電信行銷戰略

電信行銷戰略是在現代行銷觀念的指導下，為完成企業任務對企業在一定時期內的市場行銷拓展的總體構想和規劃。行銷戰略規划過程包括對企業的環境和資源進行分析、目標的制定、戰略的制定等。因此，電信行銷戰略是企業在目標、資源和各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程，包括目標市場選擇、產品開發等。

電信行銷戰略活動的核心在於市場區隔、目標市場選擇和市場定位（STP，Market Segmentation，Market Targeting，Market Positioning）。電信企業可根據自身實力和競爭狀況進行市場區隔，選擇企業服務的目標市場，並根據目標客戶的需求特點，確定企業服務的定位，並制定相應的策略方案。

基本介紹

• 中文名：電信行銷戰略
• 外文名：Telecom Marketing Strategies

電信行銷戰略過程

行銷戰略的核心是行銷過程，行銷活動和行銷過程有著一定的區別，但是又是緊密地聯繫在一起的。行銷活動包括廣告、市場研究、產品策劃、銷售等，主要由行銷部門承擔。行銷過程則需要整個企業各個部門參與，是企業為了使其產品和客戶需求間不斷保持匹配而採用的方法，是所有經營活動的核心，並跨越了職能的界限。因此，客戶提供信息服務的過程與電信服務行銷過程是有機結合在一起的。

在電信服務行銷過程中，必須把市場行銷管理、生產管理和人力資源等管理職能納入到服務過程之中，特別是在與客戶接觸的每一個關鍵時刻把它們有機地整個起來，確保行銷、生產和人力資源共同為客戶提供信息服務。

電信行銷戰略規劃

行銷規劃是對服務企業市場行銷戰略行為的謀劃。電信服務企業與生產有形產品的企業一樣，其成長過程都要經歷幼稚期、成長期、成熟期和衰退期等幾個發展階段。要保證企業健康而迅速地成長，就必須對企業行銷活動進行理性的、長遠的和整體的謀劃。

行銷決策者在確立了明確的行銷理念後，就要把理念轉化為行動，將行銷活動構想付諸實現，這個過程需要以下9大步驟。

確定企業目標

確定企業目標是制定明確戰略的重要組成部分，企業有了明確的目標，才會有明確的方向，才會產生內在驅動力。目標的設定包括以下方面。

（1）市場地位

①電信服務產品的收入和ARPU值；

②電信企業所占的市場份額；

③電信服務質量應達到的水平；

④電信服務拓展的可行性。

（2）創新目標

①電信服務行銷方式上的創新；

②電信服務行銷手段上的創新；

③電信服務行銷理念上的創新。

（3）生產率水平

①服務勞動效率；

②資本產出率。

（4）資源開發利用

①電信設備的利用率；

②技術開發目標；

③服務資源和部件成本的減縮。

（5）利潤率

①利潤及利潤率的預期；

②利潤的使用與擴大投入；

③風險獎勵；

④吸引新資本。

（6）管理者的業績和發展

①電信企業管理者業績的目標與具體指標；

②電信企業管理者培訓、學習和晉級；

③電信企業管理者的發展規劃。

（7）職工的業績和態度

①職工業績的目標和指標；

②職工服務態度規範。

（8）公共責任

①對社會發展和公益事業的貢獻；

②對社會生態環境保護的貢獻。

電信企業在制定目標時，應圍繞電信企業向綜合信息服務提供商的轉型，加強組織結構的變革、效率的提升和文化再造；堅持技術和業務與市場和客戶相結合，全面提升創新能力；堅持為社會發展提供綜合信息服務，積極推進農村信息化進程；堅持發展、服務與安全同步，強化網路與信息安全管理。

態勢考察

態勢考察是對企業所處的環境、內在條件和發展態勢的評審和分析。

（1）行銷評審

行銷評審的目的是收集所有必要數據，從而確定如何在所選擇參與競爭的每個行銷環節獲得成功。數據收集包括兩類：企業外部環境的評價和內部評估。這些數據與現有情況和未來可能發展趨勢相關聯。

