基本介紹
- 中文名：行銷力
- 套用範圍：企業行銷
- 組成：價值力、銷售力、持續力等
- 提出者：施建東
內涵界定,組成結構,價值力,產品力,服務力,品牌力,銷售力,價格力,渠道力,促銷力,持續力,產品生命力,顧客關係力,行銷執行力,構建模型意義,強化行銷理念,評估行銷依據,企業持續發展,
內涵界定
行銷力是一個本土化的名詞，是由我國的行銷研究者施建東先生在管理學、市場行銷學的理論基礎上，提出的全新理念。狹義的行銷力是指企業行銷力。關於企業行銷力的研究還處於初步階段，尚未形成成熟、系統的理論體系。企業行銷力的內涵界定也是莫衷一是，主要包括：資源能力假說，認為企業行銷力是一種資源能力；競爭能力假說認為企業行銷力是一種市場競爭能力；策略能力假說認為企業行銷力是一種策略運用能力；動力假說認為企業行銷力是行銷流在行銷鏈上運行的動力系統，即行銷力是推動行銷流在企業行銷鏈上運動的動力。學者們從不同的角度提出的見解對於認識企業行銷力的本質都有一定的借鑑意義。
企業行銷力內涵的界定是企業行銷力概念模型的基礎。企業行銷力作為一個研究並旨在改善企業市場行銷狀況的術語，其內涵首先應該體現為企業通過統籌、利用內外資源滿足目標市場消費者的需求以實現自身生存和持續發展的一種能力，即企業行銷力是企業有效開展市場行銷活動的能力。所以企業行銷力的“力” 是一個能力的概念，屬於企業能力的範疇。這種能力必須保證企業市場行銷活動開展的有效性，即對於企業市場行銷目標的實現、對於企業的生存和發展有實質意義 。另外，企業行銷力的內涵還表現為一種量化的涵義，即這種能力有大有小。這將體現為企業在市場活動中所表現出來的行銷競爭力大小。這種能力的大小進而決定了企業能否在市場上長期生存和發展。
綜上所述，將企業行銷力的內涵界定為：企業行銷力是企業有效開展市場行銷活動的能力，屬於企業能力的範疇，行銷競爭力是企業行銷力的具體表現。
組成結構
市場行銷的思想要求企業應該從市場需求出發，生產出能滿足消費者需求的產品，並通過一定的行銷策略與消費者達成交易，以實現自身目標。同時企業必須保持整個過程的動態持續性，這樣才能實現企業的長期生存和持續發展。沿著這一思路，從產品價值、銷售策略和市場行銷持續三個方面提出企業行銷力的組成結構。即企業行銷力體現為三個分力：價值力、銷售力、持續力。價值力可分解為產品力、服務力、品牌力；銷售力可分解為價格力、渠道力、促銷力；持續力可分解為產品生命力、顧客關係維繫力、行銷執行力。
價值力
產品力
價值力指企業的產品(服務)所能帶給顧客的價值，體現出企業的產品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此，價值力是整個企業行銷力的基礎。企業所能提供給顧客的價值除了產品(服務)本身帶給顧客的使(享)用價值外還包括產品品牌和售後服務帶給顧客的其他附加價值。
決定價值力的第一個因素是產品力，是企業的產品(包括服務產品)所能提供給消費者的效用。消費者之所以能產生與企業進行交易行為的動機，其主要誘因就是產品本身能帶給消費者使用價值。因此產品本身的效用能否滿足消費者的需求，始終是決定企業能否帶給消費者價值的一個首要因素。
服務力
服務力體現了消費者與企業的現場交易完成以後，企業提供給消費者的售後服務。這種售後服務可以使消費者從對產品的正確合理使用、購後的心理協調等方面得到一些附加的利益。在產品日趨同質化、競爭白熱化的今天，售後服務的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價值的差異。事實上，良好的售後服務已成為很多企業在市場上制勝的法寶。
品牌力
需求層次論指出人基本的生理和安全需求得到滿足後便會產生社交需求、自尊需求和自我實現需求。消費者在其對產品基本效用的需求得到滿足後必然會有更高層次的需求。產品品牌的檔次和價值可以對消費者自尊需求和自我實現需求有所滿足。具有較高知名度和美譽度的品牌能帶給消費者更多的價值，繼而使消費者產生一種品牌偏好，其產品必然具有市場競爭優勢。
銷售力
價格力
銷售力體現著企業和消費者之間能順利達成交易的能力。在提供能滿足消費者需求的產品的前提下，企業和消費者之間只有通過交易才能現實地達成各自所欲所需的目標。在產品價值同質化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業與消費者達成交易的推動力，是企業行銷力的核心所在。企業的銷售策略體現於對於產品價格、分銷渠道、促銷等變數的安排和把握上。
影響銷售力的首要要素是產品的價格。價格是消費者為取得自己所需產品所要付出的資金成本，而且也是對消費者來說最為直觀的成本。產品價格只有在消費者的預期之內．才有實現交易的可能性。在消費者購買力一定的條件下，產品在價格方面是否具有競爭力將在很大程度上決定企業與消費者交易的實現。
