《中國高等院校廣告專業通用教材·廣告學概論》是2008年上海人民美術出版社出版的圖書，作者是董景寰，姜智彬。
基本介紹
圖書信息,內容簡介,目錄,精彩書摘,前言/序言,
圖書信息
; 第1版 (2008年6月1日)
叢書名: 中國高等院校廣告專業通用教材
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: 7532255077
條形碼: 9787532255078
尺寸: 22.8 x 16.8 x 1.6 cm
重量: 458 g
內容簡介
《中國高等院校廣告專業通用教材?廣告學概論》可作為高校廣告專業的核心課教材及其他藝術類專業的廣告原理課的教材，亦可作為廣告公司員工的培訓用書。現代廣告學，不僅是一門實戰性極強的學科。而且是一門涉及市場行銷學、傳播學、藝術表現學、新媒體學等多種學科的複合型學科。因此，《中國高等院校廣告專業通用教材?廣告學概論》在內容編排上，突出了實用性，也兼顧了各學科的融會貫通，在每一章的最後都編寫了典型案例分析和思考練習題。這樣做，一方面可使理論與實踐更加緊密結合；另一方面，為廣告新人提供了操作的借鑑，從而可以幫助學生迅速提升其掌握廣告業務的能力。
《中國高等院校廣告專業通用教材?廣告學概論》主要章節包括：廣告的歷史演進和發展趨勢、整合行銷傳播、廣告主、廣告公司、廣告運作與策劃、廣告調查、廣告定位、廣告創意、廣告設計與製作、廣告文案寫作、廣告媒體、網際網路廣告、廣告客群、廣告效果測評、國際廣告、廣告管理、當代廣告人的素質培養。
目錄
第一章 緒論
第一節 廣告概述
第二節 廣告學的研究對象、學科性質及特徵
第三節 廣告學與其他學科的關係
第二章 廣告的歷史演進
第一節 廣告的起源
第二節 世界廣告歷史演進述要
第三節 中國廣告歷史演進述要
第三章 現代廣告及其發展趨勢
第一節 現代廣告的特徵和社會作用
第二節 現代廣告的發展趨勢
第四章 整合行銷傳播
第一節 整合行銷傳播的概念與特徵
第二節 整合行銷傳播的原則與方法
第三節 整合行銷傳播的過程
第五章 廣告主
第一節 廣告主概說
第二節 廣告主的廣告意識
第三節 廣告主的廣告部門
第六章 廣告公司
第一節 廣告代理制度
第二節 廣告公司的贏利模式
第三節 廣告公司的組織機構
第七章 廣告運作與策劃
第一節 廣告運作
第二節 廣告運作中的策劃
第三節 廣告計畫
第八章 廣告調查
第一節 廣告調查概述
第二節 廣告調查的方法
第三節 廣告調查的內容
第九章 廣告定位
第一節 定位理論概述
第二節 產品定位
第三節 廣告定位
第十章 廣告創意
第一節 廣告創意概述
第二節 廣告創意的四個階段
第三節 廣告創意的經典方法
第十一章 廣告設計與製作
第一節 廣告設計
第二節 廣告製作
第十二章 廣告文案寫作
第一節 廣告文案寫作概述
第二節 廣告文案寫作過程
第三節 平面媒體廣告文案寫作
第四節 電子媒體廣告文案寫作
第十三章 廣告媒體
第一節 廣告媒體的傳播特徵
第二節 廣告媒體的評價內容
第三節 廣告媒體的運用策略
第十四章 網際網路廣告
第一節 網際網路廣告發展
第二節 網際網路廣告的主要發布渠道與廣告類型
第三節 網際網路廣告的主要特點與趨勢
第十五章 廣告客群
第一節 廣告客群的概念
第二節 廣告客群的心理特徵
第三節 廣告客群的購買行為
第十六章 廣告效果測定
第一節 廣告效果的事前測定
第二節 廣告效果的事中測定
第三節 廣告效果的事後測定
第十七章 國際廣告
第一節 國際廣告概述
第二節 國際廣告的策劃與實施
第三節 國際廣告的組織與管理
第十八章 廣告管理
第一節 廣告管理的含義和作用
第二節 廣告管理的機構和法規
第三節 廣告管理的內容
第十九章 當代廣告人的素質培養
第一節 廣告人應具備的基本素質
第二節 廣告人素質的新要求
第三節 培養和提高廣告人素質的途徑和方法
參考文獻
精彩書摘
第一章 緒論