行銷評審包括對環境分析、競爭分析、市場分析和企業分析4個分類進行綜合全面和有系統的考察和分析。在每一個分類中還可以再次劃分為若干個細目。

（2）SWOT分析

SWOT分析的目的是把行銷評審中有意義的數據分出來，從而發現必須通過怎樣的管理才能最佳地滿足在所選擇的每個市場中各個環節內客戶的需要，識別那些對企業行銷戰略形成和實施有潛在影響的趨勢、力量和條件。

（3）關鍵假設條件

考慮關鍵假設條件的目的是從態勢考察角度辨別那些對行銷戰略的成敗至關重要的因素。具體包括：

①國內生產總值的變化；

②經濟形勢；

③預計需求水平；

④通貨膨脹率；

⑤利率變化。

對關鍵假設條件的變化，企業要制定應急的方案，以保證原有規劃的順利實施。

不同的行銷戰略方案

電信行銷戰略共有3種戰略方案可供選擇，即成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。3種基本戰略具有內部一致性，既可分別獨立使用，也可配合使用。當獨立使用某一戰略時，要避免盲目強調尋求優勢，而導致劣勢過於明顯；當綜合使用不同戰略時，要注意避免戰略主次不分。

成本領先戰略

成本領先戰略時一種內涵積累式戰略，其內容是通過降低服務成本的努力，使成本低於競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的優勢，獲得高於行業平均水平的收益。

實施成本領先戰略必須具備3個基本前提條件。第一，服務產品的品質相同；第二，企業資金實力雄厚；第三，服務功能相同。

實施成本領先戰略可以採取以下途徑。第一，調整企業資產結構和服務產品結構；第二，壓縮費用，減少支出；第三，改善分銷渠道和促銷措施；第四，在高成本、勞動密集型的活動中實現自動化。

差異化戰略

差異化戰略是指企業針對客戶的獨特需求，通過企業形象、產品特色、客戶服務、技術特點、客戶網路等形式，設計個性化的服務，努力形成一些在全行業範圍內具有特色的東西，以贏得客戶的消費偏好，提高服務價值和客戶感知價值，使客戶建立起品牌偏好和忠誠，從而實現企業盈利。當前通信技術更新換代速度不斷提高，消費者對電信服務質量的要求也日益提高，電信企業如何擺脫同質產品價格競爭的困境，從客戶價值出發，通過實施差異化戰略，獲得溢價收益維護其先發優勢，是首要考慮的問題。

差異化戰略的目的是發現客戶的獨特需求，並設法滿足。因此，差異化戰略的實施應從以下4個方面加以考慮。第一，認識獨特性的來源；第二，識別客戶購買標準；第三，獲取滿足客戶需要的獨特性；第四，使客戶感知並認同企業所提供的服務的獨特性價值。

集中化戰略

集中化戰略是指服務企業把產業中的一個或一組細分市場作為企業的服務目標，依託企業資源與局部競爭領域的良好適應性創造企業的局部競爭優勢。這既是企業逐漸分離成許多獨立的子企業的過程，也是同類服務由生產趨向集中的過程。實施集中戰略的企業，既可以在目標競爭領域中尋求成本優勢，也可以在目標競爭領域中尋求差別化優勢。因此，集中戰略又可以分為成本集中戰略和差別集中戰略兩大類。

集中化戰略的實施必須具備以下條件。第一，市場需求具有較大規模並具有明顯的不同的客戶群；第二，服務特點適宜於專業化經營；第三，適合於按標準化管理的企業。

集中化經營的積極意義在於：資源的相對集中能保證成本領先優勢；活動範圍的縮小促使企業採取科學管理方式；企業經營方向和目標十分明確，風險較小。其局限性在於：企業競爭範圍狹窄，企業的應變能力削弱。

