基本介紹
- 書名：網路行銷推廣案例
- 又名：實戰網路行銷：網路推廣經典案例戰術解析
- ISBN：978-7-121-10878-5
- 頁數：392 頁
- 定價：45.00元
- 出版時間：2010年6月
- 開本：16開
宣傳語,編輯推薦,內容簡介,目 錄,推廣意義,
宣傳語
一本講述如何在網路中掘金挖銀技戰術的寶典秘籍
如何在不知不覺中影響網民的思維？
如何讓你的部落格一夜成名？
如何讓你不花錢便可成功行銷？
……
本書一一揭秘！
編輯推薦
《網路行銷推廣案例》是張書樂編著，以案例說話，深入淺出地介紹了網路行銷推廣的主要模式和推廣技巧。全書共分10章，內容涵蓋了網路推廣的策劃創意流程、網路新聞推廣、論壇口碑行銷、知名部落格錘鍊法則、搜尋引擎最佳化攻略（突出網店）、網路廣告影響擴張、電子郵件雜誌化推廣、網路視頻視覺衝擊創作，以及網路危機公關反擊方略。
內容簡介
本書的最大特色在於每個章節都以案例解析帶動擴散性思維，從而引發讀者在網路推廣這一本身並沒有完全規範形式的新興推廣渠道上的思考。
本書適用於網路行銷及網路推廣初、中級人員，同時對於自主網路創業人士和一些特色化網路自媒體愛好者進階提高，也有一定的補益。
潤物細無聲
趙客縵胡纓，吳鉤霜雪明。銀鞍照白馬，颯沓如流星。
我很喜歡李白《俠客行》中的這四句，文風奔放，行雲流水。難得的是在詩仙華麗的詞句中，還折射出“動靜相溶”的人生智慧，讓人去想去悟……
你被別人的思想左右了嗎
你可能是個網民，對，沒錯，你就是個網民。在現今社會，誰又不是一個網民呢？或許你是在瀏覽一個部落格，有位你很欣賞的意見領袖，每天你都會去他的地盤看看，看他又在發表什麼樣的鴻篇大論，前幾天你在他的部落格上看到了一段關於網上購物將取代實體店的議論，結果在朋友圈中，你把他的觀點在沙龍中一擺，自己贏得了不少關注的目光。今天你又過來偷師了……
今天這位意見領袖一如既往地給你帶來了驚喜，他在博文中開始攻擊現在在網路世界裡正流行的偷菜和買賣奴隸，他的每一句話都讓你感到很受啟發。
被意見領袖的觀點所折服之後，你會發現似乎自己的所作所為都那么可笑。怎么辦？意見領袖提供一個折中的解決方案，一個他最近玩的另類SNS，一個名為節能寶的遊戲外掛程式。通過這個外掛程式，你和朋友比較的將不再是今天你偷了多少菜，而是你在使用電腦的時候是否節能。他告訴你，不要宅了，通過這個外掛程式，你多邀請點好友，讓大家比比誰更節能，誰每天在電腦前開機的時間久，甚至發現一下，哪幾個傢伙每天下班以後忘記關電腦了，記得提醒一下對方……
這篇博文的點擊量大概是5000多，使用了意見領袖的邀請碼的只有兩百多人，足夠了，這兩百多人進入了節能寶，會邀請更多的朋友，而朋友又會邀請其他朋友，這將是一個蝴蝶效應。
後面的故事
故事說到這裡似乎已經結束，似乎依舊是一個關於節能降耗的老掉牙的話題，然而在節能寶這個小遊戲外掛程式的背後，一個知名的小家電企業開始偷笑了，他們開發了這個節能寶，一個小遊戲，大概花了幾千元人民幣，他們請了一些意見領袖在部落格上宣傳了一下這個小遊戲，給每個人幾百元到上千元不等的潤筆費。
他們得到了什麼？數以十萬計的網民成為他們這個在線上小遊戲的用戶，隨著時間的增長，很快這個數字就可能變成幾百萬。這就足夠了。每天他們產品的Logo會隨著開機啟動時節能寶的自動彈出，而出現在這些用戶的桌面上，他們很少去宣傳自己的產品如何節能。只是在那些使用他們出品的電腦的用戶頭像上，給予一個特定的標記，這個標記讓所有人都會發現，原來使用他們的產品，比其他人都節能，哪怕是通宵不關電腦……
