《廣告學概論（第2版）》是2014年清華大學出版社出版的圖書。
基本介紹
- 書名：廣告學概論（第2版）
- ISBN：9787302354451
- 定價：48元
- 出版時間：2014-3-14
- 裝幀：平裝
圖書簡介,目錄,
圖書簡介
本書結合廣告行業發展的新形勢和新特點，針對廣告公司對廣告專業人才基本素質的實際需求，按照廣告實戰運作的基本流程，系統地介紹了廣告與廣告學、廣告的起源與發展、廣告環境分析、廣告策劃、廣告創意與表現、廣告媒體、廣告效果測定、廣告客群分析、廣告組織、廣告經營、廣告管理、國際廣告等基本理論知識；並通過實證案例解析講解，啟發學生拓展思路，提高企業和讀者對廣告的認知與套用能力。
本書具有理論適中、知識系統、案例鮮活、貼近實際等特點，注重課堂教學與實際套用的緊密結合。本書既適用於專升本及高職高專院校廣告藝術設計和工商管理等專業的教學，也可作為廣告公司從業者的職業教育與崗位培訓教材，同時對於廣大社會讀者也是一本非常有益的讀物。
目錄
第一章廣告與廣告學 1
第一節廣告概述 3
一、廣告探源 3
二、廣告的概念 3
三、廣告的分類 6
第二節 廣告的功能與作用 9
一、廣告的功能 9
二、廣告的影響和作用 11
三、廣告作用的局限性 17
四、廣告的負作用 19
第三節廣告學的研究對象 20
一、廣告學的產生與發展 20
二、廣告學的性質 22
三、廣告學的構成體系 22
第四節廣告學與其他學科的關係 24
一、廣告學與市場行銷學 24
二、廣告學與新聞學 25
三、廣告學與公共關係學 26
本章小結 28
實訓課堂 28
實訓案例 30
第二章廣告的起源與發展 31
第一節中國廣告發展簡史 33
一、中國古代廣告(1840年以前) 33
二、中國近現代廣告(1840—
1949年) 38
三、中國當代廣告的發展(新中國
成立至今) 42
第二節外國廣告發展簡史 46
一、古代廣告時期(1450年前) 47
二、近代廣告時期(1450—1850年) 48
三、近代向現代廣告的過渡期
(1850—1920年) 49
四、現代廣告時期(1920年至今) 49
第三節已開發國家廣告發展現狀 50
一、美國廣告業概況 51
二、日本廣告業概況 55
三、英國廣告業概況 57
本章小結 59
實訓課堂 60
實訓案例 60
第三章廣告環境分析 63
第一節 廣告的巨觀環境分析 65
一、政治-法律環境分析 65
二、自然地理環境分析 67
三、人口環境分析 67
四、經濟環境分析 70
五、社會文化環境分析 71
第二節 消費者行為分析 75
一、消費者購買行為的形成過程 75
二、影響消費者購買行為的內在
因素 75
三、消費者的購買決策過程 83
第三節產品與品牌 85
一、產品 85
二、品牌 87
本章小結 91
實訓課堂 91
實訓案例 93
第四章廣告策劃 97
第一節廣告策劃的含義及原則 99
一、策劃與廣告策劃的概念 99
二、廣告策劃的作用 100
三、廣告策劃的原則 101
第二節廣告策劃的思維方式 104
一、創新性策劃思維 104
二、戰略化策劃思維 106
三、謀略化策劃思維 107
四、商品生命化策劃思維 110
五、行銷策劃思維 112
六、整合化策劃思維 114
第三節廣告策劃的主要內容 119
一、確立廣告目標 119
二、確定目標市場與目標視聽眾 121
三、確定為達成廣告目標的策略
手段 125
四、廣告策劃的工作流程 132
第四節廣告預算 133
一、廣告預算概述 133
二、影響廣告預算的因素 135
三、廣告預算的分配 136
四、確定廣告預算的方法 137
第五節廣告策劃書的撰寫 139
