《廣告學概論》是2013年2月1日化學工業出版社出版的圖書，以素質教育為指導，以突出套用型人才培養為出發點，以提高學生廣告實際操作能力為目標的原則進行編寫。基於廣告運作流程，《廣告學概論》系統的介紹了廣告理論基礎、廣告策劃、廣告創意、廣告文案、廣告設計與製作、廣告媒體、廣告效果評估、廣告經營、廣告管理及國際廣告等內容。 《廣告學概論》貼近廣告業務的實際，理論知識以“實用、夠用”為度，同時注重理論與實踐相結合，側重理論、方法的實際套用，突出教材的實用性與可操作性。《廣告學概論》定位於套用型高等院校工商管理類專業、廣告學專業，兼顧廣告公司崗位培訓，適用於工商管理、市場行銷、會展策劃以及廣告與藝術設計等相關專業。
基本介紹
- 中文名：高職高專"十二五"規劃教材:廣告學概論
- 出版社：化學工業出版社
- 頁數：197頁
- 開本：16
- 品牌：化學工業出版社
- 作者：張劍輝 陳軍向
- 出版日期：2013年2月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787122161543
內容簡介,圖書目錄,序言,
內容簡介
《高職高專"十二五"規劃教材:廣告學概論》的編寫貼近廣告業務實際，理論知識主要以“實用、夠用”為度，同時重視理論與實踐相結合，側重理論、方法的實際套用，突出教材的實用性與可操作性。《高職高專"十二五"規劃教材:廣告學概論》著眼於套用型高等院校的工商管理類、廣告學等專業，兼顧廣告公司崗位培訓，適用於工商管理、市場行銷、會展策劃以及廣告與藝術設計等相關專業教學。
圖書目錄
第一章廣告概論1
學習目標1
先導案例1
第一節廣告的概念2
第二節廣告的功能4
第三節廣告的分類7
第四節廣告學的性質和研究對象10
複習思考題12
實訓題13
案例分析13
第二章現代廣告理論基礎15
學習目標15
先導案例15
第一節廣告心理基礎15
第二節USP理論18
第三節CI理論20
第四節品牌形象理論21
第五節廣告定位理論24
第六節廣告傳播理論26
第七節廣告行銷理論28
第八節廣告主題30
複習思考題31
實訓題31
案例分析31
第三章廣告策劃33
學習目標33
先導案例33
第一節廣告策劃的含義及特性33
第二節廣告策劃的內容37
第三節廣告預算42
第四節廣告策劃書的撰寫46
第五節整合行銷傳播策劃49
複習思考題56
實訓題56
案例分析56
第四章廣告創意59
學習目標59
先導案例59
第一節廣告創意概要59
第二節廣告創意方法66
第三節廣告創意表現71
複習思考題74
實訓題74
案例分析74
第五章廣告文案75
學習目標75
先導案例75
第一節廣告文案的創作要求75
第二節廣告標題的創作79
第三節廣告正文的創作85
第四節廣告標語的創作89
複習思考題95
實訓題95
案例分析95
第六章廣告設計與製作97
學習目標97
先導案例97
第一節廣告設計98
第二節廣告製作101
複習思考題106
實訓題107
案例分析107
第七章廣告媒體109
學習目標109
先導案例109
第一節廣告媒體概述110
第二節媒體計畫126
複習思考題135
實訓題135
案例分析136
第八章廣告效果測定137
學習目標137
先導案例137
第一節廣告效果概述138
第二節廣告效果的測定內容142
第三節廣告效果的測定方法148
複習思考題153
實訓題153
案例分析154
第九章廣告經營155
學習目標155
先導案例155
第一節廣告代理制度155
第二節廣告公司經營管理160
複習思考題162