電信行銷戰略方案

從服務提供成本和服務質量兩方面看，電信企業的戰略類型可以劃分為以下三大類。

低成本服務戰略

在低成本服務戰略方面，電信企業可以採取多種戰略形式來實施這一戰略，具體包括：尋求低成本客戶，客戶服務標準化，減少服務提供過程中人員因素等。

高差異化服務戰略

在高差異化服務戰略方面，服務企業也可以採取多種形式來實施這一戰略，具體包括：在無形服務中引入有形特徵，在標準服務中實施客戶定製化，注重培養員工價值創造能力，影響客戶期望值，控制質量等。

高差異化低成本服務戰略

在綜合套用不同戰略組合方面，服務企業可以將服務差別化戰略和服務低成本戰略結合起來，並採取多種戰略形式予以實現。

電信市場區隔

什麼是市場區隔

所謂市場區隔就是根據消費者明顯不同的需求特徵將整體市場劃分為若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。屬於同一細分市場的消費者，他們的需求和欲望極為相似；屬於不同細分市場的消費者，他們對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。通過市場區隔，企業能夠向目標市場提供獨特的服務產品及其相關的行銷組合，從而使客戶需求得到更為有效的滿足，並確保客戶的保有和忠誠。

市場區隔的主要目的包括3個方面：更深入地了解市場結構；更深入地了解消費者；更深入地了解競爭。其中，了解消費者主要包括客戶價值、各細分市場的差異化消費行為、各細分市場的差異化的產品偏好、不同價值的細分市場的發展潛力以及價值偏好。市場區隔對於電信企業具有極為重要的意義。

電信市場區隔的依據

電信企業可以選擇的細分變數主要包括以下幾類。

（1）按地理因素細分

這是根據消費者工作和居住的地理位置進行市場區隔的方法，即將市場分為不同的地理單元。由於地理環境、自然氣候、文化傳統、風俗習慣和經濟發展水平等因素的影響，同一地區人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區的人們又形成不同的消費習慣和偏好。在電信行業，傳統的地理因素細分是按行政區域細分。

（2）按人口和社會經濟因素細分

人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、宗教、種族等因素將市場區隔為若干個群體，這些因素有時對購買決策的影響總體上並不很大，因此，人口因素細分對於電信企業細分市場來說並非細分決策的最佳選擇。

（3）按心理特徵分細分

在心理特徵中，根據客戶分屬不同的社會階層，具有不同的生活方式、生活態度及個性特徵，將他們分為不同的群體。按人口和社會經濟因素細分屬同一細分市場的人，可能會顯示出截然不同的心理特徵，產生不同的購買行為。

（4）按購買行為細分

在購買行為細分中，根據消費者對服務產品的了解、態度、使用情況及其反映，將他們分為不同的群體。購買行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而，成為電信市場區隔的最佳起點。這些變數可能包括購買時機、追求利益、使用者情況、使用數量、品牌忠誠度、購買的準備階段等。

市場區隔的過程

電信市場區隔的過程包括3個階段，即調查階段、分析階段和細分階段。

（1）調查階段

行銷者要與消費者進行非正式的交談，並將消費者分成若干個小組，以便了解他們的動機、態度和行為。在此基礎上，以問卷的形式向消費者蒐集以下幾個方面的資料：

①服務產品的知名度和服務等級；

②服務產品屬性及其重要性的等級；

③產品的使用方式；

④調查對象的人口變動、心裡變動以及對宣傳媒體的態度或習慣。

（2）分析階段

用因子分析法分析資料，剔除相關性很大的變數，然後，再用集群分析法劃分出一些差異較大的細分市場，每個集群內部都同質，但集群之間的差異明顯。

（3）細分階段

根據消費者的不同態度、行為、人口、心理狀況和一般消費習慣，按照精確市場區隔有效地劃分出每個集群，然後根據主要的不同特徵給每個細分市場命名。

精確的市場區隔需要有效利用客戶資料庫，通過現代化的技術手段，對電信客戶進行有效的分群。通過精確細分方式實施有效分群，可以全面提升電信企業市場區隔的目標行為的導向性，提高客戶的滿意度和忠誠度，更大限度地捕捉客戶價值，挖掘市場空間，從而實現持續改進服務質量。