一、廣告策劃報告的基本結構 139
二、廣告策劃書正文的內容 139
本章小結 142
實訓課堂 142
實訓案例 143
第五章廣告創意與表現 145
第一節廣告主題的確定 147
一、廣告主題的含義 147
二、廣告主題的基本要求 147
三、廣告主題的確立 147
四、確立廣告主題的方法 150
第二節廣告創意 150
一、廣告創意的概念及特徵 150
二、廣告創意的要求 151
三、廣告創意的過程 155
四、廣告創意人員需要注意的問題 158
五、廣告創意的基本原則 159
六、廣告創意的思考方法 162
第三節廣告表現 167
一、廣告表現的含義 167
二、廣告表現的原則 167
三、廣告表現的類型 168
本章小結 177
實訓課堂 178
實訓案例 180
第六章廣告媒體 183
第一節廣告媒體概述 185
一、廣告媒體的概念 185
二、廣告媒體的基本功能 186
三、廣告媒體的分類 186
第二節各類廣告媒體的特點 189
一、報紙媒體 189
二、雜誌媒體 192
三、廣播媒體 193
四、電視媒體 195
五、戶外廣告媒體 196
六、銷售點廣告媒體 198
七、交通廣告媒體 200
八、直郵廣告媒體 202
九、網路媒體 202
第三節廣告媒體的評價與選擇 205
一、廣告媒體的評價 205
二、廣告媒體的選擇 208
第四節廣告媒體策劃 213
一、廣告媒體策劃的程式 213
二、廣告媒體組合策略 215
三、廣告發布時機與排期策略 218
本章小結 222
實訓課堂 222
實訓案例 223
第七章廣告效果測定 225
第一節廣告效果及其測定 228
一、廣告效果的特性 228
二、廣告效果測定的意義 230
三、廣告效果測定遵循的原則 230
四、廣告效果測定的程式 231
第二節廣告傳播效果測定 234
一、廣告傳播效果評估指標 234
二、廣告傳播效果的測定 235
第三節廣告銷售效果的測定 240
一、廣告銷售效果測定的含義 240
二、廣告銷售效果測定的方法 240
第四節廣告社會效果測定 243
一、廣告社會效果測定的內容 243
二、廣告社會效果測定的原則 245
三、廣告社會效果測定的指標 246
本章小結 247
實訓課堂 248
實訓案例 250
第八章廣告客群分析 253
第一節廣告客群分析概述 255
一、客群的特點及類型 255
二、廣告客群的含義與特點 258
三、廣告客群分析的內容 263
第二節廣告客群與信息傳播 265
一、客群在信息傳播過程中的
角色 265
二、客群的媒介接觸方式 266
三、客群接收廣告信息傳播的
制約因素 268
四、客群的碎片化 271
第三節廣告客群的社會心理特徵及
心理過程 273
一、廣告客群的社會心理特徵 273
二、廣告客群的心理過程 274
三、幾種典型的廣告客群心理及
相應的廣告策略 282
四、廣告客群的收入心理及廣告
策略 285
本章小結 285
實訓課堂 286
實訓案例 288
第九章廣告組織 291
第一節廣告組織的演變 294
一、為媒體服務時期 294
二、為廣告主服務時期 295
三、全面服務時期 295
四、整合傳播時期 296
第二節專業廣告組織 300
一、專業廣告組織的類型 300
二、專業廣告組織的組織結構和
職能 305
第三節廣告主廣告組織 309
一、企業廣告部門 310
二、廣告主自設的廣告代理公司 314
第四節媒介廣告組織 316
一、媒介廣告組織的職能 316
二、媒介廣告組織的機構設定 317
第五節廣告團體組織 319
一、國際性廣告團體組織 319
二、地區性廣告團體組織 323
三、我國的廣告團體組織 323
