電信業行銷

電信業是典型的以技術設備為基礎的服務行業，其行銷活動必須圍繞著服務進行。電信產品的客戶十分複雜，有一般消費者、企業和政府等，且每類客戶之間的區別很大，針對不同的目標市場就必須以不同的行銷觀念來指導其行銷活動。

基本介紹

• 中文名：電信業行銷
• 外文名：The telecommunications industry marketing

行銷觀念

市場行銷觀念

市場行銷觀念與生產觀念、產品概念、推銷觀念相比，是一種全新的經營觀念，是企業在組織和謀劃企業的經營管理實踐活動中所依據的指導思想和行為準則，是企業的經營哲學。市場行銷觀念的核心是消費者，它以企業目標客戶的需要為中心，集中企業的一切資源，以滿足客戶的需要為基礎來取得企業利潤，實現企業目標。其主要內容可概括為3個方面。

（1）以消費者為中心

市場行銷觀念相對非行銷觀念來說，一個根本性的轉變就是把滿足消費者及其需要放到了首位。經營的出發點由企業轉到了消費者，把滿足消費者的需要當作企業經營的基石。

（2）堅持整體行銷

市場行銷觀念要求企業的職能部門和行銷機構互相協調配合。企業的職能部門，不管是生產部門還是行銷部門、財務部門等，都要既各負其責又互相配合。同時，行銷機能中的產品、定價、分銷和促銷這四大因素要綜合發揮效用。如果行銷部門與生產部門、研究開發部門小協調不好，就不能生產出讓消費者滿意的產品。電信產品是一種無形產品，所以更應該從整體的角度來推進行銷活動。

（3）謀求長遠利益

市場行銷觀念要求以滿足消費者需要為前提，注重企業的長遠利益，不能做“一錘子”買賣。

新舊觀念的區別

推銷觀念是陳舊的銷售觀念，與現代行銷觀念相比有著本質的區別，在行銷過程中藥特別注意區分新舊行銷觀念的差別。從推銷觀念轉變到市場行銷觀念，是企業經營指導思想發展過程中一個根本性的轉變。主要分為4方面。

（1）重點不同

推銷觀念把重點放在產品上，生產商品的決定權在企業手裡，將產品賣出去是頭號問題，產品一旦賣出去就萬事大吉。而市場行銷觀念的重點是以消費者需要為中心，生產商品的決定權不在企業手裡，而是要通過調查消費者的需求來確定。

（2）方法不同

推銷觀念只注重推銷手段和促銷方式的運用，而忽視了其他行銷手段的協調，使消費者感到自己處於一種被動地位。而市場行銷觀念則注重行銷手段的綜合運用，把滿足消費者的需要體現到行銷活動的全過程中。

（3）最終目標不同

推銷觀念的最終目標是通過推銷產品獲取利潤，著眼於眼前利潤；而市場行銷觀念的最終目標，是通過滿足消費者需要來獲取利潤，著眼於長遠利潤。

（4）規劃順序不同

推銷觀念是從產品到市場，市場行銷觀念則是逆向順序，即從市場著眼來設計、製造產品，使之適銷對路。

電信行銷的目標市場比較複雜，不同的客戶應該運用不同的行銷理念來指導其經營活動。比如，一般消費者是數量最多的終端客戶，但這部分消費者所產生的利潤只占整個盈利的小部分，贏利點主要集中在集團客戶、企業、網元出租等。所以，針對一般客戶與企業客戶要採取不同的行銷觀念。第一，針對一般消費者，應以客戶滿意為中心；第二，針對企業，應以解決方案為中心；第三，針對政府和特殊客戶，應以品牌塑造為中心，因為這類客戶是非盈利性組織，講求的是效用問題，對品牌、服務質量很關注，必要的時候甚至可以讓利給電信企業，是效用驅動型客戶。

新近出現的行銷觀念

社會行銷

社會行銷觀念認為，企業的行銷活動不僅要儘可能滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和全社會的根本利益和長遠利益，要變“以消費者為中心”為“以社會為中心”。

社會行銷觀念強調將市場需求、企業優勢和社會利益三者結合起來，來確定企業的經營方向，以便充分發揮企業優勢，全面滿足市場需求，同時注重維護社會利益，包括確保消費者的身心健康和安全，控制社會資源的合理有效使用，防止環境污染、保護生態平衡等。三者的共同點就是企業的經營方向。

社會行銷理觀念是對市場行銷觀念的發展，它強調企業行銷行為不僅要以消費者為中心，更要以社會為中心，注重社會效益；不僅要注重圍觀效益，而且要重視巨觀效益。在社會行銷觀念的指導下，企業要更加重視市場調研，以避免重複引進、重複生產帶來的資源浪費；要更加重視企業行銷的社會效益分析，以發展有利於社會的經營項目，淘汰不利於社會的經營項目。

