《 新媒體文案編寫與運營實戰》是2020年清華大學出版社出版的圖書，作者:木木老賊。本書內容包括新媒體文案的編寫要點、市場調研、選題策劃、標題擬定，廣告文案的寫作方法和運營技巧等。
基本介紹
- 中文名： 新媒體文案編寫與運營實戰
- 作者：木木老賊
- 出版社：清華大學出版社
- ISBN：9787302554295
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
優質文案是新媒體運營的核心，而運營又給優質文案插上了翅膀，兩者相得益彰。 筆者有在世界五百強企業和8年行銷運營經驗，曾在頭條、騰訊、網易、搜狐、簡書等平台，發表過多篇新媒體文案與運營的文章，全網閱讀覆蓋超5000萬，本書正是筆者這些年的一些寫作與運營的經驗總結。 《新媒體文案編寫與運營實戰》具體內容包括新媒體文案的編寫要點、市場調研、選題策劃、標題擬定、文案內容、寫作技巧，以及圖片素材、工具套用、新品上市、廣告文案的寫作方法和運營技巧等，幫助大家快速寫出10W 的新媒體文案，玩轉新媒體的運營！ 《新媒體文案編寫與運營實戰》適合從事文案策劃與運營的新媒體人員、自媒體人士閱讀、參考。
圖書目錄
第1章 新手入門：掌握新媒體文案的編寫要點 / 1
1.1 寫文案不明確這五點，會浪費很多時間 / 2
1.1.1 文案寫給誰？ / 2
1.1.2 賣點是什麼？ / 4
1.1.3 文案在哪兒發布？ / 5
1.1.4 易於分享的乾貨內容有哪些？ / 5
1.1.5 不易於分享的乾貨內容有哪些？ / 6
1.2 寫文案的四個要點，不明白會白寫 / 7
1.2.1 步：構建文案目標戰略 / 7
1.2.2 第二步：預判讀者預期效果 / 8
1.2.3 第三步：把握文案的節奏感 / 9
1.2.4 第四步：寫明具體痛點＋解決方案 / 10
1.3 文案寫作的四個建議，提高N倍效率 / 13
1.3.1 目標明確，方向清晰 / 13
1.3.2 善列提綱，強化邏輯 / 14
1.3.3 建立人格，形成特色 / 15
1.3.4 正確傳達，通俗易懂 / 16
第2章 市場調研：確定新媒體文案的寫作方向 / 19
2.1 做好文案的三個定位，確定你的目標群體 / 20
2.1.1 平台定位，確定基調促進發展 / 20
2.1.2 用戶定位，了解針對人群的特性 / 21
2.1.3 內容定位，展現特色發揮平台優勢 / 22
2.2 市場調研的八種方式，精準收集調查數據 / 23
2.2.1 抽樣調查，省時省力誤差較小 / 24
2.2.2 問卷調查，問題由淺入深循序漸進 / 25
2.2.3 典型調查，選擇特徵鮮明的對象 / 25
2.2.4 全面調查：廣泛撒網精準捕撈 / 26
2.2.5 訪問調查：三種詢問方式收集資料 / 26
2.2.6 文獻調查：兩種方式獲取資料 / 26
2.2.7 產品調查：由此及彼逐漸深入 / 27
2.2.8 消費者調查：確定服務人群和範圍 / 29
2.3 明確你的用戶處在什麼樣的消費場景 / 30
第3章 選題策劃：挑選出受歡迎的選題內容 / 33
3.1 文案的三個選題技巧，輕鬆破解難題 / 34
3.1.1 三個選題的指導標準 / 34
3.1.2 一張圖細分用戶所需選題 / 36
3.1.3 兩個快且實用的選題方法 / 38
3.2 文案選題的四個方法，找出精準需求 / 39
3.2.1 挖掘用戶真正的需求 / 39
3.2.2 找出相關聯的公眾賬號 / 39
3.2.3 分析目標賬號選題方向 / 40
3.2.4 驗證選題方向，預測效果 / 40
3.3 分析歷史發文數據，定位用戶喜好 / 41
3.3.1 文章閱讀完成率 / 41
3.3.2 文章內容增粉量 / 42
3.3.3 文章留言閱讀比 / 43
3.3.4 文章點讚閱讀比 / 44
3.3.5 文章用戶互動數 / 45
第4章 標題擬定：提升文章的曝光率和打開率 / 47
