《新品類》是一本2023年企業管理出版社出版的圖書，作者是玄機。
基本介紹
- 中文名：新品類
- 作者：玄機
- 出版時間：2023年4月1日
- 出版社：企業管理出版社
- 頁數：186 頁
- ISBN：9787516428115
- 類別：圖書>管理>市場/行銷>市場行銷
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝-膠訂
內容簡介,作者簡介,
內容簡介
有些管理者雖然把企業產品、從事的活動定義為與新品類有關，但在現實中，卻沒有或者不願投入充足的資源到相應產品上，或是大幅度縮短研發時間，或是缺少分析市場的相應環節，研發出來的產品很難讓人聯想到這是一個新品類，或者被人認為就是跟隨型品類。
現實中，我經常詢問銷售人員“你們的產品與競爭對手的有何區別”，銷售人員的最糟糕回答是“其他家的產品我並不很清楚”。有些銷售人員給出的解釋比較令人滿意，“我們的產品定位是遊戲本，競爭對手的定位是商務本，如果您考慮的是遊戲本，那我們的產品非常適合您”。
無法對新品類進行清晰定義，充分闡述新品類，就有可能導致外界群體對新品類產生“記憶錯誤、聯想遲鈍、感知障礙、妄想”等。顧客、供應商或股東對新品類的認知存在障礙，就無法給予新品類更多的關注，久而久之，新品類就有可能變成不明品類中的一種，如撈金品類或運氣品類。
關注外部市場及商品的差異化，這就是以競爭為導向，如果企業能正視這一點，就能把心思放在打造產品差異化、品牌差異化上。促使顧客做出這個購買決定的原因就是企業的產品與眾不同，而且有所代表。例如，賓士的特色是乘坐舒適，寶馬的特色是易於駕駛，奧迪則側重科技感，所以三者瓜分了豪華車的大部分市場。沒有特色的產品在市場中缺乏明確的定位，所以顧客不知道“它是什麼”。
創造性和新技術只是發揮了非常基礎的作用，真正讓這些基礎作用發揮出經濟價值的是市場競爭。市場競爭有大有小，大規模的市場競爭往往伴隨著跨界的經濟爭奪，從這一點上看，已經不是簡單的新品類與既有品類之間的事情了，而是各個企業競爭力的直接體現。
卓越企業為自己鋪設了一條順暢的道路，而且在未來很長的一段時間內，這條道路適用於大多數新產品，在如下方面有利於日後研發的新品類：新品類差異化、新品類定位、利於傳播的品牌名、品牌名定位、高黏性的信任、合理的資源分配機制、口口相傳的廣告語等。
“如何與品類交流”“尊重品類就是尊重企業的發展”“正視你的成果”也是很多管理者需要學習的課程。我們已經不能單純地把它看作一個產品、獲利手段或者爭奪市場的工具了，尤其在它沒有完全強大前，它其實並不能承受管理者的超負荷的寄託。
如果管理者能夠細心呵護它，正視其未來潛力和價值，管理者就會收到越來越多的豐厚回報。
企業想嘗試進入新市場，但想做改進，怕出錯，因為擔心出錯率高到嚇人；而不做改進，又怕跟不上巨頭的腳步，所以，這也是這其實是很多企業猶豫不決，最終陷入尷尬境地的主要原因，而現在進入新市場，只需要運用好豪威爾環，通過八個步驟的評估及分析之後，就能決定這個新市場是否合適進入。
《新品類》
第1章 新品類、品牌與品類聯盟
第1 節 發明、創造與新品類 / 1
第2 節 新品類的先天優勢 / 7
第3 節 品類聯盟 / 9
第4 節 尋找真正的盟友 / 22
第5 節 強勢品牌VS 弱勢品牌 / 27
第6 節 保護新品類的發展 / 34
第7 節 避免成為問題品牌 / 40
第8 節 品類造就品牌，品牌成就品類 / 41
第2章 商業競爭
第1 節 同樣是棋手，高級與初級的差別在哪 / 48
第2 節 調兵遣將，力求不敗 / 54
第3 節 千里之堤，毀於蟻穴 / 57
第4 節 防範風險，才能走得更遠 / 60
第5 節 品類聯盟——品類的避風港 / 63
第6 節 尋找品類聯盟數量的最優解 / 65
第3章 品類聯盟與行業協會
第1 節 品類聯盟與行業協會的側重及本質區別 / 70
第2 節 品類聯盟的先天優勢 / 75
第3 節 品類聯盟是保護傘 / 77
第4 節 既有品類聯盟 / 79
第5 節 新品類聯盟 / 81
第4章 建立優勢，避免誤區
第1 節 以競爭為導向建立差異化 / 83
第2 節 培養“競爭對手” / 85
第3 節 改善性品類 / 87
第4 節 改善性品類的起源 / 89
第5 節 改善性品類向新品類的轉變 / 92
第6 節 問題的等級排序 / 95
第5章 走向成功，延續成功
第1 節 術業有專攻 / 99
第2 節 跨職能合作 / 100
第3 節 資源是最重要的嗎 / 107
第4 節 區分客戶類型 / 109
第5 節 技術對於商業競爭的影響 / 113
第6 節 如何在商業競爭中占據優勢地位 / 117
第6章 新品類活動於企業的重要性
第1 節 新品類活動的重要性 / 121
第2 節 沒有參與新品類活動的競爭者 / 123
第3 節 新品類活動的投入 / 126
第4 節 避免損失 / 128
第5 節 必要的退讓 / 131
第6 節 除了研發別無選擇 / 135
第7章 新品類差異化
第1 節 新品類的差異化道路 / 138
第2 節 成功新品類的關鍵因素 / 140
第3 節 競爭優勢調研法 / 142
第4 節 技術推動品類發展 / 144
第8章 管理者如何影響企業發展
第1 節 最高管理者與危機 / 147
第2 節 風險評級 / 151
第3 節 諮詢顧問與管理者 / 152
第4 節 CIO 和CEO / 154
第5 節 “把關人” / 156
第9章 戰略之於公司
第1 節 戰略於企業的支持 / 158
第2 節 寶潔的戰略 / 164
第3 節 成功企業善用品類統治市場 / 166
第4 節 企業發展與國家發展 / 170
第10章 新品類工具
第1 節 豪威爾環 / 174
第2 節 豪威爾特性調研法 / 182
第3 節 顧客選擇的是差異化 / 184
作者簡介
玄機，漢族，參與國內500強企業的新品類諮詢項目10餘個，作為主要負責人參與定位及新品類諮詢項目40餘個。踐行“以高性價比和高效的諮詢模式，為國內中小型企業提供開創新品類諮詢服務”的社會責任和理念。
紮根企業現場為品牌提供新品類諮詢服務時長超過20000小時。
深耕新品類領域10餘年，始終致力於實踐並推動新品類理論的發展，出版了“新品類系列叢書”等。
2010年起，玄機先生幫助國內數百家企業成功開創對應的新品類市場，幫助這些企業品牌從“同質化”轉變為“差異化”，幫助企業從“代加工”企業轉變為“品牌方”，讓這些企業在轉型時，將風險降到了最低，同時從品類金字塔底層一躍而上至品類金字塔最高層。
