基本介紹
- 中文名：品牌意義
- 外文名：Brand significance
構成,塑造,形成,測量,發展與創新,
構成
品牌意義由三個層面組成：首先是基本層面，是品牌的連續性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯繫，也可以說是品牌以及與品牌有關的產品之間的聯繫；其次是情感層面，是描述品牌與消費者之間情感聯繫的層面；再次是方向性的層面，是關係到品牌將來發展的層面，這一層面中的內容感覺更類似於品牌管理者的意向。
塑造
品牌意義的塑造可在三個方面予以強化，分別是：
- (2)好感度(品牌聯想對顧客的重要性或有價值的程度)；
- (3)獨特性(品牌聯想創造與競爭者顯著不同的程度)。
形成
在人們為何要消費品牌的問題上，學者們達成了較為一致的觀點，認為品牌不僅能滿足人們對特定功能利益的需求，還能滿足其心理的需求，人們通過使用品牌來建構，發展和表達他們的自我。也就是說，在什麼是品牌的意義這一基本問題上，學術界形成了共識。Levy(1959)指出，人們購買產品不僅因為它們能做什麼，同時在於這些產品意味著什麼，品牌是一種象徵，其意義在於創造與界定消費者的自我概念。Tuan(1980)指出，從廣泛的意義來說，我們就是我們所擁有之物，Belk(1988)指出，產品是自我的延伸。此外，Hawkins等(1980)提出自我概念強化理論，即消費者通過購買品牌來強化自我概念，Sirgy(1981。1982)提出產品。自我形象一致性理論，即消費者會偏好那些與其自我形象一致或相似的品牌。由此可見，品牌的意義在於建構，發展和表達消費者的自我概念。研究認為，自我包括個人自我和社會自我兩個方面，而品牌的象徵性特徵可以構造產品擁有者的個人信息和社會特徵，滿足消費者對個人自我和社會自我的需求。基於此，為品牌賦予特定的象徵意義，對於建立品牌與目標消費者關係的行銷實踐具有重要意義。然而，行銷者面j臨的關鍵問題是:品牌意義是如何形成的，來源於何處?學者們從不同角度對此給予了解答。文獻研究表明，對於品牌意義的形成，主要有四種不同的理論闡釋和研究視角，包括文化意義傳遞理論，符號互動理論，品牌社群理論和自我概念理論。
McCracken通過對北美地區的研究，提出了文化意義傳遞理論，他認為品牌意義首先是從文化世界傳遞到產品，然後再通過產品傳遞給消費者。品牌意義從文化世界傳遞到產品主要通過廣告和時尚系統，時尚系統將意義傳遞到產品又有三個獨特的路徑:(1)報紙或雜誌(其傳遞機制與廣告類同);(2)意見領袖（上層階級，影視明星，流行歌手等）;(3)文化意義的變革者(往往是處於社會邊緣的人群如嬉皮士，朋克，同性戀者等)。而文化意義從產品傳遞給消費者則是通過交換(Exchange Ritua1)，擁有(Possession Ritua1)，修飾(Grooming Ritua1)和剝除(Divestment Ritua1)四種儀式。通過交換，文化意義從產品傳達給消費者，消費者通過擁有而更好地理解其文化意義，通過修飾對具備這些文化意義的產品加以維護，延長消費者對其文化意義的感知。消費者通過剝除使產品原有的文化意義與產品脫離，重新賦予它以自己所需要的意義。
Elliott和Wattanasuwan(1998)，Ligas和Cotte(1999)等不少學者從符號互動理論的研究視角出發，對品牌意義的形成機理進行了闡釋。Elliott和Wattanasuwan構造了個人象徵意義與社會象徵意義互動作用模型，認為品牌意義首先是由單個消費者感知的，然後才逐漸得到社會一致認同。Chang(1997)也同意這樣的觀點，認為來源於公共的和個人的符號象徵互動作用，最終影響消費者對於品牌意義的發展。Ligas和Cotte(1999)基於符號互動理論提出品牌協調過程框架，指出品牌意義的創造和形成是文化體系內的行銷環境，社會環境和個人環境這三個環境系統不斷相互影響和達成一致的結果。在行銷環境下，品牌經由定位策略讓人認知和記憶，個人環境讓品牌通過自我與生活情境及角色關聯，而在社會環境下，品牌意義則通過符號的互動作用，促進溝通，通過相互學習和接受達成一致。
Muniz(1997)認為，消費者不是簡單地接受來自行銷者對品牌意義的界定，作為社會群體，消費者在品牌意義的創造中，發揮著重要的作用。他從品牌社群的研究視角出發，用人種史的研究方法，揭示了社群內消費者建立和發展品牌意義的四個過程:認識到品牌社群存在，分享個人的品牌經驗，強化品牌意義的某些方面，拒絕品牌意義的某些方面。