當今世界，廣告無處不在。廣告是人們生活或工作中不可缺少的事物，它不僅貫穿於人類經濟生活的各方面，而且涉及人類的社會生活、政治生活與道德生活。隨著經濟全球化的發展，廣告在現代經濟與整個社會發展中的作用越來越突出。現代廣告作為企業行銷的工具，它是一種商業和社會活動，它隨著社會經濟文化和科技的發展而不斷地變化與進步。本章主要對廣告的內涵、構成和種類，廣告學的研究對象、學科性質和特徵，廣告學與相關學科的關聯等問題，進行概括論述，從而明確現代廣告是一種以藝術形式表現的整合行銷傳播活動。
第一節 廣告概述
一、廣告的內涵
廣告有廣義和狹義的區別。廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的而是為了達到某種宣傳目的的廣告。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是以盈利為目的的廣告。現代廣告主要指經濟廣告。那么從狹義的即現代經濟意義上，怎樣對現代廣告作出一個較為完整的科學界定呢？
概括地說，廣告是廣告主在付酬的基礎上，有計畫地通過大眾媒體以藝術表現形式傳達商品、勞務的信息，以達到促銷目的的企業的整體行銷與傳播活動。
上述廣告定義主要包括了以下幾方面的內涵：
1. 廣告都是要付酬的
廣告主通過廣告經營單位發布廣告，必須要付出一定的費用，這是商業廣告必備的條件。公益宣傳，看上去、聽上去像廣告，但它們不是廣告，因為它們是無償的宣傳活動。廣告付費是因為廣告活動是為廣告主服務的，廣告主是廣告活動的主要受益者。廣告活動的整個過程，包括策劃、製作、媒體傳播、效果調查等每一個環節，都需要付費，廣告主付費標誌廣告主對廣告信息的傳播具有了控制權。廣告主有權決定廣告傳播的內容、表現方式、信息發布的時間和空間等，同時也標誌廣告主對廣告負有法律和道德的責任。廣告代理要對廣告主負責，要滿足廣告主的要求，廣告活動要徵得廣告主的認同，並接受廣告主監督。
……
當今世界，廣告無處不在。廣告是人們生活或工作中不可缺少的事物，它不僅貫穿於人類經濟生活的各方面，而且涉及人類的社會生活、政治生活與道德生活。隨著經濟全球化的發展，廣告在現代經濟與整個社會發展中的作用越來越突出。現代廣告作為企業行銷的工具，它是一種商業和社會活動，它隨著社會經濟文化和科技的發展而不斷地變化與進步。本章主要對廣告的內涵、構成和種類，廣告學的研究對象、學科性質和特徵，廣告學與相關學科的關聯等問題，進行概括論述，從而明確現代廣告是一種以藝術形式表現的整合行銷傳播活動。
第一節 廣告概述
一、廣告的內涵
廣告有廣義和狹義的區別。廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的而是為了達到某種宣傳目的的廣告。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是以盈利為目的的廣告。現代廣告主要指經濟廣告。那么從狹義的即現代經濟意義上，怎樣對現代廣告作出一個較為完整的科學界定呢？
概括地說，廣告是廣告主在付酬的基礎上，有計畫地通過大眾媒體以藝術表現形式傳達商品、勞務的信息，以達到促銷目的的企業的整體行銷與傳播活動。
上述廣告定義主要包括了以下幾方面的內涵：
1. 廣告都是要付酬的
廣告主通過廣告經營單位發布廣告，必須要付出一定的費用，這是商業廣告必備的條件。公益宣傳，看上去、聽上去像廣告，但它們不是廣告，因為它們是無償的宣傳活動。廣告付費是因為廣告活動是為廣告主服務的，廣告主是廣告活動的主要受益者。廣告活動的整個過程，包括策劃、製作、媒體傳播、效果調查等每一個環節，都需要付費，廣告主付費標誌廣告主對廣告信息的傳播具有了控制權。廣告主有權決定廣告傳播的內容、表現方式、信息發布的時間和空間等，同時也標誌廣告主對廣告負有法律和道德的責任。廣告代理要對廣告主負責，要滿足廣告主的要求，廣告活動要徵得廣告主的認同，並接受廣告主監督。
……
前言/序言
古典經濟學的沒落，迎來了品牌與形象的競爭，迎來了廣告行銷傳播的時代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤的“噱頭”的時代。而整合行銷傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷售員”的時代。如今，廣告行銷已成為一種創造，成為一種繼生產流程之後對於商品生命、形象和價值的二度創造。她的魔力在於，能賦予千篇一律的、索然無味的流水線產品以全新的面貌和姿態；能將潛伏在產品之中的可用之途以人性的眼光開發、調整和包裝；能從市場與品牌的角度矯正企業經營的偏失，引導一種新產品或新企業的崛起；能創造一種市場需求、一種消費潮流、一種時尚觀念、一種社會文化，乃至一個時代和一個時代人的夢想……