關係行銷

關係行銷觀念是指企業與消費者之間創造更親密的工作關係和相互依賴關係的經營指導思想。企業必須真正以市場為導向，努力與客戶建立、保持和發展長期互惠的關係，才能取得穩定的市場和不可替代的競爭優勢。為此，企業應立足於滿足客戶需求，保持並增強客戶對本企業的信任感。

關係行銷觀念對電信企業的經營尤為重要。這是因為，電信經營的是服務，服務的過程又主要是人與人發生聯繫的過程。強化關係行銷，一是要創造忠誠的客戶，二是要以優質服務強化客戶對企業的信任感。關係行銷根據其程度可分為三個層次。

（1）保持型關係行銷

這是最低層次的關係行銷，通常通過價格優惠來刺激客戶購買更多的產品和服務。例如，移動公司常常為客戶提供各種優惠等服務。這樣做固然能吸引部分客戶，但它增加了企業的成本費用，也易為競爭對手所模仿，故是低層次的關係行銷。

（2）社交型關係行銷

社交型關係行銷是指增加客戶對企業的信任感和滿意程度，包括不斷地研究和了解老客戶的需要和願望，向其贈送禮品和賀卡，以真誠換取信任，表現出合作姿態和保持密切聯繫的意願。

（3）結構型關係行銷

這是關係行銷中的最高層次。企業採用高新科技成果，精心設計服務體系，使常客成為企業整體行銷活動中不可分割的組成部分，並能得到更多的消費利益和更大的過渡價值。例如，移動公司可通過其強大的設備系統，為客戶提供通信錄保留的服務等。企業還可以為客戶建立檢索檔案和長期的服務，以鞏固企業與客戶之間的關係。

共生行銷

共生行銷亦稱為合作行銷，它是指由兩個或者兩個以上的企業合作開發行銷機會的一種行銷觀念，其中心點在於解決企業與企業之間的矛盾。由於市場競爭激烈，共生行銷觀念對於電信企業處理十分複雜的競爭局面具有重要的意義。

共生行銷的形式是多種多樣的，主要有三種類型：第一，水平合作，即企業在某一特定行銷活動內容上的內容上的平行合作，比如兩個企業合作開發某一新產品，或對產品的廣告、促銷進行合作，或者互為對方提供銷售渠道和網路。第二，垂直合作，即企業在不同行銷活動內容上的合作。第三，交叉合作，即在不同行業的企業間進行合作。

綠色行銷

綠色行銷觀念強調企業在市場行銷中注重地球的生態環境，反對污染，充分利用資源以造福後代。電信產品的電磁波輻射問題一直是消費者和廣大社會公眾所注意的問題。綠色行銷觀念是解決電信企業發展與社會環境對矛盾的新的經營指導思想，對電信企業各方面的經營活動有著重要的指導意義。

綠色行銷觀念包括以下4個方面的內容：

（1）企業在生產產品及技術的時候，應該考慮儘量減少商品對於環境破壞的因素，為此，在選用原料和製造產品的過程中應當避開對環境保護的不利因素。

（2）企業在把商品推向市場供消費者使用過程中，應儘量設法降低污染。

（3）企業在產品設計及包裝設計時，應考慮如何努力降低商品包裝或使用的殘餘物。

（4）對各種商品的軟體服務，都要儘可能地符合節省資源、減少污染。

綠色行銷就是要以滿足人們的綠色消費為目標進行行銷活動，包括研究國際國內環保新規定、新政策，研究綠色技術，開發綠色產品，利用自然、變廢為寶，對產品實行環保標誌管理等。

大市場行銷

大市場行銷觀念是指企業為了成功地進入某些特定市場，並在那裡從事業務經營，在策略上協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關係的手段，以博得各有關方面的合作、支持的一種經營指導思想。

適用於電信服務的行銷觀念

電信業作為具有服務性質的企業，其行銷觀念必須適應電信經營的特點，必須順應時代的發展潮流而不斷創新。縱觀國際電信企業的發展，除堅持現代行銷基本觀念以外，電信企業的行銷活動還必須堅持地套用了一些與服務行銷相關的現代行銷觀念，其重點主要包含4C、4R、4S、4V行銷等新的行銷觀念。