有時候他們會給你一個友情提示，告訴你夜深了，該休息了，當然有時候他們也會發個廣告給你，告訴你他們的產品最近有什麼新動向。甚至於偶爾，他們會考慮給使用者一些優惠，當你使用節能寶，讓你自己的節能在一段時間內達到了一定的水平之時，你會獲得一定的購買優惠，或者你每邀請一個好友加入，他又能夠在遊戲中成為半個月以上的用戶時，你一樣可以獲得優惠。
或許在幾十萬個用戶中，恰好有一些正考慮要購買小家電……那么雙方的目的一致了，更不用說這樣一個小外掛程式遊戲，給這個廠家帶來的正面影響，一個公益性的形象，讓廠家獲益更多。儘管花了幾萬元的研發和宣傳費用，但是對於這個企業來說，還不如他們在某個地方媒體上打一天廣告的費用，或許表面上根本看不出什麼效果來。但一切都是悄無聲息地進入你的眼球，一切都那么自然，沒有什麼好奇怪的……
可這比在電視上大聲叫賣自己的產品強多了，比在報紙上天天整版整版地打出大幅廣告，宣傳自己的產品，宣傳打折信息強多了。人們對那些老套的宣傳方式有點審美疲勞，每當看到這些，要么選擇換台，要么在頭腦中自動按下跳過鍵，要么就是快速翻閱報紙，對這些廣告視而不見。
一種新的推廣方式
網路行銷推廣成為另一個起點，讓網民們自然接受產品信息，而不是自然跳過。要做到這一切，需要全新的行銷方法，需要行銷人員重新學習、重新掌握和網民的溝通手段。在這個基礎上，一切都是平等的，大公司有資本進行大推廣，而小店鋪，也有自己的辦法，用不花一分錢的辦法，讓自己成為網路世界裡萬人矚目的焦點。
一切要從零起步，忘記你在傳統媒體宣傳行銷中的手法吧，那對網民不適用，千萬別讓他們在面對你的網上推廣時，一路打醬油過去。或許你今日一窮二白，但如果你懂得用網路進行推廣，明日的你將完全不同。
通過本書你將學會什麼
或許你會說，網路推廣很容易嘛。不就是發個帖，弄個噱頭，玩個視頻嗎？或許在5年前，你這樣做會成功。可現在網路媒體已經越來越正規，過去的套路已經不能成就今日的英雄。在網路世界中，你必須將九大推廣手段（策劃創意、網路新聞、論壇、部落格、搜尋引擎、廣告、郵件、網路視頻、負面訊息處理）有效複合在一起，成為一把長天之劍，才能刺中網民的內心。通過這本書，你將學會如何靈活地運用論壇、部落格、廣告、視頻等手段，讓你的產品風行在網路世界，最終進入人們的現實生活。傳播信息絕對不是一件簡單的事，不僅要學會它，還要會運用它，巧用它，讓它成為你成功的基石，這就是本書所希望帶給你的不一樣的精彩。
本書適合的讀者
網路推廣的國中級人員：本書將成為你案頭、床頭的一個彈藥庫，每一場推廣戰役都是你邁向成功的關鍵，站在前人成功的範例前面，去開拓你的視野，去發散你的思維。
自主網路創業人士：你的產品無人問津，在網路上籍籍無名，怎么突破困境？本書將給你解決方法。
個人網站愛好者：現在很多人都在寫部落格、做播客、玩論壇，可總也達不到金字塔的頂端，總是在自娛自樂。成為一個名人博主很難嗎？我相信你看完這本書之後，你將成功。
企業管理人員：掌握網路推廣的利器，更多的是讓你知道什麼樣的手段會在網路上有用、有效且深入人心，這也是本書希望帶給企業管理人員的核心提示。
關於作者
本書由張書樂組織編寫，同時參與編寫的還有昊燃、方振宇、陳冠佐、傅奎、陳勤、梁洋洋、畢夢飛、陳慶、柴相花、陳非凡、陳華、陳嵩、承卓、陳先在。在此一併表示感謝。
編著者
目 錄
第1章 網路推廣不差錢 1
1.1 網上賣東西有講究 2
1.1.1 長著長尾巴的網路行銷 3
1.1.2 特色化永遠是行銷的賣點 5
1.1.3 網路行銷推廣特色鮮明 6
1.2 金融冬天，買東西沒講究 8
1.2.1 口紅效應芝麻開門 9
1.2.2 “口紅”不是便宜貨 11
1.2.3 網路推廣大有錢途 13
1.3 贏在網路 始於推廣 15
1.3.1 網路推廣是一場伏擊戰 15
1.3.2 小龍女彤彤和遊戲共贏 18
1.3.3 一個又一個的推廣伏擊圈 20
