《實戰網路行銷——網路推廣經典案例戰術解析（第2版）》是2015年電子工業出版社出版的圖書，作者是張書樂。
基本介紹
- 書名：實戰網路行銷——網路推廣經典案例戰術解析（第2版）
- 作者：張書樂 著
- ISBN：978-7-121-25015-6
- 類別：電子商務
- 頁數：468
- 定價：65
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2015-1-1
- 裝幀：平裝
- 開本：16
內容簡介,內容提要,目錄,
內容簡介
《實戰網路行銷——網路推廣經典案例戰術解析（第2版）》分為3篇，共14章，分別從理論到實戰，在社交網路下，以內容行銷為核心的口碑雪崩行銷方法論作為線索，以海量網路行銷案例為突破口，覆蓋微信、微博、二維碼等新興行銷手段，輻射自媒體、視頻、電子書、電子郵件、網路廣告、網路新聞等諸多傳統網路行銷渠道，以及網路危機公關的具體解決辦法。通過層層解析，破解網路行銷奧秘，閱讀此書，可以讓網路行銷者從策劃、執行、維護和引爆口碑形成銷量，形成一整套解決方案。
《實戰網路行銷——網路推廣經典案例戰術解析（第2版）》適用於網路行銷人員、企業管理人員，同時對於自主創業人士和一些特色化網路自媒體愛好者進階提高，也有一定的補益。
實戰網路行銷——網路推廣經典案例戰術解析（第2版）
張書樂 著
ISBN 978-7-121-25015-6
2015年1月出版
定價：65.00元
468頁
16開
內容提要
《實戰網路行銷——網路推廣經典案例戰術解析（第2版）》分為3篇，共14章，分別從理論到實戰，在社交網路下，以內容行銷為核心的口碑雪崩行銷方法論作為線索，以海量網路行銷案例為突破口，覆蓋微信、微博、二維碼等新興行銷手段，輻射自媒體、視頻、電子書、電子郵件、網路廣告、網路新聞等諸多傳統網路行銷渠道，以及網路危機公關的具體解決辦法。通過層層解析，破解網路行銷奧秘，閱讀此書，可以讓網路行銷者從策劃、執行、維護和引爆口碑形成銷量，形成一整套解決方案。
《實戰網路行銷——網路推廣經典案例戰術解析（第2版）》適用於網路行銷人員、企業管理人員，同時對於自主創業人士和一些特色化網路自媒體愛好者進階提高，也有一定的補益。
目錄
上篇 大戰略：如何讓口碑雪崩
第1章 零成本推廣總體戰 2
1.1 網上賣東西有講究 3
1.1.1 忽悠不是網路行銷 4
1.1.2 任何東西都能在網上推銷嗎 5
1.1.3 掃地老太太的行銷經 7
1.1.4 再貴的東西也賣得動 9
1.1.5 特色化永遠是行銷的賣點 12
1.1.6 網路行銷推廣特色鮮明 13
1.2 莫陷入推廣黑洞 18
1.2.1 花錢買不來影響力 19
1.2.2 莫陷入點擊和評論陷阱 21
1.2.3 花錢也刪不完負面訊息 23
1.2.4 網路公信力依然不足 24
1.2.5 賣萌的背後其實是賣產品 25
1.2.6 線上行銷不應排斥線下行銷 26
1.2.7 別把網路行銷想得太簡單 26
1.3 實現零成本在於口碑 27
1.3.1 網路推廣是一場伏擊戰 28
1.3.2 小龍女彤彤和遊戲共贏 30
1.3.3 一個又一個的推廣伏擊圈 32
1.3.4 西單女孩上春晚的推廣連環套 33
1.3.5 網易印象派“末日行銷”重在口碑 37
1.4 網路推廣重在執行 40
1.4.1 建立“值周生”制度 40
1.4.2 建立完美賬號系統 42
1.4.3 強大推廣的執行特徵 44
第2章 口碑雪崩超限戰 46
2.1 口碑永遠第一位 47
2.1.1 沒什麼比口碑更能打動人 47
2.1.2 口碑傳播通常都很慢 48
2.1.3 社交網路時代口碑被加速 50
2.1.4 你了解你的冬粉嗎 50
2.2 互動之下的終極口碑 52
2.2.1 便捷性 52
2.2.2 背對面 53
2.2.3 原創性 53
2.3 負向口碑的破壞性極強 54
2.3.1 虛假口碑做不得 54
2.3.2 “杜甫很忙”不是口碑行銷 55
2.4 你不知道的口碑雪崩 58
2.4.1 “留幾手”撬起口碑雪球 58
2.4.2 《飢餓遊戲》的非飢餓口碑行銷 59
2.4.3 “哈利·波特的秘密”只告訴7個人 61
2.4.4 這就是口碑雪崩 62
