基本介紹
重要性,維新時代,理念創新,誤區探析,說明,輕視服務行銷,名牌意識不強,相關圖書,基本信息,內容簡介,圖書目錄,技巧,
重要性
說明
隨著我國社會主義市場經濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊的“商品”也已經告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注於“生產”和“提供”產品的行銷思想，已經不能適應變化了的經營環境，市場行銷作為經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，並被引入到這一新領域。
操作手段
市場行銷在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經營的最終目標在於利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在於有效地銷售自己的保險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產品趨同性特徵明顯的情況下，力量強大的市場行銷手段對於有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。實踐證明，在這個階段，恰當的市場行銷策略對於催醒公眾的保險意識、彰顯企業的個性化服務、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個最具說服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進入上海市場之初，為了迅速打開市場局面，擴大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險個人行銷方式，組建了4千多人的行銷隊伍，短期內就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬份，給上海乃至全國壽險行銷業和傳統行銷觀念帶來了強烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。
戰略性途徑
市場行銷是保險公司塑造良好企業形象的戰略性途徑。市場行銷通過市場需求分析、目標市場定位、產品結構最佳化、銷售渠道暢通、顧客服務優質等序列環節和促銷、廣告、公益性活動等系列策略，不僅可以向客戶提供優質服務，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。
策略性措施
市場行銷是挖掘保險的潛在需求，開闢新的成長空間的策略性措施。同已開發國家“無所不保”的保險體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業保險保費收入為3053億元，據預測，到2005年，我國保費規模將達到5 000億元。儘管有著“中國是地球上最後一塊最大的尚未開發的市場”的說法，但我國保險業的競爭仍異常激烈，呈現出相對供過於求的局面。此中反映出來的一個問題是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時，尚有相當部分的潛在需求未能轉化為有效需求。因此，誰能夠開發潛在需求，誰就能夠開闢新的成長空間，贏得公司的快速發展。與傳統的行銷手段相比，市場行銷不僅更注重系統的、綜合性手段的運用，而且更能有利於挖掘潛在需求，延伸企業的觸角，從而擴張業務量。不僅如此，由於市場行銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利於細分和準確定位市場，創新和個性化其產品和服務，提升其競爭力。額外的一個收穫是，信息非對稱性的降低，有助於防止保險銷售中的道德風險和逆選擇。
維新時代
保險業隨著客戶規模的高速膨脹，人員管理、成本支出等問題必然應運而生。在當前形勢下，技術的進步，給保險行業帶來了一些新的解決思路。在保險行業智慧型化服務越發成熟的時代，智慧型通訊、物聯網、雲計算成為智慧型化行銷的重要手段。
一個歷史性的技術革新，昭示著中國的保險行業將由此開啟一個新的時代。
自我國改革開放以來，保險行業以年均增長35.08%的速度迅猛發展。以國有保險為主體，中外保險公司並存，外資保險公司爭相入市，多家保險公司競爭發展的保險市場格局已經形成。隨著保險行業的格局不斷擴張，發展勢頭猛進，進而也加劇了保險行業的競爭加劇，眾多保險企業的發展面臨著嚴峻挑戰，經營風險也逐漸增加。至此，優秀的行銷能力和服務水平，已經成為保險企業實現差異化競爭、決勝市場的關鍵。
日前，在中國金融客戶聯絡中心峰會上，郭德生表示：保險業隨著客戶規模的高速膨脹，人員管理、成本支出等問題必然應運而生。在當前形勢下，技術的進步，給保險行業帶來了一些新的解決思路。在保險行業智慧型化服務越發成熟的時代，智慧型通訊、物聯網、雲計算成為智慧型化溝通的重要手段。誠然，優秀的行銷展業工具，不僅能提高客戶服務質量，還能幫助企業開展業務，當單純的“管理系統”需要向多元化的“行銷軟體”轉變，新型行銷工具在保險企業的發展過程中扮演著越來越重要的角色。
雲計算，作為革命性的IT技術，正慢慢滲透到保險行業，對保險行業的行銷、服務、管理等方面產生著前所未有的影響。易彩通，作為國內首創的專業保險人的專屬工具，是嫁接於雲計算的新型創新科技工具。易彩通致力於中國保險業，幫助代理人快速挖掘客戶、貼心服務客戶、穩步擴展團隊，始終以“便捷”作為產品和服務的核心，為壽險代理人提供移動電子商務商用服務。易彩通的團隊站在軟體行業的技術尖端，始終堅持自主創新的路線，以推動中國保險業經濟信息化普及為己任，努力為保險公司實現所期待的良好社會價值，從而成為同行業中的佼佼者。