實訓題162
案例分析162
第十章廣告管理165
學習目標165
先導案例165
第一節廣告管理概述165
第二節廣告管理的內容和方法168
第三節廣告的法規管理172
複習思考題179
實訓題179
案例分析179
第十一章國際廣告181
學習目標181
先導案例181
第一節國際廣告概述182
第二節國際廣告策劃與實施189
第三節國際廣告公司組織與管理193
複習思考題196
實訓題196
案例分析196
參考文獻198
學習目標1
先導案例1
第一節廣告的概念2
第二節廣告的功能4
第三節廣告的分類7
第四節廣告學的性質和研究對象10
複習思考題12
實訓題13
案例分析13
第二章現代廣告理論基礎15
學習目標15
先導案例15
第一節廣告心理基礎15
第二節USP理論18
第三節CI理論20
第四節品牌形象理論21
第五節廣告定位理論24
第六節廣告傳播理論26
第七節廣告行銷理論28
第八節廣告主題30
複習思考題31
實訓題31
案例分析31
第三章廣告策劃33
學習目標33
先導案例33
第一節廣告策劃的含義及特性33
第二節廣告策劃的內容37
第三節廣告預算42
第四節廣告策劃書的撰寫46
第五節整合行銷傳播策劃49
複習思考題56
實訓題56
案例分析56
第四章廣告創意59
學習目標59
先導案例59
第一節廣告創意概要59
第二節廣告創意方法66
第三節廣告創意表現71
複習思考題74
實訓題74
案例分析74
第五章廣告文案75
學習目標75
先導案例75
第一節廣告文案的創作要求75
第二節廣告標題的創作79
第三節廣告正文的創作85
第四節廣告標語的創作89
複習思考題95
實訓題95
案例分析95
第六章廣告設計與製作97
學習目標97
先導案例97
第一節廣告設計98
第二節廣告製作101
複習思考題106
實訓題107
案例分析107
第七章廣告媒體109
學習目標109
先導案例109
第一節廣告媒體概述110
第二節媒體計畫126
複習思考題135
實訓題135
案例分析136
第八章廣告效果測定137
學習目標137
先導案例137
第一節廣告效果概述138
第二節廣告效果的測定內容142
第三節廣告效果的測定方法148
複習思考題153
實訓題153
案例分析154
第九章廣告經營155
學習目標155
先導案例155
第一節廣告代理制度155
第二節廣告公司經營管理160
複習思考題162
實訓題162
案例分析162
第十章廣告管理165
學習目標165
先導案例165
第一節廣告管理概述165
第二節廣告管理的內容和方法168
第三節廣告的法規管理172
複習思考題179
實訓題179
案例分析179
第十一章國際廣告181
學習目標181
先導案例181
第一節國際廣告概述182
第二節國際廣告策劃與實施189
第三節國際廣告公司組織與管理193
複習思考題196
實訓題196
案例分析196
參考文獻198
序言
廣告業是以廣告服務為經營內容的獨立產業，它集中優秀的專業人才，以品牌行銷策略、創意、設計、製作、有效溝通為手段，充分運用數字、網路、動漫等新技術和新媒體傳播信息、塑造品牌，創造巨大的產品附加價值。廣告專業融合了行銷學、傳播學、心理學、美學、統計學、文化學等方面的知識，具有知識密集、技術密集、人才密集的特徵。
進入新世紀，廣告行業全面調整，成為文化產業創意經濟中的重要組成部分。廣告業是推動國民經濟持續發展的潤滑劑，在服務生產、帶動相關產業發展、引導消費、推動經濟成長及社會文化發展等方面發揮著重要的作用。國家對廣告業的發展十分重視，在國民經濟“十一五”發展規劃、2007年國務院《關於加快發展服務業的若干意見》及2009年國務院通過的《文化產業振興規劃》中，都強調要加快廣告業發展。