由於細分市場是不斷變化的，所以市場劃分的程式必須定期反覆進行。一個新服務產品成功地被打入被占領的市場最常用的方法就是發現新的細分市場存在的可能性。因此，精確市場區隔的過程需要從根本上將市場組織工作的邏輯從傳統的工作導向、任務導向徹底轉變為具有全面質量管理觀念的“以經營為中心，全面面向市場”的服務導向。

目標市場的確定

市場區隔是行銷人員分析市場機會的過程，其後，就要對做這些細分市場進行評估分析，並確定讓所經營的電信服務產品進入哪個目標市場。

（1）評估細分市場

電信企業評估各種不同的細分市場時，必須考慮3個要素：細分市場的規模和發展趨勢、細分市場內部結構的吸引力、企業的經營目標和資源等。

潛在的細分市場要具有適度規模和規律性的發展特徵。在選擇潛在市場過程中需要收集整理各類細分市場的相關數據，包括銷售量、增加率、預期利潤等。“適度規模”是個相對概念，對大企業來講，它是指銷售較大的細分市場；對小企業而言，則是指不被大企業看重的小的細分市場。因為，過大的細分市場需要投入較多的資源，並且對大企業也具有較強的吸引力，而對於小企業則會力不從心。

（2）選擇目標市場

通過對不同的細分市場進行評估，行銷者就會發現一個或幾個值得進入的細分市場，下一步就要決定進入這幾個細分市場。如何選擇合適的細分標準對市場進行有效細分，應遵循以下基本原則：可衡量性、可操作性、有效性、對行銷策略反應的差異性。

電信市場定位

市場定位的系統性與層次性

電信市場定位是電信企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的電信服務產品在消費者心目中形成區別並優越於競爭者產品的獨特形象。當企業選擇了目標市場並遇到競爭對手時，自然而然要進行市場定位分析。市場定位是個系統而不是孤立的問題。市場定位作為一個系統有好幾個層次，一般地講，我們可以從以下幾個層次考慮定位。

①企業定位：把具體的企業作為一個整體進行定位。

②產品組合定位：把企業提供的一系列相關產品和服務進行定位。

③個別產品和服務定位：即定位於某種特定產品和服務。

在考慮企業定位以及產品定位之前，電信企業必須首先考慮自己在整個電信產業中的位置。

電信產品的定位

產品定位是將某個具體產品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產生了相關需求，就會自動地首先想到這種服務產品，達到先入為主的效果。企業定位以產品定位為基礎，因為企業最終銷售出去的是產品，沒有產品在消費者頭腦中的鮮明形象，就談不上企業在消費者頭腦中的鮮明形象了。

產品定位的目的就是讓這些有形無形的服務產品在消費者心目中留下深刻印象，因此，產品的各個要素都要與這一定位形象相符合。

電信企業的定位

電信企業必須首先定位自己的產品，然後才能在公眾中樹立起企業的美好形象。而作為定位的最後一步，企業定位對產品定位起著強化作用。一旦企業獲得較高的社會聲譽，即企業定位良好，則企業的產品定位也會相應地得到持續提升，並使企業產生長期的經濟效益。

企業一般會採取以下方法。

（1）以服務特色進行企業定位。企業的服務特色是構成服務產品名牌效應的重要因素。企業的服務特色與企業的名氣、商譽是一致的。此種方法的定位可以形成電信服務產品帶動企業，企業托起服務產品特色的互動效應，使消費者在接受優質服務的同時來接受企業。

（2）以企業形象設計、整合和宣傳進行企業定位。企業通過設計、整合、宣傳嶄新的企業形象來擴大影響，通過企業的魅力和張力確定自身的定位。

（3）以企業的傑出人物定位。企業的傑出人物在社會上易產生轟動效應，消費者的心理容易產生愛屋及烏的連帶效應，由對傑出人物的崇敬和愛戴而產生對企業的好感，從而在公眾心目中確立企業的位置。

（4）以公共關係手段進行企業定位。即以社會名流的視察、讚頌，或以承辦某些大型公益性、娛樂性活動，或通過展示會、研討會等形式，強化企業在社會公眾中的影響，以確定企業在消費者中的位置。