它清晰全面的的系統功能使得操作簡單便捷；支持網上客戶數據挖掘，可以幫助保險代理人精準鎖定客戶；圖文並茂生動直觀，能夠提高客戶的閱讀興趣；海量模板的免費使用，內容保證實時更新；智慧型集成的彩信名片，助力提升公司形象……緊跟時代發展，作為科技含量高，實用便捷的保險業專用工具，易彩通的價值勢必將受到行業的認可與肯定。
理念創新
必須準確把握保險市場行銷的內涵
市場行銷理論自上世紀80年代才傳人我國，保險界在 90年代才開始實踐。許多保險業內人士認為，保險行銷就是業務員把保單“推銷”出去；也有人認為，保險行銷就是採取一系列激勵手段，如業務競賽、榮譽稱號甚至豐厚佣金等促進保險產品的銷售。固然，促銷能直接增加保費收入，但保費不是保險行銷的最終目標。保險行銷的目的是在為客戶提供滿意服務的前提下，為保險公司贏得利潤，擁有穩定的客戶群，保證公司健康永續經營，形成良性循環。保險行銷觀念的誤解，使各保險公司缺乏對現實和潛在客戶的分析和評估，難以制定完整、科學的長期發展戰略。
必須樹立廣義的服務行銷觀
把服務行銷觀提升到戰略地位。廣義的服務行銷觀就是要確立把優質服務貫穿於產品行銷全過程、甚至企業經營全過程的觀念。因為保險行銷不僅是產品的行銷，更是服務的行銷。任何保險公司都應把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導向，各項工作始終圍繞著“客戶滿意”這箇中心運行。圍繞著廣義的服務行銷觀，保險公司應確立以下系統的行銷觀念：
1.市場區隔觀念。市場區隔是現代企業認識市場的基本要求。依據市場區隔化原理，保險公司可以根據潛在客戶的不同特徵把整個市場劃分為幾個客戶群，即細分的子市場。如在壽險方面，可以根據人口因素（性別、年齡、職業、收入等）或地區因素（地理位置、城鄉差別等）細分壽險市場，在此基礎上，可以套用差異化市場策略選擇目標市場，為企業和產品準確定位，規劃整個企業戰略。就我國目前保險業現狀而言，保險公司在目標市場的定位宜採取填補市場空白和與現有競爭者並存的策略。這是因為保險在社會生活的很多方面還未涉足，同時，已涉足的部分市場還未飽和。
2.差異化觀念。在產品和服務創新上，要依據細分的市場，以客戶需求為中心，設計和開發既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導客戶消費順應社會發展變化趨勢的新產品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務，贏得消費者認同；另一方面可以從激烈的同質化競爭中獨闢蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開發的險種有責任保險、信用保險等，需要改善的是現有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶普遍的反映是費率高而保險責任不適合客戶真正的需求，保險公司往往通過銀行代理，強制投保，使客戶產生逆反心理。
3.服務觀念。在服務方式上，也應以客戶需求為導向，通過提供優質、高效、快捷、準確、有特色的服務，做到服務內容標準化、服務質量穩定化、服務過程程式化、服務水平專業化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務環境、耐心周到的業務諮詢、功能齊全的服務設施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標客戶群中，開展業務宣傳、諮詢指導等活動，擴大和穩定客戶群，並從中蒐集市場信息和客戶需求，為開展市場行銷活動提供依據。要特別注意糾正以上所說的“重投保前的服務，輕後續服務”和“欠缺保險相關服務，卻過度介入客戶生活服務”兩種偏差。鑒於現代保險日益由保障型向理財型轉變，保險公司的服務必須適應這種轉變，著力提高從業人員的素質。
4.信息觀念。我們正在進入信息社會，信息已經成為企業管理和發展的重要戰略資源。美國在上世紀80年代初期，600人以上的企業中超過80%都設立了信息中心。在我國，由於長期沒有培育信息市場，企業沒有樹立起信息觀念，不僅對主動開發利用信息做得很差，而且對市場信息的刺激反應都很遲鈍。保險業是一個服務行業，它不生產有形的產品，而是要靠自己的服務滿足人們的心理需求 （即安全感）。保險公司經營的全過程，從產品開發前的信息收集和市場預測，到產品銷售後的信息反饋都離不開信息活動，保險產品的形成過程實際上就是信息的集成過程。充分、準確的信息對於一家企業愈益生死攸關。此外，要大力運用信息技術的成果整合行銷渠道，便利客戶投保和諮詢。隨著信息技術的飛速發展及其在商務領域的廣泛套用，電子商務正方興未艾，保險業隨之出現了網上行銷，這必將給保險行銷方式帶來一場革命。相比傳統的行銷方式，網上行銷具有很多優勢，如不需要建立龐大的行銷員隊伍，節約費用；便於進行統一管理和控制；效率大大提高；不受業務員展業範圍的限制，任何有機會上網的人員都可以在網上投保等等。網上銷售最終也是我國保險行銷的主要發展方向。
必須增強品牌意識
大力塑造良好的企業形象和營造企業文化。要通過企業穩健成長和優質服務、優秀的企業文化建設、公益性活動以及現代傳媒手段，凝聚企業的強勢品牌，大力塑造和傳播企業在社會公眾心目中的美好形象，營造內部朝氣蓬勃、銳意進取的企業文化，藉以提升企業的核心競爭力，持久地獲得公眾的“貨幣選票”。
網上買保險 線上DIY保單