2.4.5 口碑雪崩不是病毒行銷 63
2.4.6 超級“攪拌棍” 64
2.4.7 鳥叔告訴你社交口碑其實不難 67
2.4.8 從微漫畫看“眾包”思維 70
2.5 被人忽視的口碑盲點 74
2.5.1 沒人在乎你的產品 75
2.5.2 不靠脅迫或利誘製造口碑 75
2.5.3 貨真價實是基礎 78
2.5.4 巧妙創造引爆點 78
2.5.5 別刻意控制口碑傳播 80
2.5.6 學會和你的顧客“調情” 81
2.5.7 善於給顧客製造意外 84
2.5.8 一定要考慮轉換率 87
2.5.9 行銷為何不能O2O 87
第3章 策劃創意戰 91
3.1 好策劃讓推廣零成本 91
3.1.1 《榜樣魔獸》的別樣叫賣 92
3.1.2 AMD送給英特爾朱古力 95
3.1.3 你的行銷創意足夠草根嗎 96
3.1.4 “零成本”的網路推廣策劃 98
3.2 巨觀策劃需要三步走 99
3.2.1 第一步：賦予多種性格 99
3.2.2 第二步：選定主攻方向 101
3.2.3 第三步：執行也要計畫 102
3.3 微觀策劃重在創意 106
3.3.1 好創意必須找準結合點 107
3.3.2 C羅引爆“猜球行銷”聯想 108
3.3.3 用競猜來引發互動 109
3.3.4 “大鳳梨”引發的行銷秀 111
3.3.5 不要總想著病毒行銷 113
3.3.6 引爆求知慾行銷 116
3.4 好創意要有大局觀 117
3.4.1 必須考慮品牌 118
3.4.2 必須分析市場 122
3.4.3 必須持之以恆 123
3.4.4 必須打組合拳 124
中篇 社交媒介：攪動口碑的棍子
第4章 微博零距離溝通 128
4.1 所謂微博 128
4.1.1 高轉發未必有高影響力 129
4.1.2 百萬冬粉不一定是“國家大報” 130
4.1.3 微博不是縮小版部落格 131
4.1.4 企業為何要建微博 131
4.2 微博一定要定位 132
4.2.1 你的微博是用來做什麼的 133
4.2.2 微博裝修很重要 135
4.2.3 爭取實名加V 136
4.2.4 不要到處撒網 136
4.3 140字大攻略 136
4.3.1 將寫微博當作發簡訊 137
4.3.2 交流增強凝聚力 138
4.3.3 抓住熱點快速上位 139
4.3.4 不斷置頂 141
4.3.5 巧用@和私信 142
4.4 企業微博個人化 144
4.4.1 與冬粉做朋友 144
4.4.2 在商不言商 146
4.4.3 企業微博的9條鐵律 148
4.4.4 讓自己的企業微博像一個“人” 152
4.4.5 個人微博“企業化” 153
4.4.6 上班下班都要“微” 154
第5章 微信是個朋友圈 155
5.1 移動時代的微信需求 156
5.1.1 微信會取代微博嗎 156
5.1.2 微信首先是聊天 159
5.1.3 好好利用LBS 161
5.1.4 性感的語音服務 163
5.1.5 “類微信”行銷 165
5.2 微信交友法則 166
5.2.1 第一要義：交個朋友 167
5.2.2 第二要義：交好朋友 170
5.2.3 第三要義：哄好朋友 173
5.3 微信終極玩法 176
5.3.1 語音可以很有情趣 176
5.3.2 瘋狂猜圖行銷 178
5.3.3 社交行銷需要“調情” 181
5.3.4 微信需要建立“聖鬥士體系” 185
5.3.5 利用個人微信號加強交流 187
5.3.6 O2O的微信實驗 188
5.3.7 “私人訂製”開放接口 189
第6章 二維碼讓你“碼到成功” 192
6.1 二維碼的特點 192
6.1.1 二維碼就是簡易網址 193
6.1.2 拉客模式不能太急功近利 195
6.1.3 吸引大家掃一掃 197
6.2 屬於自己的二維碼 200
6.2.1 二維碼的生成有講究 200
6.2.2 讓二維碼動起來 202
6.2.3 對準目標客群需求 203
6.2.4 二維碼行銷必須“利誘” 205
第7章 鍛造論壇最強貼 208
7.1 草根就要在論壇推 209
7.1.1 第一生命力：互動 209
7.1.2 讓你的帖子活起來 210
7.1.3 在論壇中走民眾路線 213
