現代行銷策劃實務（第3版）

內容簡介

本書根據行銷策劃崗詢只察位的技能要求，以企業的行銷活動為主線，以潤乘市策劃的知識點、技能方法為基礎，以創新為核心，結合策劃方案的基本格式與大量的案例，引入企業模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天），從企業的市場行銷策劃概述、如何撰寫策劃方案、市場行銷策劃分析、市場行銷戰略策劃、產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、創新思維與自主策劃等不同方面幫助讀者編制出與崗位相符的行銷策劃案，通過對學生創造性思維和策劃力的培養，最終使學付全生擁有創新策劃力。為了便於學生更好地掌握與運用行銷策劃技能，本書編制了一個貫穿全書的學行銷策劃的學生（小明）從一個對行銷策劃不懂的實習生，成長為一個行銷策劃人員的模擬“仿真訓練”案例，將學生（小明）應該具備、掌握的行銷策劃知識、技能、方法等與企業行銷活動中遇到的種種困提主漿惑和問題結合起來，採用情景設計的方法，在“真實”的背景下，逐步解決，並對學生進行考核，使本書具有較強的操作性和指導性。

本書通過有趣的故事、活動和練習，寓教於樂，使學習、培訓變得輕鬆，並利用每章最後的創意空間，激發學生的創新意識。本書既可作為各類職業院校市場行銷、企業管理等專業的教材，也可作為在職行銷人員的培訓教材和自學用書。

