基本介紹
- 中文名：市場行銷與策劃（第3版）
- 作者：李世傑、劉全文、趙岩紅、王麗、王彥梅、徐娜
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2015年8月
- 定價：35 元
- ISBN：9787302409809
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書以市場行銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能。本書共分為12個任務，每個任務均設有“能力目標”、“名言警句”、“案例導入”、“任務情境”等模組，課後設有“課程小結”、“課堂討論”、“技能訓練”、“課後自測”、“案例分析”、“綜合實訓”等模組，將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。
本書既可作為高職高專院校經濟與管理類各專業的教材或參考書，也可作為企業行銷管理人員的培訓教材。
圖書目錄
任務1 走進行銷 1
1.1 認識市場和行銷 2
1.1.1 市場 2
1.1.2 市場行銷 3
1.2 樹立現代市場行銷觀念 4
1.2.1 市場行銷觀念的演變過程 5
1.2.2 市場行銷觀念的變革和發展 8
1.2.3 市場行銷的新形式 9
1.3 市場行銷策劃的方法和步驟 11
1.3.1 市場行銷策劃 11
1.3.2 市場行銷策劃的內容 13
1.3.3 市場行銷策劃的方法 15
1.3.4 市場行銷策劃的步驟 22
【課程小結】 24
【課堂討論】 24
【技能訓練】 24
【課後自測】 24
【案例分析】 25
【綜合實訓】 25
任務2 市場調研策劃 27
2.1 制訂調研方案 28
2.1.1 確定調研目標 28
2.1.2 確定調研對象 29
2.1.3 確定調研時間與地點 29
2.1.4 確定調研內容 29
2.1.5 確定調研形式 30
2.1.6 選擇調研方法 31
2.1.7 設計調查問卷 33
2.2 組織實施調研 35
2.2.1 制訂調研計畫 35
2.2.2 實地調研 36
2.3 撰寫調研報告 37
2.3.1 封面 37
2.3.2 38
2.3.3 導語 39
2.3.4 調研報告的主體內容 39
2.3.5 附錄 40
【課程小結】 40
【課堂討論】 41
【技能訓練】 41
【課後自測】 41
【案例分析】 42
【綜合實訓】 42
任務3 行銷環境分析 44
3.1 認識行銷環境 45
3.2 巨觀行銷環境分析 46
3.2.1 人口環境分析 47
3.2.2 經濟環境分析 48
3.2.3 自然環境分析 50
3.2.4 政治法律環境分析 51
3.2.5 科技環境分析 52
3.2.6 社會文化環境分析 53
3.3 微觀行銷環境分析 55
3.3.1 企業內部分析 56
3.3.2 供應商分析 56
3.3.3 中間商分析 56
3.3.4 顧客分析 57
3.3.5 競爭者分析 57
3.3.6 公眾分析 57
3.4 SWOT分析 58
3.4.1 優勢與劣勢分析 58
3.4.2 機會與威脅分析 59
【課程小結】 62
【課堂討論】 62
【技能訓練】 63
【課後自測】 63
【案例分析】 64
【綜合實訓】 65
任務4 市場購買行為分析 66
4.1 消費者市場購買行為分析 67
4.1.1 消費者市場 67
4.1.2 影響消費者購買行為的因素 68
4.1.3 消費者購買決策過程分析 72
4.1.4 消費者購買行為類型 74
4.2 組織市場購買行為分析 75
4.2.1 組織市場 75
4.2.2 影響組織購買行為的因素 76
4.2.3 組織購買決策過程分析 77
4.2.4 組織的購買行為類型 78
【課程小結】 79
【課堂討論】 79
【技能訓練】 80
【課後自測】 80
【案例分析】 81
【綜合實訓】 81
任務5 市場定位策劃 83
5.1 市場區隔 84
5.1.1 市場區隔的概念 84
5.1.2 市場區隔的依據 86
5.1.3 市場區隔方法 90
5.1.4 市場區隔的步驟 90
5.2 目標市場選擇 91
5.2.1 評估細分市場 91
5.2.2 選擇目標市場 93
5.2.3 目標市場行銷策略 94
5.2.4 切入目標市場 96
5.3 市場定位 97
5.3.1 市場定位的依據 98
5.3.2 市場定位策略 99
5.3.3 市場定位的過程 100
【課程小結】 101
【課堂討論】 101
【技能訓練】 101
【課後自測】 102
【案例分析】 102
【綜合實訓】 103
任務6 市場競爭策劃 105
