品牌整合行銷

品牌整合行銷傳播（brand integrated marketing communication,簡稱：IMC）是指把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。

IMC不是將廣告、公關、促銷、直銷、活動等方式的簡單疊加運用，而是在了解目標消費者的需求，並反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。

基本介紹

• 中文名：品牌整合行銷
• 外文名：brand integrated marketing communication
• 定義：行銷方式

綜述

傳統定義

IMC就是企業所有的品牌傳播活動和行銷手段運作時，綜合協調使用各種形式的傳播方法，針對不同的消費者，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，進行“一對一”、甚至是“多對一”的傳播，從而實現消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認同，這使消費者細分時建立相對穩定、統一的品牌認知過程，能迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度，建立產品品牌與消費者長期有效的密切關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

全新概念

整合行銷傳播的首創人——唐·E·舒爾茨教授曾補充說明：BIMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。BIMC以潛在顧客和現在顧客為對象、開發並實行說服性的傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素。

網路行銷專家指出，網路時代的品牌整合行銷傳播必須有一個新概念：“傳統的品牌行銷策劃與品牌宣傳推廣結合電子商務套用和網路行銷戰略”這才是網路時代的品牌整合行銷傳播的新“整合”策略和新概念。

提出的“新整合行銷”主張把企業一切線上線下的行銷和傳播活動，如新聞炒作、廣告公關、促銷展銷、電子商務、網路行銷、品牌包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，讓利害關係者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統一配置，統一使用，提高資源利用率，網際網路的傳播套用使得一切行銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。“新整合行銷”這一理論已被行銷界普遍接受。

作用

核心

整合行銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”，它必須藉助各種傳播和行銷手段，傳播一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合行銷傳播的核心和出發點是利用目標客群，企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著目標客群進行，企業需藉助信息社會的一切手段知曉什麼樣的目標客群在使用自己的品牌產品，建立完整的客戶信息檔案，從而建立和目標客群之間的牢固關係，使品牌的忠誠成為可能。

通過BIMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以後競爭優勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應於企業利害關係者所提出的充分必要條件。

整合行銷傳播有三個核心內容：

第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現品牌產品的購買。隨著市場行銷走向專業化和科學化，企業的經營活動必須從自我為中心，轉向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發，與消費者建立一種“一對一”的互動式的行銷關係，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產品和服務，滿足他們的需要。

第二，整合行銷傳播要通過多種行銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場行銷是什麼？有人認為它主要與銷售有關，有人認為市場行銷是廣告或零售活動的一部分，當然也有人會想到市場調研、定價、產品企劃、售後服務等。以上這些活動都是市場行銷的一部分，但市場行銷不僅僅是這些要素，美國市場行銷協會對市場行銷定義為：計畫和實施對觀念，產品和服務的形象建立、定價、促銷和分銷策略過程以實現滿足個體和組織、目標的交換。

有效的行銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關係，並懂得如何協調它們來制定行銷管理。而從整合行銷傳播的角度來看，市場行銷從某種意義上說，就是傳播溝通，行銷就是傳播，因為行銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。

第三，是整合的概念必須創新，過去企業的習慣於使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但我們今天已處於現代社會的資訊時代，現在的傳播手段越來越多，傳播本身也開始分化和組合，這就要求企業在行銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，特別是整合運用網際網路行銷、電子商務、事件行銷等新手段，以達到最有效的傳播影響力。

概念解釋

品牌整合行銷傳播（integrated marketing communication,IMC）是指把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對於消費者和其目標中的或潛在的目標公眾來說，通常應該是協調權衡的。

特點

目標性

IMC是針對明確的目標消費者的過程。IMC的目標非常明確和具體，它並不是針對所有的消費者，而是根據對特定時期和一定區域的消費者的了解和掌握，並根據這類目標消費者的需求特點而採取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者。

互動交流性

IMC旨在運用各種手段建立企業與消費者的良好溝通關係。這種溝通關係不是企業向消費者的單向傳遞信息，而是企業與消費者之間的雙向交流。

溝通是以消費者需求為中心，每一個環節都是建立在對消費者的認同上，它改變了傳統行銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現雙向的溝通。有效的溝通進一步確立了企業、品牌與消費者之間的關係。

統一性

在傳統行銷傳播理論的指導下，企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等企業行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重複使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。

IMC就在於對企業的資源進行合理的分配，並按照統一的目標和策略將行銷的各種傳播方式有機地結合起來，表現同一個主題和統一的品牌形象，使企業的品牌形成強大的合力，推動企業品牌的發展。

連續性

IMC是一個持續的過程，通過不同的媒體重複宣傳同一個主題，統一形象的信息，並且這個過程是一個長期的過程，以達到累積消費者對企業品牌形象的注意力和記憶度的目的。

動態性

IMC改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然後再想方設法去迎合市場的做法。強調以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關係和影響，不再簡單地認為企業一定要以來並受限於市場自身的發展，而是告訴企業應該更努力地發現潛在市場，創造新的市場。

要素

IMC的要素主要指行銷傳播中的各種方式。

1. 廣告

廣告是對企業觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業品牌有一個理性的認識。通過廣告全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反覆渲染、反覆刺激，也會擴大產品的知名度，從而激發和誘導消費者的購買。