1.3.4 從王老吉看網路推廣九大戰役 21
第2章 策劃創意戰 27
2.1 網路推廣是個瓷器活兒 28
2.1.1 推廣不是簡單的吆喝 29
2.1.2 大企業也有小創意 31
2.1.3 “零成本”的網路推廣策劃 33
2.1.4 個人亦可通過策劃成就事業 35
2.2 好策劃抵得千萬廣告費 37
2.2.1 好創意必須找準結合點 38
2.2.2 從動感黃球看如何創意 39
2.2.3 巧打家庭牌是好創意 42
2.2.4 利用熱點事件進行創意 43
2.2.5 小遊戲具有大智慧 45
2.3 拍案說法 看創意行銷準則 47
2.3.1 突破口在黃色新聞 48
2.3.2 逆向思維其實很有效 50
2.3.3 一個招數可以重複使用 52
2.3.4 一定不要忽悠 54
2.3.5 不要忽略細節 55
2.3.6 一定要做好目標分析 58
2.3.7 複合式行銷才是王道 60
第3章 網路新聞戰 63
3.1 網路新聞的影響力 64
3.1.1 網路新聞是品牌之魂 65
3.1.2 網路新聞主流客群需求分析 67
3.1.3 網路新聞行銷是不二選擇 69
3.2 網路新聞VS傳統新聞 70
3.2.1 強悍的時效性 71
3.2.2 猛烈的傳播力 71
3.2.3 不板著臉說話 72
3.2.4 互動升級為共動 73
3.3 一定要有個好標題 75
3.3.1 別發統一的標題 75
3.3.2 標題長度一定要適當 76
3.3.3 標題重實不重虛 78
3.3.4 爭奪眼球很重要 79
3.3.5 不要加盟“標題黨” 82
3.4 內容一定要有衝擊力 83
3.4.1 長篇大論沒人看 84
3.4.2 倒金字塔+導語寫作 85
3.4.3 正文寫作要有主次 89
3.4.4 關鍵字寫作要突出 91
3.4.5 專家說話很重要 94
3.4.6 擅長使用超文本 97
3.5 多快好省網路新聞傳播 99
3.5.1 不同新聞不同投放 99
3.5.2 投放時間有講究 103
3.5.3 投放數量要控制 105
3.5.4 巧妙製造新聞 107
3.5.5 網路新聞要形成系列報導合力 109
第4章 論壇口碑戰 113
4.1 論壇推廣很草根 115
4.1.1 互動性是論壇的第一生命力 115
4.1.2 互動式帖子能夠讓用戶更了解產品 117
4.1.3 越草根越有效 120
4.1.4 論壇行銷三步走 120
4.2 網路強帖是怎樣煉成的 121
4.2.1 別做教父做朋友 122
4.2.2 原創永遠是最重要的 123
4.2.3 廣告帖既要風趣又要實用 124
4.2.4 結合時事最有效 128
4.2.5 單純產品介紹不要出現 129
4.2.6 長帖做成電視連續劇 130
4.3 論壇行銷有訣竅 132
4.3.1 註冊很關鍵 132
4.3.2 選準論壇是好的開始 135
4.3.3 樹立自己的口碑 138
4.3.4 管理帖子很重要 139
4.3.5 巧妙回帖有訣竅 140
4.3.6 好帖未必是一樓 141
第5章 部落格觀點戰 145
5.1 部落格行銷的價值 146
5.1.1 部落格分類 147
5.1.2 部落格就是話語權 149
5.1.3 意見領袖的推廣力 151
5.1.4 部落格具有專屬性 154
5.2 如何成為部落格精英 154
5.2.1 做好定位 155
5.2.2 建立部落格 155
5.2.3 取個特立獨行的好名字 157
5.2.4 真實的部落格受歡迎 158
5.2.5 部落格是持久戰 159
5.3 如何推銷自己的部落格 159
5.3.1 別以為打廣告有用 160
5.3.2 加入一個好圈子 161