4.1 提升爆款文章閱讀量的三個關鍵點 / 48
4.1.1 標題個關鍵點：提高文章的打開率 / 49
4.1.2 標題第二個關鍵點：管理用戶預期體驗 / 50
4.1.3 標題第三個關鍵點：促使用戶分享文章 / 50
4.2 告別無趣標題，好標題應該這樣寫 / 51
4.2.1 好標題要有內容保障 / 52
4.2.2 好標題符合公眾號定位 / 52
4.2.3 好標題是在與用戶溝通 / 53
4.2.4 好標題要能夠創造話題 / 53
4.3 新媒體文案標題的10個寫作技巧 / 54
4.3.1 數字元號類標題 / 55
4.3.2 疑問反問類標題 / 55
4.3.3 追時尚熱點類標題 / 55
4.3.4 實用乾貨類標題 / 55
4.3.5 引用對話類標題 / 56
4.3.6 驚喜優惠類標題 / 56
4.3.7 戲劇衝突類標題 / 56
4.3.8 好奇懸念類標題 / 56
4.3.9 對比法則類標題 / 57
4.3.10 對號入座類標題 / 57
4.4 利用引爆詞，快速提高標題打開率 / 57
4.4.1 如何提高新媒體文案的打開率 / 58
4.4.2 標題要自帶視覺衝擊力，刺激用戶 / 60
第5章 文案內容：贏得用戶收藏和轉發的關鍵 / 63
5.1 什麼樣的乾貨內容用戶更喜歡閱讀/轉發？ / 64
5.1.1 內容，永遠是一個制勝的關鍵 / 64
5.1.2 什麼樣的乾貨用戶更喜歡閱讀？ / 64
5.1.3 什麼樣的乾貨用戶更喜歡轉發？ / 66
5.1.4 增強內容社交貨幣屬性，給用戶價值 / 67
5.1.5 有技巧地創作乾貨內容，提升專業度 / 67
5.2 七個方法，激發用戶持續閱讀下去的興趣 / 69
5.2.1 打造認知缺口，製造飢餓感 / 69
5.2.2 持續保持讀者的好奇心 / 69
5.2.3 製造衝擊形成預期的反差 / 69
5.2.4 直接告訴用戶利益而非描述產品 / 70
5.2.5 場景化打造，喚起用戶心裡的場景 / 70
5.2.6 儘量描述細節，把內容具體化 / 71
5.2.7 講好精彩的故事，引發用戶情緒 / 71
5.3 六個技巧，用文案內容吸引用戶注意 / 72
5.3.1 用好你的“句話” / 72
5.3.2 製造懸念，引發好奇心 / 72
5.3.3 描述痛點，與用戶產生共鳴 / 72
5.3.4 與“我”相關，吸引用戶注意 / 72
5.3.5 逆向思維，打破常態和觀點 / 73
5.3.6 親身體驗，自帶吸引力 / 73
5.4 兩種方法，寫出優質的開頭與結尾內容 / 73
5.4.1 微信文章開頭怎么寫才能引起注意 / 74
5.4.2 寫好文章開頭和結尾的18條建議 / 81
5.5 兩個技巧，讓文案過稿率更高 / 83
5.5.1 構建文案戰略，讓策略意圖更清晰 / 84
5.5.2 檔案文案預期，讓效果更顯著 / 84
第6章 寫作技巧：文案細節決定文章的可讀性 / 87
6.1 寫文案內容時，需要注意的三個策略 / 88
6.1.1 文案中，避免讀者的認知差距 / 88
6.1.2 降低信息密度，提高可讀性 / 89
6.1.3 提高用戶體驗，設計新鮮感 / 90
6.2 用好文案的兩個方向和四種方法 / 91
6.2.1 強化喜愛，激發嚮往 / 92
6.2.2 消除喜愛，放大損失 / 93
6.2.3 強化厭惡，製造恐懼 / 93
6.2.4 消除厭惡，規避痛點 / 94
6.3 培養寫作方法，讓你的文章更具有可讀性 / 95
6.3.1 如何讓你的文案更具有可讀性？ / 96
6.3.2 寫文章的九大步驟，培養寫作方法 / 97
6.4 村上春樹告訴我們的寫作心法 / 99
6.5 文案內容布局，掌握六種圖文寫作技巧 / 102
6.5.1 文字式：語言風格要獨樹一幟 / 102
6.5.2 圖片式：視覺效果讓人更加驚艷 / 103
6.5.3 圖文結合式：兩種形式各有千秋 / 104
