品牌差異化品牌差異化也可以被看成是產品主體差異化的一個部分,但是由於近年來企業普遍對品牌策略給予了更高程度的重視,所以我們把它作為一種獨立的差異化手段。所謂品牌差異化,不僅僅是企業要給自己的產品設計和註冊一個不同的品牌名稱,而且更要強調這個品牌名稱必須能夠讓顧客對企業或企業的產品產生有效的聯想,因此企業必須通過各種促銷活動宣傳產品品牌,豐富產品品牌的內涵，提高產品品牌的定位,樹立良好的產品品牌形象，不斷提高產品品牌的知名度和美譽度。
基本介紹
- 中文名：品牌差異化
- 目的：滿足目標消費者的個性需求
- 定義：企業商業性決策
- 策略：產品差異化服務差異化
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定位
品牌差異化定位是指企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區別於競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。
目的
品牌差異化定位的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特徵，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然後以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連線起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。
如何定位
品牌如何進行差異化定位時，我們潛心研究出了“品牌金字塔差異化定位”模式，如下：
消費者檢析
在進行品牌差異化定位時，必須藉助於消費者行為調查，了解目標對象的生活形態或心理個性化需求，消費者期望從品牌中得到什麼樣的價值滿足。所以我們必須站在消費者的立場上來分析我們的產品趨向，這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益；用於差異化定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理，象徵意義上的利益，這使得產品轉化為品牌。
競品定位，訴求檢析
進行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產品，如果在挖掘USP時，都在鎖定某一個點上，那么作為一個新品牌無非會陷進品牌訴求的“紅海”之中，在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買，所以我們必須從“紅海”中跳出來，在自己的“藍海”中遨遊，來實現與競爭者產品的差異。
產品核心優勢檢析
在品牌定位時，SWOT分析至關重要，本模式採取：S-O策略（發揮優勢，搶占機會），把核心優勢這把利劍深深的插入機會裡；對產品的核心優勢進行精煉，並賦予一個區別於競爭品牌的“記憶點”，然後全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標消費者進行對話，從而占據目標消費者的心智。
策略
在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產。
產品差異化
但是，在效仿一些知名企業實施產品差異化的同時，我們必須小心兩個誤區。首先應避免在概念上創造產品差異化。大家對近幾年我國家電市場出現的概念大戰都不陌生，所謂“數位化”、“智慧型化”、“人性化”、“環保化” 為了尋找、創造新的概念，商家可謂攪盡腦汁，挖空心思，而這樣做的後果往往是適得其反，降低了消費者對產品的可信度。只要一跨進超市，各種各樣的概念化產品就會弄得你眼花繚亂，一個小小的日用品動輒就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“現代中藥技術，清熱去火的”、“讓你想吃就吃的”；而一些副品動不動就被冠以“環保產品”、“綠色產品”、“海洋產品”、“基因產品”等，實在讓人懷疑它們的說辭。同時，如果各個商家只滿足於概念化的產品差異化，久而久之，他們就會失去開發研製新產品的創造力，這也是許多品牌最終消亡的原因之一。
其次，是不是所有的企業都應該把注意力放到實施產品差異化上面來呢？這也是我們正要談到的實施產品差異化策略的第二個誤區——不惜代價，力求差異化。以洗髮水為例，是不是所有的洗髮水品牌都要像寶潔公司一樣，不斷地研發和樹立多種品牌，從產品功能上去創造差異化。答案是否定的，因為中國大多數日化企業並沒有寶潔、聯合利華的雄厚經濟實力和高級的研發能力。並且一旦由於研發或製造工藝而使得產品的成本提高，產品的價格因此高於其它同類產品，反而會失去原有的消費者。
服務差異化
在中國，通過服務差異化這個策略而贏得品牌競爭力的企業中最有說服力的莫過於海爾集團了。清華大學管理學院趙平教授對海爾服務差異化作了詳細精闢的闡釋，他分析了海爾選擇服務差異化定位的可行性，認為主要有以下四個原因：第一，從中國市場本質的環境來看，中國市場的信用危機是一個常態，或者說是一個非常普遍的現象。第二，計畫經濟體制的遺留影響。第三，在中國消費者心目中，安全需要成為主流。第四，就是中國的經濟發展水平。同時他還說明了海爾是如何執行服務差異化戰略的，海爾不僅提出了自己“星級服務的標準”，即：一個結果：交付完美的服務；兩個理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠；三個指標：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率小於十萬分之一；四個要求：顧客所提到的所有問題都必須在資料庫里記錄下來、顧客提出的所有問題都必須處理、所有處理的結果都必須複查、所有處理的結果都必須通知到公司的所有相關部門，同時，海爾還把這些標準一一貫徹下去。
品牌形象差異化
在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由於建立產品差異化需要有一些硬性的條件，比如強大的科研投入、強大的產品研發的支撐、及強大的經濟基礎做後盾等，大多數商家對提高產品的質量或性能望而卻步，使得大多數產品同質化的程度會越來越高，產品的同質化競爭加劇。同時，隨著現代科技的高速發展以及網路時代的來臨，產品從技術、功能、工藝、價格、促銷、服務方面來講，同質化是必然的結果，製造企業如何製造差異是對企業生存能力的挑戰。而品牌形象差異化是以知識為基礎建立的，這就決定了它可以比有賴於科技的產品差異化更具有個性化。所以，品牌形象差異化是企業在價格競爭和產品同質化階段之後的主要策略。
再者，由於現實的消費市場存在著信息不對稱現象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對稱”程度，贏得消費者的信賴，最終增強品牌的競爭力。很多的國際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會想到它的不同於其它運動鞋的各種信息，如它的優良品質，它的獨特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。
最後，說到品牌形象差異化，廣告與公關自然會在其中占有重要地位。除了通過廣告與公關等傳播手段來實現品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設計等也不容小視。由於品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質，所以它可以避免科技化帶來的同質化，而轉向知識力的競爭，“知識力是至為關鍵的變數，這與產品、價格、通路的函式方程不同。知識力低的企業更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識力的企業可能在差異化、形象化方面做出實質性突破。” 而品牌形象差異化一旦形成，就會確立一種消費觀念、消費行為模式。
毫無疑問，品牌形象差異化給每個企業更大的競爭空間。但是，有空間也就意味著有風險，一不小心，你就會陷入廣告公關投資過大，收效甚微或產品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。所以品牌形象差異化戰略能否成功，關鍵是選擇的差異化的內容能否與自身和環境相協調，關鍵在於能不能最終有效地實施所選擇的戰略。當然，這也是實現包括產品差異化、服務差異化、形象差異化在內的品牌差異化戰略的關鍵。
品牌備案差異化
只有差異化做的好，才能真正黏住用戶，用戶才會記得你，他們就會主動幫你宣傳、推薦產品，形成口碑行銷和冬粉群體。因此，企業除了在提供有保障的產品與服務外，還必須為產品提供差異化，滿足人們個性的需求，從而增強客戶的滿意度與忠誠度。在所有的產品高度同質化的今天，你會發現最後勝出的決定性要素其實是有明顯差異化的產品。好的產品差異應該從細節開始。並能夠讓用戶有清晰的感知品牌的差異化，如品牌備案最佳化品牌價值，這種差異化能讓用戶感知，在宣傳時也做到了區分，方便客戶識別、信任、認可品牌，帶給客戶安心、省心、放心，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。