圖書目錄

第1章　市場行銷策劃認知（1）

1.1　市場行銷策劃及其特點（1）

1.1.1　策劃的含義與作用（2）

1.1.2　策劃與計畫、策略、戰術的區別（3）

1.1.3　市場行銷策劃的含義（4）

1.1.4　市場行銷策劃的特點（4）

1.2　市場行銷策劃的基本要素（6）

1.2.1　目標（6）

1.2.2　信息（7）

1.2.3　創意（7）

1.3　市場行銷策劃的內容（8）

1.3.1　市場行銷基礎策劃（8）

1.3.2　市場行銷運行策劃（9）

1.4　市場行銷策劃的基本原則（10）

1.5　市場行銷策劃的方法（12）

1.5.1　浪漫型策劃法（12）

1.5.2　問題策劃法（12）

1.5.3　3P法（13）

1.5.4　PDS法（13）

1.6　市場行銷策劃的程式（14）

1.6.1　界定問題（14）

1.6.2　收集信息（15）

1.6.3　尋找線索（15）

1.6.4　產生創意（15）

1.6.5　確定策劃方案（16）

1.6.6　實施與改進（16）

1.7　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（17）

1.7.1 BEST訓練規則（17）

1.7.2 BEST訓練的背景案例及場景（17）

1.7.3 BEST訓練運行（18）

1.8　測試與評價（19）

1.9　創意空間（19）

第2章　如何撰寫策劃方案（20）

2.1　撰寫策劃方案的一般原則（20）

2.2　策劃方案的撰寫方法（23）

2.2.1　策劃方案的寫作順序（23）

2.2.2　策劃方案的結構與內容（23）

2.2.3　策劃方案的寫作技巧（24）

2.2.4　撰寫策劃方案的注意事項（25）

2.3　策劃方案的格式（25）

2.3.1　一般的策劃方案格式（25）

2.3.2　企業行銷策劃方案格式（27）

2.4　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（32）

2.4.1 BEST訓練規則（32）

2.4.2 BEST訓練的背景案例及場景（33）

2.4.3 BEST訓練運行（36）

2.5　測試與評價（37）

2.6　創意空間（37）

第3章　榆婚鍵市場行銷戰略策劃（38）

3.1　市場寒組多海行銷戰略概要（39）

3.1.1　市場行銷戰略的含義、主要內容與策劃流程（39）

3.1.2　市場行銷戰略策劃的主要構成要素（42）

3.2　市場行銷戰略總體構架（42）

3.2.1　以譽棄翻嫌盈利為目的的戰略（43）

3.2.2　以競爭為目的的戰略（44）

3.2.3　以占地（拓展市場）為目的的戰略（45）

3.3　市場行銷戰略策劃方案（45）

3.4　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（48）

3.4.1 BEST訓練規則（48）

3.4.2 BEST訓練的背景案例及場景（48）

3.4.3 BEST訓練運行（49）

3.5　測試與評價（50）

3.6　創意空間（50）

第4章　市場行銷調研策劃（51）

4.1　市場行銷調研的目的和方法（52）

4.1.1　市場行銷調研的目的（52）

4.1.2　市場行銷調研的方法（53）

4.2　市場行銷調研策劃的步驟與實施要點（57）

4.2.1　市場行銷調研策劃的步驟（58）

4.2.2　市場行銷調研的實施要點（60）

4.3　市場調研策劃案例：顧客滿意策劃（61）

4.3.1　顧客滿意指標（62）

4.3.2　顧客滿意策劃的內容與評價（65）

4.4　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（69）

4.4.1 BEST訓練規則（69）

4.4.2 BEST訓練的背景案例及場景（69）

4.4.3 BEST訓練運行（70）

4.5　測試與評價（71）

4.6　創意空間（71）

第5章　目標市場及市場定位策劃（72）

5.1　市場區隔策劃（73）

5.1.1　市場區隔的概念與作用（73）

5.1.2　市場區隔的原則、標準、步驟與方法（74）

5.2　目標市場策劃（77）

5.2.1　選擇目標市場的步驟（77）

5.2.2　目標市場策略與影響因素（80）

5.3　市場定位策劃（82）

5.3.1　市場定位的含義與特點（82）

5.3.2　市場定位的依據與步驟（83）

5.4　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（87）

5.4.1　BEST訓練規則（87）

5.4.2　BEST訓練的背景案例及場景（87）

5.4.3　BEST訓練運行（88）

5.5　測試與評價（88）

5.6　創意空間（89）

第6章　產品策劃（90）

6.1　產品整體策劃（91）

6.1.1　產品整體的概念（91）

6.1.2　產品整體策劃的要點（93）

6.2　產品品牌策劃（95）

6.2.1　品牌的概念、類型與意義（95）

6.2.2　產品品牌策劃的步驟（96）

6.3　產品服務策劃（98）

6.4　產品組合策劃（99）

6.5　新產品開發策劃（101）

6.5.1　新產品開發的任務與原則（101）

6.5.2　新產品開發策划過程（102）

6.6　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（104）

6.6.1　BEST訓練規則（104）

6.6.2　BEST訓練的背景案例及場景（105）

6.6.3　BEST訓練運行（105）

6.7　測試與評價（106）

6.8　創意空間（106）

第7章　價格策劃（107）

7.1　定價的方法和策略（107）

7.1.1　定價的方法（108）

7.1.2　定價的策略（110）

7.2　影響定價的主要因素與分析（112）

7.2.1　影響定價的主要因素（113）

7.2.2　定價分析（114）

7.3　價格策劃與調整（115）

7.3.1　價格策劃的原則與程式（115）

7.3.2　價格調整策劃（118）

7.4　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（119）

7.4.1　BEST訓練規則（119）

7.4.2　BEST訓練的背景案例及場景（119）

7.4.3　BEST訓練運行（119）

7.5　測試與評價（120）

7.6　創意空間（120）

第8章　銷售渠道策劃（122）

8.1　銷售渠道的構建與管理（122）

8.1.1　銷售渠道的結構與面臨的問題（123）

8.1.2　銷售渠道的運行（125）

8.1.3　銷售渠道的管理（126）

8.2　銷售政策與渠道策劃程式（127）

8.2.1　銷售政策的制定（127）

8.2.2　銷售渠道的策劃程式（128）

8.3　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（130）

8.3.1　BEST訓練規則（130）

8.3.2　BEST訓練的背景案例及場景（130）

8.3.3　BEST訓練運行（130）

8.4　測試與評價（131）

8.5　創意空間（131）

第9章　促銷策劃（133）

9.1　促銷的方式及組合（133）

9.1.1　促銷的含義與方式（133）

9.1.2　促銷方式的組合（134）

9.2　廣告促銷策劃（136）

9.2.1　廣告的促銷作用（137）

9.2.2　廣告促銷創意（137）

9.2.3　不同階段的廣告策劃（139）

9.3　人員推銷策劃（141）

9.4　營業推廣策劃（144）

9.5　公共關係策劃（146）

9.6　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（150）

9.6.1　BEST訓練規則（150）

9.6.2　BEST訓練的背景案例及場景（151）

9.6.3　BEST訓練運行（151）

9.7　測試與評價（152）

9.8　創意空間（152）

第10章　市場競爭策劃（153）

10.1　識別企業的競爭對手（153）

10.1.1　確定競爭對手（154）

10.1.2　識別競爭對手（154）

10.2　一般競爭戰略策劃（156）

10.3　企業競爭戰略策劃（158）

10.4　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（164）

10.4.1　BEST訓練規則（164）

10.4.2　BEST訓練的背景案例及場景（165）

10.4.3　BEST訓練運行（165）

10.5　測試與評價（166）

10.6　創意空間（166）

第11章　企業CIS導入策劃（167）

11.1　企業CIS導入程式與原則（168）

11.1.1　企業CIS導入程式（168）

11.1.2　企業CIS導入原則（171）

11.2　企業CIS導入策劃方案（172）

11.2.1　企業CIS導入策劃調研（172）

11.2.2　企業CIS導入策劃方案的構成（173）

11.3　企業CIS導入開發與設計（174）

11.3.1　企業CIS導入開發與設計的要素和內容（175）

11.3.2　企業CIS導入應注意的問題（177）

11.4　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（178）

11.4.1　BEST訓練規則（178）

11.4.2　BEST訓練的背景案例及場景（178）

11.4.3　BEST訓練運行（179）

11.5　測試與評價（179）

11.6　創意空間（180）

第12章　創新思維與自主策劃（181）

12.1　創新思維訓練方法（181）

12.2　創新能力培養（184）

12.3　創新策劃能力測試（188）

12.4　自我策劃（190）

12.5　模擬“仿真訓練”—BEST訓練（行銷策劃者的一天）（190）

12.5.1　BEST訓練規則（190）

12.5.2　BEST訓練的背景案例及場景（191）

12.5.3　BEST訓練運行（191）

12.6　測試與評價（192）

12.7　創意空間（192）

現代行銷策劃實務（第3版）

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