6.5.4 語音式：拉近與讀者之間的距離 / 106
6.5.5 視頻式：快速吸引客群的眼球 / 106
6.5.6 綜合混搭式：打造極致閱讀體驗 / 107
第7章 圖片素材：打造爆文美圖與排版的技巧 / 109
7.1 封面選擇，七種方法打造完美印象 / 110
7.1.1 優質圖片，三大基本特徵符合審美 / 110
7.1.2 流量轉化，遵循圖片的製作規範 / 110
7.1.3 品牌宣傳，不斷強化用戶記憶點 / 111
7.1.4 質感彰顯，無形中影響用戶心理 / 112
7.1.5 分層處理，信息展示要有主次之分 / 112
7.1.6 分隔構圖，形成風格各異的氣氛 / 113
7.1.7 直線構圖：充分多樣展示易於對比 / 114
7.2 圖片素材，用七種方法“化妝”圖片 / 114
7.2.1 精修圖片，文案配圖的美化點綴 / 115
7.2.2 圖片顏色，選擇合適的色彩搭配 / 115
7.2.3 圖片尺寸，大小適宜確保高清顯示 / 116
7.2.4 圖片數量，結合內容做完美搭配 / 120
7.2.5 圖片容量，容量小載入速度快 / 121
7.2.6 動圖特效，讓文章更加生動有趣 / 122
7.2.7 長圖文效果，重要信息讀者一目了然 / 123
7.3 圖文排版：掌握各部分的版式元素 / 124
7.3.1 開頭：積極引導讀者關注 / 124
7.3.2 中間：用分隔線區分內容 / 125
7.3.3 結尾：往期推文 閱讀原文 / 126
7.3.4 文後：個性簽名做好宣傳 / 127
第8章 工具套用：迅速提升你的文案創作水平 / 129
8.1 排版工具，四種方式為文案打造視覺盛宴 / 130
8.1.1 秀米編輯器：簡潔明了的操作流程 / 130
8.1.2 i排版編輯器：方便快捷的內容編輯 / 135
8.1.3 135編輯器：簡單的長圖文編輯 / 136
8.1.4 96編輯器：清新簡潔 一鍵同步 / 137
8.2 動圖製作，兩種工具快速製作GIF動圖 / 138
8.2.1 工具1：使用GIF動圖素材庫 / 138
8.2.2 工具2：自己快速錄製GIF動圖 / 139
8.3 透明圖片，六種工具輕鬆獲取PNG素材 / 139
8.3.1 工具1：Pnglmg / 139
8.3.2 工具2：StickPNG / 139
8.3.3 工具3：PngPix / 140
8.3.4 工具4：Freepengs / 140
8.3.5 工具5：PNG All / 140
8.3.6 工具6：覓元素 / 140
第9章 新品上市：這些文案讓產品銷量翻倍 / 141
9.1 新品的取名技巧，五大要點要掌握 / 142
9.1.1 取名簡單，通俗易懂 / 142
9.1.2 口口相傳，便於傳播 / 143
9.1.3 好不要使用英文名 / 143
9.1.4 品牌名要能區分行業和品類 / 143
9.1.5 品牌背後要有故事和意義 / 144
9.2 宣傳文案，五種方法激發消費者購買慾望 / 144
9.2.1 感官占領，文案要有畫面感 / 145
9.2.2 恐懼訴求，科學地嚇唬消費者 / 145
9.2.3 社會認同，打造繁榮和流行 / 146
9.2.4 購買合理化，讓消費者理直氣壯 / 146
9.2.5 尊重需求，自我實現 / 147
9.3 提升價值，七種方式降低用戶的損失感 / 147
9.3.1 突出用戶可感知的價值 / 148
9.3.2 玩轉促銷降低成本損失感 / 148
9.3.3 打造產品高階附加值 / 148
9.3.4 跨類別對比產品優勢 / 149
9.3.5 利用用戶過去的經驗，激發用戶痛點 / 150
9.3.6 讓用戶關注重心從價格轉移 / 150
9.3.7 替用戶做好對比與價值分析 / 151
9.4 神仙操作，三個方法讓產品更受用戶青睞 / 152
9.4.1 創造短期激勵 / 152