6.1 競爭對手分析 106
6.1.1 識別競爭對手 106
6.1.2 了解競爭對手的目標 107
6.1.3 了解競爭對手的戰略 108
6.1.4 分析競爭對手的優劣勢 108
6.1.5 判斷競爭對手的反應模式 110
6.2 市場競爭策劃 111
6.2.1 一般競爭戰略策劃 111
6.2.2 處於不同競爭地位的企業
競爭策劃 116
【課程小結】 122
【課堂討論】 123
【技能訓練】 123
【課後自測】 123
【案例分析】 123
【綜合實訓】 124
任務7 企業形象策劃 126
7.1 企業形象認知 127
7.1.1 企業形象 127
7.1.2 CIS 129
7.2 企業形象策劃 130
7.2.1 企業識別系統設計 131
7.2.2 企業形象策劃的實施過程 140
【課程小結】 142
【課堂討論】 142
【技能訓練】 142
【課後自測】 143
【案例分析】 143
【綜合實訓】 144
任務8 顧客滿意策劃 146
8.1 顧客滿意認知 147
8.1.1 顧客與顧客滿意 147
8.1.2 劃分顧客滿意度 150
8.1.3 設計顧客滿意度指標 151
8.2 顧客滿意策劃 153
8.2.1 影響顧客滿意度的因素 153
8.2.2 顧客滿意度調查 156
8.2.3 顧客滿意策劃 159
【課程小結】 162
【課堂討論】 162
【技能訓練】 163
【課後自測】 163
【案例分析】 164
【綜合實訓】 165
任務9 產品策劃 167
9.1 單一產品策劃 168
9.1.1 產品整體概念 168
9.1.2 產品生命周期 171
9.2 產品組合策劃 176
9.2.1 產品組合的相關概念 176
9.2.2 產品組合策劃 177
9.3 品牌與包裝策劃 179
9.3.1 品牌、名牌和商標 179
9.3.2 品牌策劃 181
9.3.3 產品包裝 184
9.3.4 包裝策劃 186
9.4 新產品開發策劃 187
9.4.1 新產品的概念 187
9.4.2 新產品開發的程式 188
9.4.3 新產品開發策略 190
【課程小結】 191
【課堂討論】 192
【技能訓練】 192
【課後自測】 192
【案例分析】 193
【綜合實訓】 194
任務10 價格策劃 195
10.1 制定產品價格策劃 196
10.1.1 選擇定價目標 196
10.1.2 分析定價環境 198
10.1.3 定價策劃 200
10.2 修訂產品價格策劃 205
10.2.1 新產品定價策劃 206
10.2.2 地理定價策劃 207
10.2.3 價格折扣與折讓策劃 208
10.2.4 心理定價策劃 209
10.2.5 產品組合定價策劃 211
10.3 變動產品價格策劃 213
10.3.1 削價策劃 213
10.3.2 提價策劃 214
10.3.3 顧客對價格變動的反應 215
10.3.4 競爭對手對價格變動的
反應 216
10.3.5 企業對競爭對手價格變動
的反應 217
【課程小結】 217
【課堂討論】 218
【技能訓練】 218
【課後自測】 219
【案例分析】 219
【綜合實訓】 220
任務11 渠道策劃 221
11.1 分銷渠道策劃 222
11.1.1 分銷渠道 222
11.1.2 中間商 223
11.1.3 分銷渠道的結構 225
11.1.4 分銷渠道設計 227
11.2 直復行銷策劃 234
11.2.1 直銷 234
11.2.2 直復行銷 235
11.2.3 直復行銷的形式 236
【課程小結】 238
【課堂討論】 238
【技能訓練】 238
【課後自測】 239
【案例分析】 239
【綜合實訓】 240
任務12 促銷策劃 242
12.1 促銷策劃綜述 243
12.1.1 促銷和促銷組合 243
12.1.2 影響促銷組合的因素 244
12.2 人員推銷策劃 247
12.2.1 人員推銷的特點和形式 247
12.2.2 設計人員推銷方案 248
12.3 廣告策劃 254
12.3.1 廣告的類型 254
12.3.2 廣告策劃的步驟 255
12.4 營業推廣策劃 257
12.4.1 營業推廣的類型和作用 258
12.4.2 營業推廣策劃的步驟 259
12.5 公共關係策劃 262
12.5.1 公共關係 262
12.5.2 公共關係策劃的步驟 263
【課程小結】 267
【課堂討論】 267
【技能訓練】 268
【課後自測】 268
【案例分析】 269
【綜合實訓】 270
附錄1 行銷策劃書的結構與內容 271
附錄2 行銷策劃書的寫作技巧 274
附錄3 佳潔士牙膏行銷策劃書 276
參考文獻 284