Escalas(1997)從消費者自我概念建立和發展的角度揭示品牌意義的形成過程。她認為在消費行為領域，消費者會構築包含品牌在內的消費故事，這些故事賦予品牌象徵意義，並建立了品牌與消費者自我概念之間的聯結。她的研究發現，具有強烈而正面自我。品牌聯結的消費者，在有關品牌的主題故事中，其品牌形象與其自我概念保持一致，同時消費者表達了對品牌的喜愛之情。有強烈而負面自我。品牌聯結的消費者，在有關品牌的主題故事中，表現出他們不想成為其中一份子的意圖，如排斥該品牌使用者。而缺少有意義的自我品牌聯結的消費者，會對產品特點進行正面或負面的描述，但都比較簡短，不會發展為有情節的故事。此外，Escalas和Bettman(2005)的研究認為，基於參考群體的品牌聯想能強化品牌意義。雖然以上關於品牌意義的形成機理圍繞不同的理論視角展開，但這四種研究視角在本質上仍存在一些共同之處。首先，這些研究都認為消費者是品牌意義形成的重要主體，品牌意義的形成和創造離不開消費者參與和推動，需要得到消費者的認同。這一觀點還得到Hirschman(1981)和Plummer(1984)的支持。Hirschman(1981)認為品牌作為一個(符號)象徵需要具備在消費者中被普遍接受的意義。Plummer(1984)認為品牌意義形成，需要消費者在三個方面形成認同。物理屬性認同，功能特徵認同和個性認同。其次，這些研究認為行銷者也可作為積極的主導方，引導和促進品牌意義的生成。
測量
目前對於品牌意義的測量主要借鑑來自社會心理學和人類學的定性研究方法，包括自由聯想法，信息者敘事法(informant narratives)，深度訪談，劇情完善法(scenario completion)，人工分析法(artifactual analysis)等。Elliott(1994)採用自由聯想法對英國市場上六個主要旅遊鞋品牌在青少年心目中的品牌意義進行了測試。在測試中，發給每個被試一本小冊子，冊子上每張單頁上方顯著地標出了一個旅遊鞋品牌的LOGO，下方是讓被試填寫的九個空格，要求被試在6O秒的時間裡，依據所看到的品牌LOGO，寫下他們能想到的所有用於描述該品牌的詞語，每個品牌占據一張單頁。在收集到1502個這樣的辭彙後，研究者根據語義將這些辭彙進行歸類，總結各品牌的核心屬性和意義。Eckhard和Houston(2002)採用劇情完善法對麥當勞在中國上海消費者心目中的品牌意義進行了測試。在測試中，他們設計了三個劇情:與家人一起慶祝重要家庭成員生日，大學生與女朋友約會就餐，公司職員外出辦事中午在外就餐，讓消費者構想如果自己是其中的主角，將會選擇去~I;JL就餐，傳統的中國餐廳還是麥當勞，並說明理由。在消費者闡述的各種理由中，歸納分析在不同場景中，麥當勞在消費者心目中的品牌意義。Escalas(2004)認為，人們通過敘事性思考模式來理解生活，因而採用消費者敘事法，通過消費者講述與品牌之間的故事，可用於探測品牌在消費者心目中的象徵意義。為此，Escalas和Bettman(2003)開發了SBC(自我一品牌聯結)量表，用於測量消費者將品牌與其自我概念相聯繫的程度。
依據這些定性研究方法，一些學者在相關理論的基礎上，開發了用以指導行銷者實踐的品牌意義測量技術，如層次分類測量技術(HCAT，Oakenfulleta1。，2000)，主題分類測量技術(TCAT，Davis，2006)和記憶探測測量技術(EMs&DMs，Braun。LaToureta1。。2007)。
層次分類和主題分類測量技術是以分類學理論為基礎，讓被試依據匹配性對品牌和產品類別進行歸類，按照品牌最適宜進入的產品類別到最不適宜進入的產品類別進行排序，並說出理由，從而測量出在被試心目中，品牌究竟意味著什麼，品牌可以向哪些產品類別延伸，以及品牌延伸的邊界。層次分類測量技術(HCAT)由Oakenfull等提出，其測試對象是21到68歲的成年人，Davis(2007)則認為在缺乏提示性線索的情況下，兒童更傾向於採用主題分類法，借鑑Oakenfull等人提出的層次分類測量的程式，Davis開發了針對兒童類品牌的主題分類測量技術(TCAT)。
記憶理論認為，個體在兒童和青少年時期的記憶和體驗會對其成年後的行為有很大的影響，這一時期對產品的認識和理解會影響其成年後的品牌態度和購買行為。Braun。LaTour等(2007)以記憶理論為基礎，採用精神分析和社會心理學研究領域的早期記憶(EMs)探測和定型期記憶(DMs)探測技術，通過信息者敘事法，對美國嬰兒潮世代，沉默世代和x世代的汽車消費者在早期和定型期記憶中，與汽車相關的經歷進行了探測。他們通過記憶地圖展現了家用轎車和跑車在消費者心目中的象徵意義。