9.4.2 提供反饋或進度 / 154
9.4.3 塑造危機感 / 155
第10章 廣告文案：突出產品亮點增強視覺衝擊 / 157
10.1 品牌廣告宣傳，掌握這兩個要點 / 158
10.1.1 怎么寫好品牌廣告宣傳的文案？ / 158
10.1.2 好的廣告應該是吸引消費者多看一分鐘 / 160
10.2 自帶傳播性的廣告語，應該怎么寫？ / 161
10.2.1 降低認知記憶成本，讓人一看就懂 / 162
10.2.2 降低傳達擴散成本，樂於介紹給別人 / 162
10.3 如何策劃出一份驚艷的廣告文案？ / 163
10.3.1 對產品使用場景進行誇張，讓人震撼 / 163
10.3.2 對產品進行誇張，增強視覺衝擊力 / 164
10.3.3 快速上手講故事的方法，你確定不試一試？ / 165
10.3.4 用好“參照物”，讓你的廣告文案效果倍增 / 166
10.3.5 廣告要有“自篩功能” / 167
10.4 做好這五個步驟，人人都能寫出 讓老闆滿意的廣告文案 / 168
10.4.1 背景分析：做計畫不能脫離現狀 / 169
10.4.2 目標設定：用SMART原則檢驗目錄 / 169
10.4.3 實現策略：讓每一個行動更為具體 / 170
10.4.4 具體措施與分工：落實好每個人負責的任務 / 170
10.4.5 資源預算規劃：需要多少資金和資源的支持 / 170
第11章 激發用戶：用文案快速取得用戶的信任 / 171
11.1 如何用文案快速贏得消費者信任？ / 172
11.1.1 權威轉嫁，塑造權威的高地位 / 172
11.1.2 事實證明，取得消費者的信任 / 172
11.1.3 顧客證言，贏得老百姓口碑 / 172
11.1.4 化解顧慮，讓消費者了解產品 / 173
11.2 如何強化用戶認知，讓用戶記住你？ / 174
11.2.1 賣點要集中，而且要放大 / 174
11.2.2 減少用戶的認知阻礙，快速理解產品 / 174
11.2.3 用簡潔的短句說，提升思緒清晰度 / 175
11.3 一個讓你學會激發用戶行動欲望的模型 / 176
11.3.1 動機：挖掘用戶痛點，努力尋找用戶動機！ / 176
11.3.2 能力：告訴用戶行動起來很容易！ / 177
11.3.3 觸發：促使用戶馬上行動的誘因！ / 177
11.3.4 案例1：學習型社群，為什麼受歡迎？ / 178
11.3.5 案例2：公眾號運營，如何促進打開率？ / 179
11.3.6 案例3：日本電飯鍋，打造賣點特色 / 179
11.3.7 案例4：抖音，為什麼讓人刷到半夜？ / 179
第12章 運營技巧：持續提升文案閱讀量的方法 / 181
12.1 新媒體文案的四種類型，對症下藥 / 182
12.1.1 高打開率，高分享率 / 182
12.1.2 低打開率，低分享率 / 182
12.1.3 低打開率，高分享率 / 183
12.1.4 高打開率，低分享率 / 183
12.2 通過文案，與公眾號中的冬粉成為朋友 / 183
12.2.1 是否經常會有一些用戶互動？ / 183
12.2.2 是否經常會給冬粉準備小禮物？ / 184
12.2.3 你的公眾號是否有人格化塑造？ / 184
12.2.4 你有專門建立社群維護冬粉嗎？ / 184
12.2.5 你有讓冬粉為公眾號投入更多嗎？ / 185
12.3 提升運營/行銷轉化率的方法 / 185
12.3.1 確定運營和行銷要達到的目標 / 185
12.3.2 畫出用戶轉化核心流程/關鍵步驟 / 186
12.3.3 列出影響每一個步驟的關鍵影響因素 / 186
12.3.4 逐個驗證並最佳化關鍵因素 / 186
12.4 運營者喜歡的三個快速漲粉的方法 / 187
12.4.1 公眾號後台裂變 / 187
12.4.2 積分寶/任務寶裂變 / 188
12.4.3 微信群裂變 / 188