5.3.3 自薦模式是成功基石 162
5.3.4 交換連結 & 提交部落格 163
5.3.5 給博導和管理員“送禮” 165
5.3.6 善待每一個評論和留言 166
5.3.7 邀請客座部落格 166
5.4 博文登龍術 167
5.4.1 內容絕對原創 167
5.4.2 每天看新聞 168
5.4.3 找個好角度來寫作 169
5.4.4 字數一定要控制好 170
5.4.5 別有錯別字 171
5.4.6 別光顧著做“標題黨” 171
5.4.7 別在10點以後更新文章 172
5.4.8 周五更新事半功倍 173
5.4.9 保持日常更新，堅持不懈 174
5.4.10 檢查你的部落格是否符合規範 174
5.4.11 別做成黑板報 175
5.4.12 圖片上傳有訣竅 176
5.5 如何讓你的部落格贏利 177
5.5.1 國外部落格硬廣告收入不錯 178
5.5.2 部落格廣告難以為繼 178
5.5.3 別指望廣告聯盟 179
5.5.4 口碑行銷風格鮮明 181
5.5.5 部落格口碑行銷已成趨勢 182
5.5.6 部落格口碑寫作的六點法制 185
5.6 企業部落格面面觀 187
5.6.1 企業部落格強於企業網站 188
5.6.2 企業部落格不是大而全 189
5.6.3 企業部落格要突出特色賣理念 190
5.6.4 中小企業應該突出創意 191
5.6.5 不要隨意刪除負面訊息 191
5.6.6 免費公關平台 192
5.7 部落格口碑行銷的誤區 192
5.7.1 部落格選擇沒有針對性 193
5.7.2 單純看點擊率來衡量部落格 193
5.7.3 不要欺騙讀者 194
5.7.4 切忌不良炒作 195
5.8 部落格口碑行銷案例分析 195
5.8.1 噱頭式行銷 196
5.8.2 有獎行銷 196
5.8.3 重複炒作 197
第6章 搜尋排名戰 199
6.1 讓別人找到你 200
6.1.1 搜尋引擎怎么為你排名 201
6.1.2 SEO的基本步驟 203
6.1.3 作弊和懲罰 204
6.1.4 被懲罰怎么辦 206
6.2 網店最佳化從註冊開始 207
6.2.1 完整的信息填寫是好的開始 208
6.2.2 取店名千萬注意忌諱 209
6.2.3 寫個好簡介可以打開銷路 210
6.3 如何網店關鍵字 212
6.3.1 關鍵字選擇步驟 212
6.3.2 關鍵字誤區要避免 213
6.3.3 抓住買家心理最佳化關鍵字 216
6.3.4 最佳化商城的搜尋結果 218
6.4 推廣你的網店讓搜尋引擎記住你 220
6.4.1 登記搜尋引擎 221
6.4.2 專業網店推廣站註冊 222
6.4.3 多種網路推廣手段一起上 222
6.4.4 友情連結巧推廣 223
第7章 廣告陣地戰 225
7.1 網路廣告價值幾何 226
7.1.1 高速增長的網路廣告需求 227
7.1.2 網路廣告可以這樣發布 227
7.1.3 最直觀的眼球效益 229
7.2 發揮優勢規避劣勢 231
7.2.1 網路廣告的優勢 231
7.2.2 網路廣告的劣勢 233
7.2.3 如何發揮廣告的優勢 234
7.2.4 如何選擇好站點 236
7.2.5 廣告發布也有技巧 238
7.3 遊戲內置廣告將是處女地 239
7.3.1 歐巴馬當選成遊戲內置廣告教案 239
7.3.2 融入無形的傳播方式 241
7.3.3 無比強大的傳播優勢 242
7.3.4 將風景點融入遊戲之中 244
7.3.5 飲料成了遊戲必需品 245
7.3.6 和影視大片為伴的遊戲 247
7.3.7 數碼產品也瘋狂 249
第8章 郵件挺擊戰 251