7.2 鍛造史上最強帖 214
7.2.1 教父or朋友 214
7.2.2 原創為王 215
7.2.3 廣告帖要實用更要有趣 216
7.2.4 直播貼是個好東西 218
7.3 玩轉論壇行銷 220
7.3.1 別小看了註冊 220
7.3.2 選個合適的論壇 221
7.3.3 “三板斧”殺入草根 223
7.3.4 管理帖子很重要 224
7.3.5 回帖也能玩行銷 225
下篇 基礎渠道：讓口碑厚起來
第8章 自媒體靠觀點取勝 228
8.1 自媒體不是媒體 229
8.1.1 自媒體的生存邏輯 229
8.1.2 自媒體不能取代傳統媒體 232
8.1.3 從自媒體的分野找出路 234
8.1.4 給自媒體劃一個成分 235
8.1.5 自媒體發布原則 237
8.2 別用點擊量來衡量自媒體價值 239
8.2.1 觀點才是自媒體最值錢的東西 240
8.2.2 將部落格看作專業報紙 241
8.2.3 只有一千個意見領袖 243
8.2.4 自媒體之王：意見領袖 244
8.2.5 對號入座的自媒體 247
8.3 怎樣煉成頂級自媒體 247
8.3.1 你想用自媒體做什麼 248
8.3.2 給部落格取個特別的名字 248
8.3.3 真實是自媒體的生命線 249
8.3.4 觀點取勝是持久戰 250
8.4 推銷自媒體有訣竅 250
8.4.1 意見領袖也能速成 250
8.4.2 給管理員“送禮” 252
8.4.3 善待每一個評論和留言 252
8.4.4 邀請客座講師 253
8.5 博文登龍術 253
8.5.1 內容絕對原創 254
8.5.2 每天看新聞 254
8.5.3 找個好角度來寫作 255
8.5.4 字數一定要控制好 255
8.5.5 別有錯別字 256
8.5.6 不要只做“標題黨” 257
8.5.7 周五更新博文事半功倍 258
8.5.8 堅持不懈保持日常更新博文 258
8.5.9 不要將部落格做成黑板報 258
8.5.10 圖片上傳有訣竅 259
8.6 如何讓你的自媒體贏利 259
8.6.1 國外部落格硬廣告收入不錯 260
8.6.2 自媒體廣告基本無效 261
8.6.3 口碑行銷風格鮮明 262
8.6.4 自媒體口碑行銷已成趨勢 263
8.6.5 口碑寫作法則 264
8.7 口碑行銷的誤區 266
第9章 打出史上最牛廣告 269
9.1 網路廣告不要太硬 269
9.1.1 網路廣告可以這樣發布 270
9.1.2 廣告轟炸在“瘦身” 273
9.1.3 社交時代廣告也可以O2O 275
9.1.4 網路廣告的劣勢 280
9.1.5 如何激發廣告活性 281
9.1.6 新穎的網路廣告類型 282
9.2 善用百科做廣告 283
9.2.1 真正的潤物細無聲 284
9.2.2 創建百科不容易 286
9.2.3 宣布對此事件負責 288
9.2.4 “問答”讓你直擊消費者 290
9.3 另類的遊戲內置廣告 292
9.3.1 歐巴馬藉助遊戲當選總統 292
9.3.2 在遊戲中行銷 294
9.3.3 品牌如何“寓教於樂” 295
9.3.4 飲料和遊戲“雙飛” 298
9.3.5 遊戲裡面可以賣實物 300
第10章 別把電子書當廢柴 303
10.1 電子書消費群體能力分析 303
10.1.1 別把電子書不當書 304
10.1.2 最給力的讀者群體 304
10.1.3 電子書行銷的優勢 305
10.2 我們需要怎樣的電子書 305
10.2.1 著作權自給的電子書 306
10.2.2 無限免費的電子書 306
10.2.3 電子書應該期刊化 306
10.2.4 打破電子書的內容瓶頸 307
10.2.5 口碑傳播效力更強 307
10.2.6 產品推廣寫成小說也不錯 308
10.3 製作電子書並不難 308
10.3.1 找本雜誌瞧一瞧 308
10.3.2 全書版式要一致 309
10.3.3 圖片又大又小巧 309
第11章 電子郵件還能這樣玩 311
11.1 電子郵件行銷不比社交行銷差 311
11.1.1 電子郵件行銷不比在社交網路上投放廣告效果差 312
11.1.2 接近完美的行銷鏈條 313