2009年經濟危機席捲全球，中國經濟仍保持高速發展。極具增長潛力的中國廣告市場向世界傳遞了強勢的信息，受到全世界的關注。中國廣告業已經融入全球經濟一體化的浪潮。中國廣告人以國際化的視野和思維審視自己所從事的事業，在全球市場經濟坐標繫上重新定位。持續高速增長發展的廣告市場呈現五大趨勢：第一，大型外資企業和跨國廣告公司進入中國廣告市場，資本併購整合，媒體購買的集中度越來越高；第二，本土廣告公司利用自身媒體資源與地緣優勢，把握機遇，揚長避短，重新定位，謀求發展；第三，新媒體廣告高速發展，改變了廣告市場的經營格局；第四，廣告學理論研究方興未艾，廣告經營理念源於實踐，不斷推陳出新，引導廣告業的發展方向；第五，公益廣告在社會主義精神文明建設中發揮著越來越重要的作用。廣告事業的發展向廣告學者提出迫切的要求，要研究新問題，要探索廣告活動的新變化和新規律。本書順應廣告市場調整和發展態勢，以體現廣告學研究的前沿性和實踐性為宗旨，強化了對於當代廣告學實踐和理論的闡述。
本書由張劍輝、陳軍向主編；周林泉、林偉峰、廖里真、劉鳳蘭、章慶偉、陳燕青、楊雯雯、柯金枝、陳群、劉奕麟、紀麗娟、王亞玲、張志男、呂裕柱、林健參編。
本書在編寫過程中，參考了大量廣告文獻，蒐集了近年來廣告業界最具實用價值的典型案例，為尊重原作者，編者儘可能寫出文獻資料來源，並在參考文獻中列出。在此對原作者表示衷心的感謝！
由於編者水平有限，本書如有欠妥之處，敬請讀者指正。
進入新世紀，廣告行業全面調整，成為文化產業創意經濟中的重要組成部分。廣告業是推動國民經濟持續發展的潤滑劑，在服務生產、帶動相關產業發展、引導消費、推動經濟成長及社會文化發展等方面發揮著重要的作用。國家對廣告業的發展十分重視，在國民經濟“十一五”發展規劃、2007年國務院《關於加快發展服務業的若干意見》及2009年國務院通過的《文化產業振興規劃》中，都強調要加快廣告業發展。
2009年經濟危機席捲全球，中國經濟仍保持高速發展。極具增長潛力的中國廣告市場向世界傳遞了強勢的信息，受到全世界的關注。中國廣告業已經融入全球經濟一體化的浪潮。中國廣告人以國際化的視野和思維審視自己所從事的事業，在全球市場經濟坐標繫上重新定位。持續高速增長發展的廣告市場呈現五大趨勢：第一，大型外資企業和跨國廣告公司進入中國廣告市場，資本併購整合，媒體購買的集中度越來越高；第二，本土廣告公司利用自身媒體資源與地緣優勢，把握機遇，揚長避短，重新定位，謀求發展；第三，新媒體廣告高速發展，改變了廣告市場的經營格局；第四，廣告學理論研究方興未艾，廣告經營理念源於實踐，不斷推陳出新，引導廣告業的發展方向；第五，公益廣告在社會主義精神文明建設中發揮著越來越重要的作用。廣告事業的發展向廣告學者提出迫切的要求，要研究新問題，要探索廣告活動的新變化和新規律。本書順應廣告市場調整和發展態勢，以體現廣告學研究的前沿性和實踐性為宗旨，強化了對於當代廣告學實踐和理論的闡述。
本書由張劍輝、陳軍向主編；周林泉、林偉峰、廖里真、劉鳳蘭、章慶偉、陳燕青、楊雯雯、柯金枝、陳群、劉奕麟、紀麗娟、王亞玲、張志男、呂裕柱、林健參編。
本書在編寫過程中，參考了大量廣告文獻，蒐集了近年來廣告業界最具實用價值的典型案例，為尊重原作者，編者儘可能寫出文獻資料來源，並在參考文獻中列出。在此對原作者表示衷心的感謝！
由於編者水平有限，本書如有欠妥之處，敬請讀者指正。