保險業務開店已經開到了網上，只需要點點滑鼠，通過其銷售旗下保險產品，了解保險詳情後填寫相關個人信息，再提交訂單並支付保費後，就能跟購買其他商品一樣完成網上“購險”了。相對傳統渠道，線上投保時用戶其實可以享受很多的便利，如可以線上瀏覽各個保險公司各種產品的異同，幾分鐘內就能實現貨比三家，從中自主選擇最適合自己的產品，避免了傳統渠道存在的銷售人員誤導客戶的問題。同時，保險公司還往往會針對線上投保的客戶提供更優惠的價格或是線下沒有的產品類型，使線上投保的吸引力大大增加。 除了在網路上可以直接購買保險外一些保險公司也針對自己的一些險種推出了一項新服務，讓市民自由選擇保障額度，這也意味著，市民可以自己直接根據預算、實際生活情況進行DIY保單。
誤區探析
說明
當前國內保險市場上雖然已有數十家競爭主體，但市場體系仍不完善，市場規制不健全，產品和服務創新能力貧弱，同質化產品競爭激烈，並且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步。總之，保險市場行銷仍處於較低層次，行銷理念存在著不少誤區。
輕視服務行銷
面對有效需求趨於飽和、市場競爭白熱化的現實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺餘力地開發新產品，意圖通過產品創新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種“產品”的本質——服務，以及內生於此本質的最重要的競爭手段——服務行銷。與在研發上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務需求等後續工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業務員拚命地跑客戶、拉關係，而一旦簽訂保單、收取保費後，很少能夠提供延伸服務，甚至連業務員都杳無蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強烈的心理反差，也導致了保險業社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人行銷業務中是屢見不鮮的。其實，保險公司也並不是為客戶提供不了服務，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務，輕視延伸或後續服務；二是欠缺保險相關服務，卻過度“延伸”到了對客戶的生活服務。有一位業內人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學、就業，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務。定位目標市場的重視程度不夠
市場行銷策略的基礎是市場區隔，然後從細分的市場中選擇目標市場，通過產品和服務創新，以差異化獲得競爭優勢。在目前保險市場的競爭中，各保險公司感受到了市場競爭的激烈，並使出渾身解數，從經營多樣化（產險、壽險、投資等集團經營）、渠道多元化（擴張機構網路、大力發展代理人、銀行保險、網上行銷等）、手段現代化（電視廣告、公益活動、網際網路等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，並未獲得理想的競爭優勢。究其原因，關鍵在於參與競爭前忽視準確的市場定位。
各保險公司在參與競爭時，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場調查，往往直觀地發現哪個險種效益好，就一齊去開發，趨向於選擇短期利潤豐厚的市場，對市場中長期變化趨勢考慮不夠，從而導致保險公司選擇的目標市場大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風險較小的產險業務，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但保險公司的經營風險卻加大了。
名牌意識不強
不注重塑造企業形象和營造企業文化。一個著名品牌就是一項價值連城的無形資產，能夠在相當大程度上影響消費者的心理，對企業產品的銷售有著巨大的推動作用。企業形象是企業區別於其它企業所具有的自身經營理念、經營哲學、經營行為的集中體現。企業文化是20世紀80年代企業管理思想的產物，並被公認為是企業管理的最有效的模式。企業形象和企業文化對於企業在市場競爭中致勝有著舉足輕重的作用。管理學家們普遍認為，控制成本在企業管理中已退居次要地位，首要的是企業能否以完美的形象進入市場，贏得公眾好感，並持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險這個金融服務行業，長久以來，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業形象、企業文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年，由於經營主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業形象。
誤入歧途
在激烈的市場競爭中，為了增加業務量，許多保險業務員採取的最直截了當的方法是“拉關係”。他們千方百計地尋找與客戶有關係的權利機構、親戚好友，通過“關係網”爭得業務。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優質客戶，不惜採取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“後顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學就業等。這既靡耗了保險公司過多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內部的規範管理，滋生、助長了惡劣的保險行銷模式。