11.1.3 如何規避郵件風險 314
11.1.4 許可式郵件行銷才是王道 316
11.2 讓人心甘情願訂郵件 317
11.2.1 用戶為什麼要訂閱你的郵件雜誌 317
11.2.2 要主動多做活動吸引用戶訂閱 320
11.2.3 為何不多做親情行銷 322
11.2.4 何不試試社交模式 324
11.2.5 內部郵件曝光也是種行銷 325
11.2.6 讓郵件變得更有傳播力 326
第12章 視覺衝擊不一定“微” 328
12.1 一個視頻引發的風暴 329
12.1.1 網路視頻“錢景”廣闊 329
12.1.2 網路視頻具有極高的票房價值 331
12.1.3 網路視頻效果可監測 333
12.1.4 打破電視廣告的瓶頸 334
12.1.5 精準行銷是網路視頻的絕招 335
12.1.6 視覺戰的五大主要優勢 337
12.2 網路視頻製作其實很簡單 338
12.2.1 拍攝時切勿長鏡頭 339
12.2.2 拍攝時請深呼吸 340
12.2.3 視頻採集有講究 341
12.2.4 選個最好用的剪輯軟體 342
12.2.5 導入素材到Premiere軟體 342
12.2.6 剪輯視頻 343
12.2.7 輸出視頻有講究 344
12.2.8 截取視頻有講究 345
12.3 創意為王 346
12.3.1 創意的基本原則 346
12.3.2 獵奇和搞笑是必殺技 349
12.3.3 互動你的視頻 350
12.3.4 挺立“潮”頭，自然融入 352
12.3.5 利益永遠是不變的主題 354
12.3.6 為何不做視頻綜藝 355
12.3.7 為啥不拍連續劇 356
12.4 微視頻沒退潮 358
12.4.1 微視頻很亂套 358
12.4.2 微視頻需要快速切入主題 360
12.4.3 個性化創意和連續劇模式很有用 361
12.4.4 廣告含量vs.廣告含蓄 362
第13章 網路新聞引爆公信力 365
13.1 網路新聞的影響力 365
13.1.1 網路新聞是品牌之魂 366
13.1.2 網路新聞主流客群需求分析 368
13.1.3 製造新聞是網路行銷的不二選擇 370
13.2 超越傳統媒體 371
13.2.1 強悍的時效性 371
13.2.2 猛烈的傳播力 372
13.2.3 不板著臉說話 373
13.2.4 互動升級為“共生” 374
13.3 一定要有個好標題 375
13.3.1 別發統一的標題 376
13.3.2 標題長度一定要適當 376
13.3.3 標題重實不重虛 377
13.3.4 爭奪眼球很重要 378
13.3.5 不要加盟“標題黨” 380
13.4 內容一定要有衝擊力 382
13.4.1 長篇大論沒人看 382
13.4.2 倒金字塔+導語寫作 383
13.4.3 正文寫作要有主次 386
13.4.4 關鍵字寫作要突出 388
13.4.5 專家點評很重要 390
13.4.6 擅長使用超文本 392
13.5 多快好省網路新聞傳播 393
13.5.1 不同新聞不同投放 393
13.5.2 投放時間有講究 394
13.5.3 投放數量要控制 396
13.5.4 巧妙製造新聞 397
13.5.5 網路新聞要形成系列報導合力 399
第14章 你的危機從哪裡來 401
14.1 從3Q大戰看危機公關的實質 401
14.1.1 失去公信力是最危險的事 402
14.1.2 缺乏人情味的危機公關 403
14.1.3 “三說主義”讓危機變機遇 408
14.1.4 你的危機從哪裡來 409
14.1.5 從狸貓換太子到黃金8小時 414
14.2 網路危機無堅不摧，唯快不破 416
14.2.1 刪帖只會加劇危機 416
14.2.2 等等吧，危機公關的馬奇諾防線 418
14.2.3 以快打慢的“風林火山” 419
14.2.4 其疾如風 420
14.2.5 其徐如林 422
14.2.6 侵掠如火 424
14.2.7 不動如山 426
14.2.8 乾坤大挪移 428
14.3 預警機前來護航 431
14.3.1 找到危機策源地 432
14.3.2 分析危機，尋找病因 433