2. 促銷

促銷是為鼓勵消費者購買產品、服務的一種短期刺激行為。促銷對產品、服務的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。

3. 公關

在處理企業與公眾關係中，合理運用策略，建立企業良好的形象。公關對品牌形象有著積極的影響，能增加企業品牌的知名度和美譽度。

4. 事件行銷

通過一些重大的時間，為企業品牌建設服務。事件行銷對企業品牌的影響是直接的，而且產生的效應也較為長久。

5. 人員銷售

企業銷售人員直接與消費者交往，完成產品銷售的同時，與消費者建立有效的聯繫。人員銷售與消費者踐諾里的關係是持續的，將會為企業創造更多的品牌忠誠跟隨者。

6. 行銷

通過多種廣告媒介，讓其直接作用於消費者並通常要求消費者作出直接反應。直復行銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關係，提升企業品牌形象。

7. 企業領導者魅力

企業領導是企業品牌文化的一個縮影，藉助企業領導者的魅力和個人風采（如企業領導者傳記、個人理念等）提升企業的品牌形象。

8. 關係行銷

利用企業與外部環境建立的關係，進行品牌形象建設。外部關係包括與媒體、供應商、中間商、終端零售商、終端服務商等的關係。

傳播作用

提升企業品牌形象

（1）IMC建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發消費者的興趣和關注。

（2）IMC明確的目的性傳播，

給目標消費者留下深刻的印象。

（3）與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業價值、品牌的認同

。

（4）與目標消費者關係的建立，鞏固了企業的品牌形象。

節約經營成本

由於IMC的傳播優勢，使企業的各種資源得到有效的整合和最佳化，從而減少了企業生產和流動的成本。

提高企業利潤能力

（1）企業經營成本的節約，提高了企業的利潤能力

（2）企業與消費者關係的建立和傳播效果的增強，推動了企業產品銷售、服務增進。

（3）消費者對產品、服務的重複消費，提高了企業的銷售額，同時節約了傳播和流通成本。

原則

以消費者為核心

IMC的出發點使分析、評估和預測消費者的需求。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，並通過對消費者消費行為、特徵、職業、年齡、生活習慣等數據的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執行計畫。

以關係行銷為目的

IMC的目的是發展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關係，並且促使消費者對企業品牌產生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關係的建立，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關係。

儘管行銷並沒有改變其根本目的―――銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的行銷理論發生了改變。由於產品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對於大眾傳媒的排斥，企業只有與消費者建立長期良好的關係，才能形成品牌的差異化，IMC正是實現關係行銷的有力武器。

循環原則

以消費者為中心的行銷觀念決定了企業不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售，才是未來企業的生存發展之道。消費者資料庫是整個關係行銷以及IMC的基礎和七點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現代計算機技術以及多種接觸控制實現了生產商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態度與行為的變化情況。

可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環是IMC的必要保證。

作用

1. 提升企業品牌形象

（1）BIMC建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發消費者的興趣和關注。

（2）BIMC明確的目的性傳播，

給目標消費者留下深刻的印象。

（3）與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業價值、品牌的了解

。

（4）與目標消費者關係的建立，鞏固了企業的品牌形象。

2. 節約經營成本

由於BIMC的傳播優勢，使企業的各種資源得到整合和最佳化，從而減少了企業生產和流動的成本。特別是運用網路行銷技術和電子商務技術，更加有效地降低行銷成本，並且最大程度地提升了見效的速度。

3. 提高企業利潤能力

（1）企業經營成本的節約，提高了企業的利潤能力

（2）企業與消費者關係的建立和傳播效果，推動了企業產品銷售、服務增進。

（3）消費者對產品、服務的重複消費，提高了企業的銷售額，同時節約了傳播和流通成本。

特徵

4I原則

Interesting趣味原則；

Interests利益原則；

Interaction互動原則；

Individuality 個性原則。

整合行銷的特徵

①在整合行銷傳播中，消費者處於核心地位。

②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。

③整合行銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯繫。

④以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什麼媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。

⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

行銷策略

總體戰略

企業最高層的戰略，也稱公司戰略。是指企業根據其使命，選擇企業參與競爭的業務領域，合理配置資源，確保各項業務單位相互支持和協調。總體戰略的任務主要是考慮企業應該在哪些領域活動、選擇何種經營範圍和如何合理配置資源等問題。

經營戰略

網路行銷的經營戰略又稱經營單位戰略、競爭戰略，是實施網路行銷戰略的單位或者是相關子公司的戰略。網路行銷經營戰略涉及各戰略經營單位的管理者和輔助員工，他們主要是負責將公司的總體戰略形成企業業務單位具體的競爭與經營策略，以在網路上更好地經營，推出新產品或者服務。

職能戰略

其實網路行銷並沒有很多深入的理論，更多的是注重實際操作技巧和方法，所以很多人都認為網路行銷很難把握其精髓。企業可以通過網路行銷的職能去理解網路行銷的基本框架。那么網路行銷的職能戰略有哪些呢?網路行銷的職能主要包括企業的網路品牌、企業網站推廣、線上調研、企業信息線上發布、顧客服務、企業與顧客的關係、銷售渠道、銷售促進、網站行銷策略、網站建設、網站流量統計等。而網路行銷人員應該清楚地認識到自己的任務、責任和要求，最大化網路行銷的整體效益，實現企業的目標和戰略。