目前，多數保險公司並未真正理解“關係行銷”的真諦，誤以為關係行銷即為“拉關係”，而未真正從發展、維護與客戶的互利、信任、長期穩定的業務關係出發，求得業務長期、穩定、健康發展。片面追求“拉關係”並不能贏得穩定的客戶群，只會造成資源的極大浪費，滋長腐敗風氣，害人害己。
相關圖書
基本信息
書 名: 保險行銷
作 者：李兵
出版社：中國金融出版社
出版時間： 2010年01月
開本： 16開
定價: 31.00 元
內容簡介
《保險行銷》將保險行銷的知識要點與行銷活動中的任務緊密結合，系統而有針對性地設計了項目化課程。全書共分六個項目，分別是編制保險商品行銷計畫、保險行銷技能訓練、保險行銷業務創新、客戶關係管理、擬制保險契約、保險行銷公共關係管理與績效管理。各項目實訓模組包含任務目的與要求、任務情景、訓練步驟、背景知識、能力訓練，以實戰演練的方式培養學生掌握基本的工作程式和實務處理方法。學生可以在遊戲般的訓練中熟悉保險行銷的專業知識，掌握保險行銷的秘訣，提高自己的動手能力，增強團隊意識和從業自信心。
圖書目錄
項目一 編制保險商品行銷計畫
任務一 調查保險市場環境
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務二 調查保險市場需求
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務三 調查保險商品種類
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務四 編制保險商品行銷計畫書
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
項目二 保險行銷技能訓練
任務一 應對客戶拒絕
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務二 制訂保險行銷策略
一、任務日的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務三 熟悉保險業務流程
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務四 編制保險建議書
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務五 填寫保險單據
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
項目三 保險行銷業務創新
任務一 保險行銷相關網站調查
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務二 保險投資理財的手段調查
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務三 電子商務模擬
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務四 保險行銷創意
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
項目四客戶關係管理
任務一 客戶調查與分析
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務二 管理客戶信息
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務三 鞏固與維持客戶關係
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
任務四 客戶投訴與異議處理
一、任務目的與要求
二、任務情景
三、訓練步驟
四、背景知識
五、能力訓練
項目五 擬制保險契約
項目六 保險行銷公共關係管理與績效管理
主要參考文獻
……
技巧
保險公司的發展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司優質的產品。衡量產品是否成功主要表現在產品的銷量因素上，那么如何打好產品銷量戰?如何提高企業市場份額呢？
開拓新市場技巧
企業應該學會在新市場中尋找更多的潛在客戶，很久之前，計算機一般是銷售給一些科研機構和學校等，根本不會考慮達到會進入個人家庭，而隨著科技的發展，計算機的普及率也越來越高，普通人家中也開始使用計算機了，潛在客戶變成了實際客戶。
多渠道銷售模式技巧
企業對產品的銷售不應該是單一渠道銷售，企業應該採取多渠道對產品進行銷售，在之前，葡萄酒廠都會把生產的葡萄酒交給經銷商去銷售，而後來發現，這種單一渠道並不能更好的解決產品的銷售問題，於是葡萄酒商就開始尋找新的銷售渠道，也就是後來出現的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷店，直接把葡萄酒賣了消費者，另外還把葡萄酒直接賣給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的採取多渠道銷售模式。
良好的產品開發戰略技巧
企業的產品開發戰略需要一定的技術，資金，成本的基礎，但是在產品開發時，首先必須透徹的了解市場的需求，了解顧客的需要，開發的應該是滿足客戶需要的產品。而一種產品開發戰略需要一定的創新性，要求企業有一定的創新能力，企業能夠很好的對新事物進行探索，有創新能力的企業才是有發展潛力的企業，新產品開發戰略能很好的提高企業的競爭力和適應力，這也需要企業話費較大的成本去尋找新市場，特別是對於那些正在成長的新市場對企業來說是更有利的。