12.5 運營進階的四個動作 / 188
12.5.1 欄目化 / 189
12.5.2 系列化 / 189
12.5.3 風格化 / 190
12.5.4 互動化 / 191
第13章 最佳化推廣：加強宣傳力度打造爆款文案 / 193
13.1 最佳化搜尋，九種方法使文案排名更加靠前 / 194
13.1.1 網路關鍵字：利用好熱門事件 / 194
13.1.2 文案關鍵字：文案中的關鍵字設定 / 195
13.1.3 排名最佳化：九種技巧提升排名 / 196
13.1.4 搜尋最佳化：用符號提升關鍵字搜尋 / 196
13.1.5 應對方法：排名下降快找原因 / 197
13.1.6 明星熱點：用娛樂訊息做關鍵字 / 199
13.1.7 預測關鍵字：兩大方面教你預測 / 200
13.1.8 設定關鍵字：有效嵌入推送信息 / 201
13.1.9 互動頻率：加強冬粉互動提升排名 / 201
13.2 文案推廣，五種宣傳方式達到理想效果 / 202
13.2.1 視頻推廣：傳播速度更勝一籌 / 202
13.2.2 @推廣：藉助名人擴大影響力 / 202
13.2.3 直播推廣：前衛的行銷方式 / 203
13.2.4 H5推廣：宣傳便捷行銷效果好 / 204
13.2.5 論壇推廣：利用炒帖吸引人氣 / 204
第14章 行銷案例：通過節日文案提高產品銷量 / 207
14.1 11種節日文案，充分利用活動提高銷量 / 208
14.1.1 元宵節行銷案例 / 208
14.1.2 愚人節行銷案例 / 208
14.1.3 清明節行銷案例 / 210
14.1.4 婦女節行銷案例 / 210
14.1.5 植樹節行銷案例 / 212
14.1.6 情人節行銷案例 / 212
14.1.7 勞動節行銷案例 / 214
14.1.8 端午節行銷案例 / 215
14.1.9 國慶節行銷案例 / 216
14.1.10 聖誕節行銷案例 / 216
14.1.11 除夕春節行銷案例 / 217
14.2 兩種優質文案，提高人氣打造爆款活動 / 219
14.2.1 一個朋友圈海報獲得9285名用戶，這個套路你需要嗎？ / 219
14.2.2 那些朋友圈刷屏的課程海報，文案到底怎么寫 / 221
14.3 做行銷，懂消費者需求很重要 / 223
第15章 新媒體人：不斷成長與進步贏得好未來 / 227
15.1 一份新媒體人日常自檢清單 / 228
15.2 一份有關如何提高創意思維的清單 / 230
15.3 新媒體人需要成長的五個方面 / 233
15.4 一份新媒體人年終匯報指南 / 234
15.5 關於行銷、文案、運營的12條思考 / 239
15.5.1 你想感性打動還是理性說服用戶？ / 239
15.5.2 這是一個信息和知識正在逐漸貶值的時代 / 239
15.5.3 想辦法製造消費者心理上的缺乏感 / 239
15.5.4 文案的本質就是溝通 / 240
15.5.5 為什麼別人要轉你的文案到朋友圈 / 240
15.5.6 有了不錯的運營手段，請堅持落實下來 / 240
15.5.7 美國菸草公司的釜底抽薪 / 240
15.5.8 換一個思路也能實現目標 / 241
15.5.9 行銷運營人應該是創新者 歷史學家 / 241
15.5.10 行銷文案簡單的三個步驟 / 241
15.5.11 打廣告就要想著打造超級符號 / 241
15.5.12 知識付費就是圈錢？ / 241
作者簡介
木木老賊
“木木老賊”公眾號創始人
中國某知名教育集團品牌總監
人人都是產品經理平台年度作家
今日頭條優質科技領域認證創作者
網際網路知名新商業媒體36氪特邀作者
中國知名數字媒體平台數英網認證作者
作品被騰訊、網易、搜狐、《銷售與管理》、分眾傳媒、簡書、大魚號、A5創業網、梅花網、市場部網等行業一線媒體多次轉載，全網閱讀覆蓋超5000萬，微信公眾號超過10萬冬粉。