8.1 為什麼不放棄電子郵件行銷 252
8.1.1 最廉價的集群網路推銷方式 253
8.1.2 郵件推廣效率和效力有多強 255
8.1.3 幾近完美的行銷鏈條 256
8.2 如何規避郵件風險 258
8.2.1 垃圾郵件已成電郵推廣之癌 258
8.2.2 規避成為垃圾郵件的三條原則 259
8.2.3 許可郵件行銷必成王道 261
8.3 讓人心甘情願訂郵件 262
8.3.1 用戶為什麼要註冊你的郵件雜誌 263
8.3.2 一定要有廣告視覺衝擊力 264
8.3.3 留住客人一定要有策略 265
8.3.4 確認郵件一定要規範 270
8.3.5 要主動多做活動來吸引用戶訂閱 272
8.3.6 何不試試病毒式行銷 272
8.3.7 預防成為垃圾郵件的技術方法 274
8.4 如何做一份成功的電子郵件雜誌 277
8.4.1 郵件標題一定要有首因效應 278
8.4.2 郵件雜誌設計有分寸 282
8.4.3 郵件雜誌的基本原則 285
8.4.4 郵件內容設計實例教學 287
8.4.5 要給用戶多一點優惠 289
8.4.6 為何不多做點親情行銷 290
8.4.7 特色化垃圾郵件行銷實例教學 292
8.4.8 企業自製電子雜誌有瓶頸 294
8.5 多快好省發郵件 295
8.5.1 選擇一個好群發軟體 296
8.5.2 找個優秀的郵件地址管理軟體 296
8.5.3 哪天發郵件最好 297
第9章 視覺衝擊戰 299
9.1 一個視頻引發的風暴 300
9.1.1 網路視頻“錢景”廣闊 301
9.1.2 網路視頻具有極高票房價值 303
9.1.3 網路視頻效果可監測 304
9.1.4 能傳統電視所不能 305
9.1.5 精準行銷是網路視頻絕招 307
9.1.6 沒有合理開發的藍海 308
9.1.7 視覺戰的五大主要優勢 310
9.2 網路視頻製作其實很簡單 311
9.2.1 拍攝時切勿長鏡頭 312
9.2.2 拍攝時請深呼吸 313
9.2.3 採集視頻一定要AVI 315
9.2.4 選個最好用的剪輯軟體 315
9.2.5 導入素材 316
9.2.6 剪輯視頻 317
9.2.7 輸出視頻有講究 319
9.2.8 截取視頻有講究 320
9.3 創意為王 321
9.3.1 創意的基本原則 322
9.3.2 獵奇和搞笑是必殺技 324
9.3.3 互動你的視頻 326
9.3.4 挺立“潮”頭 自然融入 328
9.3.5 利益永遠是不變的主題 330
9.3.6 為何不做視頻綜藝 332
9.3.7 為啥不拍連續劇 333
9.4 讓百萬人欣賞你的視頻 336
9.4.1 門戶視頻網站特色不鮮明 336
9.4.2 如何從千萬視頻中殺出重圍 337
9.4.3 複合式行銷很重要 339
第10章 絕地反擊戰 341
10.1 危機來了怎么辦 343
10.1.1 被負面新聞閃擊的品牌航母 343
10.1.2 好事不出門 壞事傳千里 345
10.2 絕地反擊之風林火山 349
10.2.1 刪帖只會加重危機 350
10.2.2 快速反應，其疾如風 352
10.2.3 有條不紊，其徐如林 355
10.2.4 直擊重點，侵掠如火 356
10.2.5 自固陣腳，不動如山 359
10.2.6 巧借輿論傳播扭轉乾坤 361
10.3 網路危機早期預警機制建立 364
10.3.1 先期確定危機關鍵字和策源地 365
10.3.2 分析過去危機 尋找病因 366
10.3.3 建立一般性危機處理機制 368
10.3.4 建立網路輿情監控鏈條 370
後記 373
推廣意義
