《新媒體廣告與文案寫作新媒體廣告與文案寫作》是2020年人民郵電出版社出版的圖書，作者是廖美紅、林珍、余宇。
基本介紹
- 書名：新媒體廣告與文案寫作
- 作者：廖美紅、林珍、余宇
- 出版社：人民郵電出版社
- ISBN：9787115540041
內容簡介,目錄,
內容簡介
新媒體對人們的生活不斷產生影響，越來越多的企業將自己的行銷重心轉移到新媒體領域。人們隨手打開一個社交媒體，就能在其中見到各式各樣、層出不窮的新媒體文案，文案的覆蓋面之廣、推廣能力之強，使新媒體文案寫作成為新媒體從業人員要重點掌握的技能。本書從新媒體、廣告和文案的角度出發，對新媒體廣告基礎、新媒體廣告策劃流程、新媒體文案基礎知識、新媒體文案的具體寫作，以及行銷軟文、電商文案、微信和微博文案、品牌故事文案、社群文案等多種具體新媒體文案的相關內容進行了詳細介紹，以幫助相關從業人員學習並成為一名專業、優秀的新媒體文案人員。
本書以新媒體廣告與文案寫作的相關知識為主，可以作為高等職業院校及套用型本科新媒體文案寫作相關課程的教材，也可以作為從事廣告與文案寫作相關工作的從業人員的參考書。
目錄
項目一 新媒體廣告基礎 1
學習目標 1
學習導圖 1
案例導入 2
任務一 認識廣告 2
一、任務目標 3
二、相關知識 3
（一）廣告的含義與構成要素 3
（二）廣告的類型和作用 4
（三）廣告的特徵 5
（四）廣告與商業宣傳的關係 6
三、任務實訓 6
四、任務考核 8
任務二 分析新媒體廣告的傳播模式 9
一、任務目標 9
二、相關知識 10
（一）新媒體與新媒體廣告 10
（二）新媒體廣告的特徵 10
（三）廣告客群接受行為分析 11
（四）廣告客群對新媒體廣告的導向 11
三、任務實訓 12
四、任務考核 12
任務三 初步認識新媒體廣告策劃 13
一、任務目標 13
二、相關知識 13
（一）新媒體廣告策劃的本質與作用 13
（二）新媒體廣告策劃應遵循的
原則 14
（三）新媒體廣告策劃的不同階段 15
（四）新媒體環境下廣告與文案的聯繫 15
三、任務實訓 16
四、任務考核 16
拓展延伸 17
實戰與提升 17
項目二 新媒體廣告策劃流程 18
學習目標 18
學習導圖 18
案例導入 19
任務一 廣告分析 20
一、任務目標 20
二、相關知識 20
（一）市場環境分析 20
（二）產品分析 21
（三）廣告客群分析 21
三、任務實訓 22
四、任務考核 23
任務二 廣告戰略規劃的制訂 23
一、任務目標 23
二、相關知識 24
（一）廣告目標的確定 24
（二）廣告主題的策劃方法 24
（三）廣告策略的構思 25
（四）廣告文本編寫 26
（五）廣告效果預測 27
三、任務實訓 27
四、任務考核 28
任務三 廣告創意思維方法的選擇 29
一、任務目標 29
二、相關知識 29
（一）廣告創意的原則 29
（二）常見的廣告創意手法 30
（三）其他多角度創意思維方法 31
三、任務實訓 32
四、任務考核 33
任務四 廣告預算及具體策略的確定 33
一、任務目標 33
二、相關知識 33
（一）廣告預算的構成與作用 33
（二）廣告預算的編制方法 34
三、任務實訓 35
四、任務考核 36
任務五 廣告策劃書的撰寫 36
一、任務目標 37
二、相關知識 37
（一）廣告策劃書的內容結構 37
（二）廣告策劃書的寫作要點 37
三、任務實訓 38
四、任務考核 39
拓展延伸 39
實戰與提升 40
項目三 新媒體文案基礎知識 41
學習目標 41
學習導圖 41
案例導入 42
任務一 了解新媒體文案及相關崗位要求 43
一、任務目標 43
二、相關知識 43
（一）新媒體文案的概念與特點 43
（二）新媒體文案的常見類型 45
（三）新媒體文案的崗位職責及要求 46
（四）新媒體文案崗位的職業目標 48
（五）新媒體文案崗位的發展前景 49
三、任務實訓 51
四、任務考核 52
任務二 新媒體文案寫作前的調查 52
一、任務目標 52
二、相關知識 52
（一）了解寫作步驟 52
（二）分析目標市場 54
（三）構建場景 58
三、任務實訓 59
四、任務考核 60
任務三 掌握新媒體文案的寫作技巧 60
一、任務目標 60
二、相關知識 60
（一）重視文案標題的作用 60
（二）確保文案內容的吸引力 61
（三）關注客群的感受 62
（四）增強信任感 63
（五）善用視覺行銷 65
三、任務實訓 66
四、任務考核 67
拓展延伸 67
實戰與提升 68
項目四 新媒體文案的具體寫作 69
學習目標 69
學習導圖 69
案例導入 70
任務一 擬定新媒體文案的標題 71
一、任務目標 71
