基本介紹
背景,明星效應,
背景
“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知，體驗、信任及感情，掙到一席之地後所建立的關係。”按照奧美的解釋，品牌就如同坐火車旅行一樣，在站台啟程時是產品，抵達終點站後到成為一個完整的品牌。它包含著一種深刻的品牌管理哲學：產品進入市場後需要企業對產品的品牌悉心呵護、精心策劃，使得品牌與消費者融為一體。
“品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，並且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關係，一種與消費者進行理性和感性互動的關係。若可能與消費者結成親密關係，根本就喪失被稱為品牌的資格。
品牌實際上並不真正地僅屬於製造者，而且還屬於消費者。換言之，品牌不單純是由製造者創造出來的，而是由製造和消費者共同創造出來的。為此在品牌建立過程中有這樣的轉折點，即製造者與建立的品牌個性風格在消費者心中已成為現實，並且在消費者頭腦里扎了根，就像陳雲崗在其《品牌批判》一書中寫得那樣：“在普通消費者眼裡，有的品牌就像傳世的長篇巨製，濃縮世間風雲，厚實穩健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飄逸的散文，神采飛揚，雋永優美，散發著人類智慧的光芒，像蘋果、微軟 ；有的品牌像黎明前誕生的詩歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚深處的眩目之美，像嬌韻詩、露華濃……”這樣，品牌就成為消費者意識里的一組資產，品牌所有權開始由製造者向消費者微妙地轉移，品牌價值體現在品牌與消費者的關係之中，在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們接受的消費對象美國加州有一家經營手錶的公司，業務一直很平淡，一直到了1992年柯林頓競選總統時，他們才有了一個發財的機會。經過協商，他人獲得了可以用柯林頓做形象代言人的許可。
但我們知道每個競選總統的人都有太多的支持者和太多的反對者，為了使支持者和反對者都買他們的手錶，他們製作了兩款手錶，一款的背面刻的柯林頓帶著默鏡在白宮前吹薩克斯，一副悠然自得的樣子。另一款背面刻得是柯林頓從一 塊顛倒的招牌旁走過，那招牌上寫著：負債40000億美元。“兩種表正對了這兩面三刀種人的胃口，銷售十分火爆。
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Palmers 具有90年奧地利高檔內衣品牌明星效應
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