網路行銷案例指描述某一特定的行銷活動的內容、情景與過程的一種客觀性的材料。行銷案例分析的目的為：從行銷實踐中歸納和提煉行銷理論；運用所學過的行銷理論，或是從理論的高度審視案例中正確運用行銷理論的成功所在，或是從中總結未正確套用行銷理論的失敗之處，或是分析在改變案例客觀環境的假設條件下可能出現的另外結果，或是構想自己作為行銷人員身處案例的情景之中，由此使理論回到實踐，使理論指導實踐，行銷案例一般並無標準答案，是在於能夠啟發閱讀者的思考與判斷，供行銷人員參考。
案例中，其內容涉及的知識點一般分成專題案例和綜合案例兩種，專題案例通常主要反映一個具體問題，綜合案例則至少要涉及兩個以上的重點內容。在寫作上力求通俗易懂、簡單明確、生動有趣。
網路行銷案例分享
網路行銷案例是網路行銷中一個很重要的部分，作為方案策劃之後，案例的出現將會對於策劃一個很好的檢測與評價。新競爭力總結了部分案例，現在來分享一下網路行銷案例。
網路行銷案例一：深圳電信
效益型網路行銷
深圳電信是中國電信系統內的優秀單位，其網上客服中心網站作為深圳電信業務服務平台，也具有行業領先性。為了進一步提升SZ10000網站的用戶滿意度和網站使用率，深圳電信需要從一個第三方的客觀角度、用戶的角度找出影響用戶使用網站的不方便因素，全面提升網站的用戶滿意度，達到人氣旺盛，增加網上渠道業務量的目標。
新競爭力網路行銷管理顧問受託在對sz10000網站易用性進行評估的過程中，採用了定量評價與定性測評相結合的科學的評估方式，制定了定量評價指標體系與定性測評工作流程，全面考察網站前後台的用戶體驗質量。
深圳電信同時通過網站平台開展了大規模的“我為電信獻良策”有獎調查活動，由於電信用戶對sz10000網站的較高忠誠度，活動每周都收到大量反饋意見，顯示網站建設及運營的細節問題對於用戶帶來的各種困擾，與新競爭力易用性報告中指出的諸多問題不謀而合。在對用戶體驗問題進行深度挖掘並給出解決方案的同時，新競爭力還針對深圳電信業務的網站特點總結了一份“網站易用性建設規範”，作為其長期參考的管理檔案。這個案例也成為現在網路行銷案例中一個很經典的效益型網路行銷案例。
網路行銷案例之二：王老吉
從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產生於道光年間，從一個區域性品牌迅速發展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行；二是藉助於影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺衝擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發展。
網路行銷案例之三：五穀道場
速食麵作為一快速消費品，五穀道場的出現也改變了行業的遊戲規則，從油炸到煮，是一種質的變化，是過程與機理的改變，“非油炸，更健康”，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得了市場的青睞。 其實，社會在不斷發展，行銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如當街喝塗料、當街裸體洗浴就是新產品上市的創意和造勢；如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注；最後是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也並非永遠是賣點，特別是在當前同質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。