14.3.3 建立一般性危機處理機制 434
14.3.4 建立網路輿情監控鏈條 435
最完美的口碑雪崩 438
案例 索引 439
精彩節摘
最完美的口碑雪崩
技術可以學習，創意無法複製。
如果你能將前面提到的網路行銷戰術運用起來，你的口碑影響力將會極其強悍，口碑雪崩也將會在你的召喚之下成就輝煌。這不需要去最佳化搜尋引擎，絕對自然，沒有半點用技術手段製造的虛假繁榮。
如果你將網路行銷淪為一種技術，它將難以煥發光芒。如果你將網路行銷單一歸類於某一熱門的行銷形式，如微信行銷、病毒傳播或飢餓行銷，它將走進死胡同。
網路行銷走到今天，其只能是一種創意為王的輿論影響和控制學問，只有通過個性化定製出屬於自己的口碑雪崩模型，只有通過一個又一個黃金般的創意去引爆網民的口碑，才能讓網路行銷達到化境。
很喜歡金庸先生書中獨孤求敗刻於石壁上的一段話，在此作為本書結尾，與君共勉。
凌厲剛猛，無堅不摧，弱冠前以之與河朔群雄爭鋒。
紫薇軟劍，三十歲前所用，誤傷義士不祥，悔恨無已，乃棄之深谷。
重劍無鋒，大巧不工。四十歲前恃之橫行天下。
四十歲後，不滯於物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進於無劍勝有劍之境。
前言
你可能是個網民，對，沒錯，你就是個網民，在現今社會，還有誰不是一個網民呢？工作累了一天，走進現實的百貨商場裡，想用購物消解一下一天的疲勞，這幾乎是都市人十分熱衷的一種消遣方式。走進鞋店，在優惠公告牌旁邊，有個小貼紙，上面有該鞋子品牌的微信公眾號二維碼，還寫著“加公眾號，立減10元”，走到服裝店、茶葉店、電影院、咖啡店等，都有類似的提示出現，而在賣場的顯著位置，亦有加賣場公眾號、綁定會員卡、輕鬆加積分、享受超值優惠等誘惑性提示。
O2O已經進入身邊，而你似乎沒有什麼興趣，這樣的微信公眾號行銷已經太普遍了，普遍到已經審美疲勞，而所謂線上和線下的結合，對你來說，也不過是一種促銷手段而已。
而在一個美甲店門口，一連串的大大小小的手印海報卻吸引了你的目光，“找到你適合的手型，掃一掃手印狀的二維碼，或許你會發現驚喜”。原本無聊的你，或許也樂意做一下無聊之事來消遣一下無聊的生活。找到和自己手掌大小相似的那個手印，掃一下，結果發現了美甲店的微信公眾號，粉一下之後，一個有關自己這個手型今天會有什麼運數的內容出現了，以及搭配你的手型可以做什麼美甲圖片。
如果你是男人，你會覺得這個很有趣，但不會去嘗試美甲，如果你身邊有女伴，或許就會心動了，好奇地嘗試不同的手印，所得到的圖片和內容也不一樣；第二天，再次來到這裡，掃一掃給朋友看，結果發現，內容變化了……
這或許給你帶來了啟發，儘管沒有給美甲店帶來生意。如果每個小時都能有不同的驚喜，如果再附上各種自助美甲教程或者指甲保護知識，會更有趣。如果，也許只是如果，美甲店的老闆經常會語音提供這些建議，又會如何？
而在另一頭，美甲店老闆真的用微信私號在擴散著宣傳，每天在朋友圈裡炫耀著自己又創新出了什麼美甲妝，每天想收集朋友們的美甲建議，每天轉發著自己公眾號裡面的一些內容等。
據說還因為你，以及其他朋友的推薦，美甲店老闆成了當地媒體上的創業新星，成為了論壇上的主持人，成為了……
很快，顧客變成了朋友，而朋友也變成了顧客。
其實網路行銷就是如此，一個用創意、服務和社交組成的行銷網路。推廣是無時無刻的，同時也是潤物無聲的；推廣是定時定點的，同時也是如雪崩一樣奔流直下的。其實，網路行銷很簡單，是一個潛伏和突擊的遊戲。
最精緻、傳播最廣的視頻來自推廣者的創意，最及時更新、最熱議的微博來自推廣者的創意，點擊最大的論壇帖子和博文來自推廣者的創意，最貼心、最自在的微信服務來自推廣者的創意，甚至當地媒體的報導和網路媒體的跟進，也是來自推廣者的策劃……其實一切都早已布局好，而你在不知不覺之中，成為了事件的推動者之一，一個成功的策劃成功地引爆了口碑。
更重要的是，網路行銷推廣不再是僅僅停留在網路上虛擬的炒作，它可以走入地面，實現真正的互動，真正把口碑點爆。網路行銷其實是一個創意推廣，用比廣告更真實、比SEO更有技術含量、比傳統媒體更能抓住人們內心訴求的方式打開市場。
網路行銷決不是發個帖、製造噱頭那么簡單，它是一門網路傳播的控制學問，如果你覺得有趣，那么我們就開始探討吧。