渠道力
分銷渠道也是決定銷售力的一個重要因素。良好的渠道可以使企業的產品在恰當的地點、適當的時間高效地送達消費者，滿足其需求。具有較好的渠道力表現為企業具有高效合理的分銷渠道結構、適度的渠道成本及對渠道的掌控能力。
促銷力
促銷活動可將產品外觀、特色、購買條件、產品帶給消費者的利益等方面的信息帶給消費者，可以刺激、引導消費者的購買慾望，促成購買行為的發生。同時促銷活動的開展有助於企業建立品牌形象、樹立良好的社會形象，在企業銷售中起著很重要的作用。
持續力
產品生命力
持續力是企業持續滿足顧客需求的能力，是企業能持續經營的保證。企業只有持續地滿足顧客的需求，才能實現自身的長期生存和發展。具體要求企業不斷地提供能滿足消費者需求的產品、與價值鏈上相關成員維繫良好的關係、並且具備能高效實現企業市場行銷目標的執行力。
提供產品是企業滿足消費者需求的途徑，產品生命力實質就是產品能滿足市場需求的持續性。任何產品都從進入市場開始被消費者了解和認識，經過成長期、成熟期後最大限度地滿足消費者的需求，當產品步入衰退期便逐漸無法滿足消費者需求而被市場淘汰。產品生命力不僅僅指某個產品的市場壽命長短，而更多地體現為該產品能否及時更新換代、不斷完善以持續滿足市場需求。產品生命力的強弱取決於企業對市場需求的把握以及企業的產品研發、改良力量。
顧客關係力
企業的長期生存和發展是一個系統工程，受到價值鏈條上各種力量、角色的作用。要長期有效地開展市場行銷活動必須維繫良好的顧客關係。這裡的顧客是廣義上的顧客，不但包括企業的服務對象——客戶和消費者，還包括上游的供應商，以及影響企業開展市場行銷活動的政府組織、金融機構、媒體、企業內部組織等公眾。
行銷執行力
協同力不是協同本身，是企業通過對顧客、員工、股東、外部環境、內部行銷力元素等諸多利益關係的協調而形成的一種強大競爭力。系統論和協同論原理將企業協調好利益關係者之間的關係問題提高到新起點。協同論認為，協同性質的改變是由於系統中要素子系統之間的相互作用所致。任何系統運動都有兩種趨向，一種是自發的傾向無序的運動，這是系統瓦解的重要原因；另一種是子系統間的關聯引起的協調、合作運動，這是系統自發走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在各種不同的可能性。占據主導地位的序參數迫使其他因素和狀態納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯繫為基礎、通過反饋控制來實現的。當系統與環境進行物質、能量、信息交換時，自組織能力就體現在控制與調整環境系統內各子系統，使之協同運作，保持系統的協同有序運轉。因此，如何減少無序的狀態和無序狀態保持的時間，正是協同論的這一原理對研究企業內部及企業與外部環境間關係所體現出的重要意義。企業的協同力將直接關係到企業在市場上的生存和發展。 協同力由協同溝通力、協同調控力、協同公關力有機組成。協同溝通力是協同力的紐帶和關鍵要素，協同調控力和協同公關力共同保證企業與外部環境及內部各要素間的有效。
構建模型意義
強化行銷理念
多數企業對於在當前的市場環境下必須具備市場行銷觀念已有所認識和認同，但只把市場行銷停留在口號上或是一些空洞表面的程式上，對於企業的發展並無意義。許多企業特別是中小型企業，其組織架構設定有市場行銷部門，但並未真正具備並履行行銷部門的職責，更不用說使整個企業貫徹市場行銷理念了。之所以這樣是因為市場行銷思想與實踐市場行銷思想之間還有很大的距離。行銷力概念模型的提出使市場行銷思想具體化，有利於企業進一步認識市場行銷思想、強化市場行銷意識，並將其真正體現到經營中去。
評估行銷依據
站在企業實踐的角度從企業市場行銷能力和市場行銷能力的量化兩方面提出企業行銷力的內涵，這使得企業行銷力不再只作為一個單純的學術化、理論化的名詞，有利於企業認識、體會企業行銷力的本質和意義。企業行銷力的組成結構分析了影響、決定企業行銷力的因素，將企業行銷力體現為產品價值、銷售策略、持續行銷三大因素的函式，便於企業從決定企業行銷力的各方面評估、分析其行銷力的現狀。例如企業可以進一步使用模糊綜合評價法對自身的行銷力進行評估，也可以引入其它定量的方法分析自身的行銷力狀況。
企業持續發展
構建出行銷力概念模型不僅再次強化市場行銷思想、探討企業行銷力的本質內涵，而且使企業行銷力的分析和提升具有可操作性。企業可以將行銷力概念模型作為研究自身市場行銷能力的工具，通過對行銷力組成結構的各個方面進行自我分析和改進，以提升企業的市場行銷能力，實現企業的長期生存和持續發展。
