品牌整合行銷傳播

品牌整合行銷傳播（integrated marketing communication,IMC）是指把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。

基本介紹

• 中文名：品牌整合行銷傳播
• 外文名：Brand Integrated Marketing Communications
• 定義：行銷傳播過程

概念

品牌整合行銷傳播（integrated marketing communication,IMC）是指把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對於消費者、客戶和其目標中的或潛在的目標公眾來說，通常應該是協調權衡的，並且具有說服力。

特點

目標性

品牌整合行銷傳播（IMC）是針對明確的目標消費者的過程。IMC的目標非常明確和具體，它並不是針對所有的消費者，而是根據對特定時期和一定區域的消費者的了解和掌握，並根據這類目標消費者的需求特點而採取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者。

互動交流性

IMC旨在運用各種手段建立企業與消費者的良好溝通關係。這種溝通關係不是企業向消費者的單向傳遞信息，而是企業與消費者之間的雙向交流。

溝通是以消費者需求為中心，每一個環節都是建立在對消費者的認同上，它改變了傳統行銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現雙向的溝通。溝通進一步確立了企業、品牌與消費者之間的關係。

統一性

在傳統行銷傳播理論的指導下，企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等企業行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重複使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。

IMC就在於對企業的資源進行合理的分配，並按照統一的目標和策略將行銷的各種傳播方式有機地結合起來，表現同一個主題和統一的品牌形象，使企業的品牌形成強大的合力，推動企業品牌的發展。

連續性

IMC是一個持續的過程，通過不同的媒體重複宣傳同一個主題，統一形象的信息，並且這個過程是一個長期的過程，以達到累積消費者對企業品牌形象的注意力和記憶度的目的。

動態性

IMC改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然後再想方設法去迎合市場的做法。強調以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關係和影響，不再簡單地認為企業一定要以來並受限於市場自身的發展，而是告訴企業應該更努力地發現潛在市場，創造新的市場。

要素

IMC的要素主要指行銷傳播中的各種方式。

1. 廣告

廣告是對企業觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業品牌有一個理性的認識。通過廣告全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反覆渲染、反覆刺激，也會擴大產品的知名度，從而激發和誘導消費者的購買。

2. 促銷

促銷是為鼓勵消費者購買產品、服務的一種短期刺激行為。促銷對產品、服務的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。

3. 公關

在處理企業與公眾關係中，合理運用策略，建立企業良好的形象。公關對品牌形象有著積極的影響，能增加企業品牌的知名度和美譽度。

4. 事件行銷

通過一些重大的時間，為企業品牌建設服務。事件行銷對企業品牌的影響是直接的，而且產生的效應也較為長久。

5. 人員銷售

企業銷售人員直接與消費者交往，完成產品銷售的同時，與消費者建立有效的聯繫。人員銷售與消費者踐諾里的關係是持續的，將會為企業創造更多的品牌忠誠跟隨者。

6. 行銷

通過多種廣告媒介，讓其直接作用於消費者並通常要求消費者作出直接反應。直復行銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關係，提升企業品牌形象。

7. 企業領導者魅力

企業領導是企業品牌文化的一個縮影，藉助企業領導者的魅力和個人風采（如企業領導者傳記、個人理念等）提升企業的品牌形象。

8. 關係行銷

利用企業與外部環境建立的關係，進行品牌形象建設。外部關係包括與媒體、供應商、中間商、終端零售商、終端服務商等的關係。

作用

提升企業品牌形象

（1）IMC建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發消費者的興趣和關注。

（2）IMC明確的目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象。

（3）與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業價值、品牌的認同。

（4）與目標消費者關係的建立，鞏固了企業的品牌形象。

節約經營成本

由於IMC的傳播優勢，使企業的各種資源得到整合和最佳化，從而減少了企業生產和流動的成本。

提高企業利潤能力

（1）企業經營成本的節約，提高了企業的利潤能力

（2）企業與消費者關係的建立和傳播效果的增強，推動了企業產品銷售、服務增進。

（3）消費者對產品、服務的重複消費，提高了企業的銷售額，同時節約了傳播和流通成本。

原則

以消費者為核心

IMC的出發點使分析、評估和預測消費者的需求。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，並通過對消費者消費行為、特徵、職業、年齡、生活習慣等數據的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執行計畫。

以關係行銷為目的

IMC的目的是發展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關係，並且促使消費者對企業品牌產生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關係的建立，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關係。

儘管行銷並沒有改變其根本目的―――銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的行銷理論發生了改變。由於產品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對於大眾傳媒的排斥，企業只有與消費者建立長期良好的關係，才能形成品牌的差異化，IMC正是實現關係行銷的有力武器。