4C行銷

電信服務產品和電信產品消費者的特點與一般的工業品有著明顯的區別，隨著市場競爭的日趨激烈，媒介傳播的速度也越來越快，以4P理念即產品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)來指導企業行銷實踐已經力不從心。20世紀80年代，美國行銷學家勞特朋針對4P存在的問題提出了4C行銷理論，即消費者的需求和欲望(ConsumerNeedsWants)、消費者願意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）四要素的行銷理論。4C行銷理論把關注消費者的需求提高到了一個更高的高度。

4C行銷觀念強化了以消費者需求為中心的行銷組合，包括以下幾個方面。

（1）消費者

這裡消費者的概念主要指的是消費者的需要和欲望。企業要把重視客戶放在第一位，強調創造客戶比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，不能僅僅賣企業向製造的產品，而是要提供客戶卻是想買的產品。

（2）成本

所謂成本是指消費者為滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這裡的行銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本，包括企業的生產成本，即生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力以及風險承擔。

新的定價模式：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。因此，企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須降低成本。

（3）便利

所謂便利是指客戶購買的方便性。比之傳統的行銷渠道，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為客戶提供便利，讓客戶既能購買到商品，同時也能購買到便利。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿於行銷活動的全過程。

（4）溝通

企業可以嘗試多種行銷策劃與組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導客戶，要著眼於加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的客戶。

4S行銷

4S行銷理論包括4個方面的內容，即滿意（Satisfaction）、服務待客（Service）、速度（Speed）和誠意（Sincerity）。4S的行銷理論強調從消費者需求出發，打破企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的”消費者占有”的行銷導向。要求企業對產品、服務、品牌不斷進行定期定量以及綜合性消費者滿意指數和消費者滿意級別的評測與改進，以服務品質最最佳化，使消費者滿意度最大化，進而達到消費者忠誠。同時，強化了企業的抵禦市場風險、經營管理創新和維持穩定增效的“三大能力”。

4S行銷理論要點如下。

（1）滿意

這裡的滿意是指客戶滿意，強調企業以客戶需求為導向，以客戶滿意為中心，企業要站在客戶立場上考慮和解決問題，要把客戶的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

（2）服務待客

這裡的服務是指隨時以笑臉相迎客人。因為，微笑是誠意最好的象徵。

（3）速度

這裡的速度是指不讓客戶久等，而能迅速地接待、辦理。

（4）誠意

這是指以具體化的微笑與速度行動來服務客人。

4R行銷

21世紀初，美國DoneSchuhz提出了4R，即關係（Relationship）、節省（Retrenchment）、關聯（Relevancy）、報酬（Reward）的行銷新理論，闡述了一個全新的行銷四要素。

（1）與客戶建立關聯

在競爭性市場中，客戶具有動態性，客戶忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，最重要的是在行銷策略上通過某些有效的方式在業務、需求等方面與客戶建立關聯，形成一種互動、互求、互需的關係，把客戶與企業聯繫在一起，這樣可以大大減少客戶流失的可能性。

（2）提高市場反應速度

在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計畫，而在於如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速做出反應，以滿足客戶的需求。

（3）關係行銷越來越重要

客戶關係行銷是通過不斷改進企業與消費者的關係，實現客戶固定化的一種重要行銷手段，但這並不意味著對每一位客戶都要實施關係行銷。因此，必須對不同客戶（從一次性客戶到終生客戶之間的每一種客戶類型）的關係行銷的深度、層次加以甄別，才不至於分散行銷力量。

（4）回報是行銷的源泉

對企業來說，市場行銷的真正價值在於為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是行銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關係的必要條件。企業在滿足客戶需求，為客戶提供價值的同時，也要獲取利潤，因此，行銷目標必須注重產出，注重企業在行銷活動中的回報。一切行銷活動都必須以給客戶及股東創造價值為目的。

4V行銷

“4V”是指差異化（Variation）、功能彈性化（Versatility）、附加價值化（Value）、共鳴（Vibration）的行銷組合理論。

（1）差異化

客戶是千差萬別的，創造客戶就是創造差異，有差異才能有市場。

（2）功能彈性化

功能彈性化是指根據客戶消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品，增加一些功能就變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔品。客戶根據自己的習慣與承受能力選擇具有相應功能的產品。

（3）附加價值化

附加價值化應從三個角度入手。第一，提供技術創新在產品中的附加價值；第二，提高創新行銷與服務在產品中的附加價值；第三，提高企業文化或品牌在產品中的附加價值。

（4）共鳴

共鳴是指企業持續占領市場並保持競爭力的價值創新給客戶所帶來的價值最大化以及由此所帶來的企業利潤最大化，強調的是將企業的創新能力與客戶所珍視的價值聯繫起來，通過為客戶提供創新價值，使其獲得更大限度的滿足。