比較以上測量技術，層次分類和主題分類測量主要用於品牌已創建，並形成一定象徵意義的情形，通過這些測量技術找出品牌在消費者心目中的核心屬性(意義)，以便確定品牌延伸的邊界。記憶探測法來源於精神分析和社會心理研究領域，目前在消費者行為領域的研究套用還比較少，但是這種測量技術可用於品牌創建前或創建之初，在如何賦予品牌相應的品牌意義上為行銷者提供指引。總體而言，圍繞品牌意義測量技術的開發尚處於起步階段。以上測量技術的提出者都指出，他們所作的仍是探索性研究，其有效性和可靠性還需更多的實證研究加以檢驗。
發展與創新
隨著時間的推移和市場環境的改變，品牌也面臨老化的危險。因而需在保留品牌精髓的前提下，進行品牌意義的發展和創新，為品牌賦予新的活力，Keller(1999)將這一策略稱為品牌激活(Brand revitalization)。不少西方學者對品牌激活的條件，方法進行了研究，我國學者何佳訊，李耀(2007)將之概括為認知心理視角和社會心理視角兩種品牌活化路徑l，從相關文獻的疏理來看，無論品牌採用何種活化路徑，都需要從品牌意義的發展和創新入手，重新建立消費者。品牌關係。因而在品牌意義的發展與創新上，也存在兩種不同路徑:一是從認知心理學視角出發，進行品牌意義的創新，二是從社會心理學視角出發，進行品牌意義的復興。
從認知心理學視角出發的品牌意義創新，主要圍繞消費者對品牌的認知和品牌形象感知兩個方面進行，主要包括:1、企業對主要的品牌元素如品牌名稱，標識，符號，包裝，品牌口號甚至品牌形象代言人等進行更新，使品牌與流行文化變遷，消費者偏好變化相適應，更富有時代感和生命力。如可口可樂的品牌標識經歷了5次更新，百事可樂更換品牌標識更達到11次之多，而廣告語的更換就更為頻繁，到2006年，110年的時間裡，可口可樂廣告語更新了72次，平均不到兩年就更新一次。2、企業通過重新定位進行品牌形象的更新和再造，重塑品牌個性，或為品牌尋求新的細分市場。萬寶路香菸經過重新定位，從女士香菸轉變為男士香菸，成功地塑造了具有男子漢氣概的西部牛仔形象，成為品牌形象塑造中的經典。3、企業利用品牌延伸，品牌聯盟以及其它各類行銷活動，為品牌注入新的，時尚元素，拓展品牌意義。雲南白藥通過品牌延伸進入日化(牙膏)領域，百事可樂與盛大遊戲，可口可樂與魔獸世界通過品牌聯盟，演繹了傳統與現代的結合，為品牌注入新元素，新內容，同時發揮了強強聯盟優勢。雖然不少西方學者基於認知心理學視角對品牌意義發展和創新進行了闡述，但都基本停留在定性探討的層面，未來的研究需要對品牌意義的創新機制與方式進行定量檢驗。
從社會心理學視角出發的品牌意義復興，需要在消費者的參與和互動中實現品牌意義的再造和重新認同。McCracken(1989)研究了文化意義從名人傳遞到消費者的過程，Elliott和Wattanasuwan(1998)，Ligas和Cotte(1999)等研究了品牌意義從單個消費者感知到逐漸得到社會一致認同的過程，Muniz(1997)探索了品牌意義在社群的發展和傳播過程。這些研究探索了消費者在品牌意義形成過程中作為主導和創造者的作用，為從社會心理學視角出發的品牌意義復興提供了思路，但他們的研究沒有提出具體的品牌復興的方法。Brown，Kozinet和Sherry，Jr。(2003)在定性研究的基礎上，從社會心理視角提出品牌意義激活與創新4A要素，即基於品牌故事(allegory)，理想社群(arcadia)，品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)進行品牌意義激活與復興他們認為在消費者。品牌關係的構建以及品牌意義的形成過程中，品牌故事起著重要作用，品牌故事是消費者與品牌之間互動的紐帶，消費者會基於品牌創造自己的品牌故事，企業應根據流行趨勢和消費者口味的變化，不斷進行品牌故事的收集，提煉和更新，並通過品牌故事在消費者之間的流傳和傳播，為品牌意義注入新的內容。同時，他們認為品牌意義的創新不能脫離原有的品牌精髓，品牌精髓是品牌核心價值和獨特性的體現，而真實性亦與品牌精髓密不可分，因而對品牌故事提煉要顯得真實可信。此外，他們提出進行品牌意義創新的一條可行之道是利用品牌悖論，他們認為品牌身上矛盾對立的特質如新"甲殼蟲"身上所體現的傳統與科技的融合，正是品牌本身的迷人之處，能激發消費者的冒險精神，帶動情感的投入。最後，他們指出品牌故事在消費者圍繞品牌形成的理想社群中產生，傳播，達成認同，並上升為品牌意義，對品牌意義的管理應將品牌視為社群品牌。Brown，Kozinet和Sherry，Jr。(2003)的研究雖然提出品牌意義復興的理論框架，但他們的研究結論是基於兩個個案的定性研究得出，所提出的4A要素是否完善，各要素對品牌意義創新的影響及作用機制都有待驗證。