循環原則

以消費者為中心的行銷觀念決定了企業不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售，才是未來企業的生存發展之道。消費者資料庫是整個關係行銷以及IMC的基礎和七點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現代計算機技術以及多種接觸控制實現了生產商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態度與行為的變化情況。

可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環是IMC的必要保證。

四化導向

品牌不僅是企業產品的標識、視窗，更多地是行銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息，包括產品層面的、文化層面的、服務層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。

品牌整合行銷傳播一定要貫徹品牌的總體戰略規劃推進，要根據品牌的發展進程來開展品牌整合行銷傳播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轟動性”的泛濫炒作、跟風，要合適的行為做合適的事情。

品牌整合行銷傳播規劃包括：市場分析、競爭品牌分析、消費者分析、品牌定位策略、行銷傳播策略、品牌發展目標、行銷傳播效評等。

品牌整合行銷傳播是在市場競爭的結晶。競爭產品同質化（功能、質量、價格雷同）的情況下產生的。在品牌傳播的戰略環境下，品牌越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素。

企業在進行品牌整合行銷傳播過程中，必須堅持四化導向。

識別系統化

這是為了實現品牌的一致性而必須實施的系統工程。識別系統主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺系統（VI）。這三大系統必須保持系統性，不能馬虎湊合。

特別是視覺系統更為重要，企業的視覺識別系統將企業理念、企業價值觀，通過靜態的、具體化的，視覺化的傳播系統，有組織、有計畫和正確、準確、快捷地傳達出去，並貫穿在企業的經營行為之中，使企業的精神、思想、經營方針、經營策略等主體性的內容，通過視覺麥達的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業的信息，產生認同感，進而達到企業識別的目的。

企業識別系統應以建立企業的理念識別為基礎。換句話說，視覺識別的內容，必須反映企業的經營思想、經營方針、價值觀念和文化特徵，並廣泛應在企業的經營活動和社會活動中進行統一的傳播，與企業的行為相輔相成。

企業識別系統設計的首要問題是企業必須從識別和發展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，並以此為依據，認真整理、分析、審視和確認自己的經營理念、經營方針、企業使命、企業哲學、企業文化、運行機制、企業特點以及未來發展方向，使之演繹為視覺的符號或符號系統。其次，是將具有抽象特徵的視覺符號或符號系統，設計成視覺傳達的基本要素，統一地、有控制地套用在企業行為的方方面面，達到建立企業形象之目的。

訴求傳承化

這是保證品牌形象的連續性，避免品牌形象傳播鏈的斷節，影響消費者的記憶度和誠信度。

一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、客群容易記住自己的品牌。因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費者的記憶，使傳播效率降低，浪費傳播成本。

品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。

傳播立體化

傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。

而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規劃品牌整合行銷傳播的戰略戰術，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應。

團隊專業化

任何工作項目的建設推進，必須有一個層級機構和層級人員、團隊，去負責開展相關工作的推進。那么企業品牌管理工程也不例外，是一個系統工程。而這個系統工程必須有一個專業的機構、團隊去推進。這個機構就是企業品牌管理中心（企業戰略部、企業發展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、行銷、CI、設計、媒體等專業人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官（CBO）。而首席品牌官（CBO）則負責企業品牌管理工程的全面導向和推進及實施。

實施步驟

首先，中小企業在建立網站的時候，可以選擇比較有優勢的地址作為網站，網站成立後除了要注重宣傳外，還需要設立專人對網站進行維護。這樣可以節約傳統宣傳模式下的廣告費用，而且大量使用搜尋引擎還可以提高搜尋率，對於中小企業而言，這種效果比投入巨額廣告費的效果還要好。

其次，產品推廣策略。中小企業要使用網路行銷方式必須明確表現自己的產品或服務，明確網路行銷中的目標群體。因為產品在網路銷售的成本遠低於其他銷售渠道的銷售成本，所以中小型企業如果產品選擇適當將可以通過網路行銷獲得更大的利潤。

網路行銷中最不容忽視的便是價格策略，而價格策略又是一個最為複雜的問題。網路行銷的價格策略使同行之間的價格顯露無疑，因為公開信息，消費者很容易掌握每個行業競爭對手的價格，如何引導消費者做出購買決策是關鍵。中小企業如果想在價格策略上取得應注意強調自己產品性能價格與同行業的競爭對手相比的優勢，展現產品的特點。此外，由於競爭對手的影響，網路行銷的價格策略應該適時調整，中小企業行銷的目標不同也應調整，根據不同的時間也需制定不同的價格。

網路行銷的盛行，特別是得到越來越多中小企業的青睞，因為網路行銷可以令中小企業避開大企業傳統行銷模式的打壓，而且網路行銷投資不大，可以節約中小企業在廣告宣傳所需的費用。