二、相關知識 71
（一）標題的基本要求 71
（二）標題的寫作方法 72
（三）撰寫極具吸引力標題的技巧 76
三、任務實訓 78
四、任務考核 79
任務二 設計新媒體文案的開頭 80
一、任務目標 80
二、相關知識 80
（一）懸念開頭 80
（二）直接開頭 81
（三）名言開頭 81
（四）利益開頭 82
（五）故事開頭 82
（六）內心獨白開頭 82
（七）修辭手法開頭 83
（八）提問開頭 83
（九）熱點開頭 84
（十）權威開頭 84
三、任務實訓 85
四、任務考核 85
任務三 掌握新媒體文案正文的寫法 86
一、任務目標 86
二、相關知識 86
（一）總分式 86
（二）三段式 87
（三）片段組合式 87
（四）欲揚先抑式 88
（五）並列式 89
（六）穿插回放式 89
（七）遞進式 89
三、任務實訓 91
四、任務考核 91
任務四 設計新媒體文案的結尾 91
一、任務目標 92
二、相關知識 92
（一）轉折結尾 92
（二）引導行動式結尾 92
（三）金句結尾 93
（四）幽默結尾 93
（五）製造場景結尾 93
（六）話題討論結尾 94
三、任務實訓 94
四、任務考核 95
拓展延伸 95
實戰與提升 96
項目五 行銷軟文寫作 97
學習目標 97
學習導圖 97
案例導入 98
任務一 認識軟文 98
一、任務目標 98
二、相關知識 99
（一）軟文的概念 99
（二）軟文的特點與類型 100
（三）軟文在行銷中的作用 104
（四）新媒體時代的軟文行銷場所 105
（五）軟文的寫作要求 108
三、任務實訓 112
四、任務考核 113
任務二 輸出軟文文案 114
一、任務目標 114
二、相關知識 114
（一）軟文立意的出發點 114
（二）軟文的寫作要點 117
（三）吸引客群關注的技巧 121
三、任務實訓 123
四、任務考核 123
拓展延伸 124
實戰與提升 125
項目六 電商文案寫作 126
學習目標 126
學習導圖 126
案例導入 127
任務一 認識電商文案 127
一、任務目標 128
二、相關知識 128
（一）電商文案的概念 128
（二）電商文案的分類 128
（三）電商文案的創作要點 131
三、任務實訓 132
四、任務考核 132
任務二 寫作產品詳情頁文案 132
一、任務目標 133
二、相關知識 133
（一）詳情頁文案的組成部分 133
（二）詳情頁文案的寫作框架 134
（三）詳情頁文案的寫作方法 138
（四）詳情頁文案的寫作技巧 139
三、任務實訓 142
四、任務考核 142
任務三 掌握多種電商活動文案的寫法 143
一、任務目標 143
二、相關知識 143
（一）電商海報文案的寫作 143
（二）節假日文案的寫作 145
（三）產品上新文案的寫作 146
三、任務實訓 146
四、任務考核 147
拓展延伸 147
實戰與提升 148
項目七 微信和微博文案寫作 149
學習目標 149
學習導圖 149
案例導入 150
任務一 微信公眾號文案寫作 150
一、任務目標 151
二、相關知識 151
（一）微信公眾號的平台定位 151
（二）微信公眾號文案的內容策劃 151
（三）微信公眾號文案的思考角度 154
三、任務實訓 155
四、任務考核 156
任務二 微信朋友圈文案寫作 156
一、任務目標 156
二、相關知識 156
（一）掌握朋友圈文案的具體寫法 156
（二）朋友圈文案寫作的注意事項 160
三、任務實訓 161
四、任務考核 161
任務三 微博文案寫作 161
一、任務目標 162
二、相關知識 162
（一）微博文案的相關知識概述 162
（二）微博短文案的寫作方法 164
（三）微博長文案的寫作方法 166
（四）微博文案快速傳播的技巧 168
三、任務實訓 170
四、任務考核 171
拓展延伸 171
實戰與提升 172
項目八 其他類型的新媒體文案寫作 173
學習目標 173
學習導圖 173
案例導入 174
任務一 品牌故事文案寫作 175
一、任務目標 175
二、相關知識 175
（一）品牌故事文案的寫作要素 175
（二）品牌故事文案的寫作角度 177
（三）品牌故事文案的寫作技巧 178
三、任務實訓 179
四、任務考核 179
任務二 社群文案寫作 180
一、任務目標 180
二、相關知識 180
（一）認識社群 180
（二）社群文案的使用場景 181
（三）社群文案的內容構建 183
（四）社群文案寫作中的注意事項 185
三、任務實訓 186
四、任務考核 187
拓展延伸 187
實戰與提升 188