正是在這種背景下，由上海外國語大學新聞傳播學院廣告學系、同濟大學傳播與藝術學院廣告學系、上海建橋學院藝術設計系、上海卓仁企業管理諮詢有限公司共同發起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔任主編，會同全國近二十所高校廣告學專業的教師共同參加了《中國高等院校廣告專業通用教材》系列叢書的編寫。叢書還有選擇地邀請北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業人員參與編寫，提供其所在公司的成功案例。叢書也邀請了中國廣告協會、地方廣告協會和相關地區工商行政管理局廣告監管部門具有寫作能力的領導和相關人員參與編寫。縱觀整套叢書，其特色主要體現在以下幾個方面：
1．基礎理論精要。這套叢書堅持理論重在基礎，闡述力圖精要，並力求緊跟學科前沿，反映學科現狀與趨勢。
2．緊密結合實踐。系列叢書強調將廣告理論運用於廣告實踐，突出實踐性、操作性和套用性，儘可能在理論指導下把廣告公司具體運作的流程與方法寫進叢書，有機融合。
3．重視案例分析。系列叢書的每一章都配備獨立的、完整的、系統的案例來論證和說明該章內容。所用案例一般都是第一手的、直接來自本土廣告公司或外資廣告公司的、能反映最新進展的具有典型性的實戰案例。
4.評析廣告誤區。叢書注意對我國當前廣告運作的誤區進行深刻的、大膽的分析與評論，並運用相關理論，借鑑國際經驗，指明解決的方法。
廣告理論是廣告實踐的產物和反映，伴隨著現代廣告實踐的迅猛發展，現代廣告學的理論內容也不斷更新，日益豐富和完善。《中國高等院校廣告專業通用教材》叢書，總結和吸取了當代廣告實踐與理論研究的最新成果，結合了最新的廣告案例實踐，又恰當地融入了作者的一些合理的新見解，因而它的出版對於推動現代廣告理論的研究和高校廣告學專業教材的建設與革新，無疑具有一定的借鑑作用。
正是在這種背景下，由上海外國語大學新聞傳播學院廣告學系、同濟大學傳播與藝術學院廣告學系、上海建橋學院藝術設計系、上海卓仁企業管理諮詢有限公司共同發起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔任主編，會同全國近二十所高校廣告學專業的教師共同參加了《中國高等院校廣告專業通用教材》系列叢書的編寫。叢書還有選擇地邀請北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業人員參與編寫，提供其所在公司的成功案例。叢書也邀請了中國廣告協會、地方廣告協會和相關地區工商行政管理局廣告監管部門具有寫作能力的領導和相關人員參與編寫。縱觀整套叢書，其特色主要體現在以下幾個方面：
1．基礎理論精要。這套叢書堅持理論重在基礎，闡述力圖精要，並力求緊跟學科前沿，反映學科現狀與趨勢。
2．緊密結合實踐。系列叢書強調將廣告理論運用於廣告實踐，突出實踐性、操作性和套用性，儘可能在理論指導下把廣告公司具體運作的流程與方法寫進叢書，有機融合。
3．重視案例分析。系列叢書的每一章都配備獨立的、完整的、系統的案例來論證和說明該章內容。所用案例一般都是第一手的、直接來自本土廣告公司或外資廣告公司的、能反映最新進展的具有典型性的實戰案例。
4.評析廣告誤區。叢書注意對我國當前廣告運作的誤區進行深刻的、大膽的分析與評論，並運用相關理論，借鑑國際經驗，指明解決的方法。
廣告理論是廣告實踐的產物和反映，伴隨著現代廣告實踐的迅猛發展，現代廣告學的理論內容也不斷更新，日益豐富和完善。《中國高等院校廣告專業通用教材》叢書，總結和吸取了當代廣告實踐與理論研究的最新成果，結合了最新的廣告案例實踐，又恰當地融入了作者的一些合理的新見解，因而它的出版對於推動現代廣告理論的研究和高校廣告學專業教材的建設與革新，無疑具有一定的借鑑作用。
