《新品類理論》，2023年初由中國行銷專家玄機推出的商業理論，新品類理論的核心原理為“第一法則”，要求企業在經營的同時，必須通過開創新品類來讓創新成果轉化為市場成果，並做到該領域中的第一，以此來引領企業實現增長突破，最終贏得更好發展。
基本介紹
- 中文名：新品類理論
- 作者：玄機
理論簡介,理論提出者,基本內容,理論起源,理論形成,理論定型,理論成型,理論實踐,新品類的開創方式,系統化開創新品類,理論普及,新品類的社會責任,新品類的聯盟效應,理論套用,理論與成果,理論與方法,
理論簡介
新品類理論，2023年初由中國行銷專家玄機推出的商業理論。
新品類理論的核心原理為“第一法則”，要求企業在經營的同時，必須通過開創新品類來讓創新成果轉化為市場成果，並做到該領域中的第一，以此來引領企業實現增長突破，最終贏得更好發展。
新品類理論開創者玄機先生，在提出實踐及理論的同時，還結合了多個實用性的新品類理論管理工具，由此形成了一套系統性的商業理論
理論提出者
玄機，一名經管類作者，已出版專著包含：《新品類》、《開創新品類》、《新品類戰略》等新品類理論系列叢書。
基本內容
理論起源
- 新品類指出，所有的需求其實是被創造出來的
- 對於企業而言，最佳狀態是建造出一個不受外界干擾的市場，而這家企業也會因此受益;
- 市場上幾乎所有成功的發明創造，如洗衣粉之後的洗衣凝珠、洗衣片等產品，最終都成為了新品類
- 新品類被創造出來的目的只有一個，就是打破當前的銷售記錄
理論形成
- 我們不可能依靠銷售一款表現平平，且沒有什麼競爭力的產品，而獲得成功
- 如果你所打造的產品能發展成為新品類，並讓人無法拒絕，自然不愁銷量
- 這個故事告訴我們：如果你們能夠找到對的市場，那你不需要發明什麼東西也可以成功。正如迪士尼只需要不斷拍攝影片，並把拍攝好的錄像帶播放給電視機前孩子們看，就輕鬆的獲取到了成功
- 找到一個新市場，其次穩坐不動，世界就會為你前行
- 新品類理論的出現，為中國企業創造了無數的市場機會。因為從根本上說，它徹底解決了企業之間的一些不平等問題。如：“發展規模”及“資源匱乏”之苦
理論定型
- 如果你想要獲得增長，就不要拘泥於任何形式的創造，如那些重大、顛覆性發明。包括某領域專家提出的、切實可行的現成想法
- 開創新品類，並不一定需要有多大的遠見及智慧。它只需要掌握好對應的步驟就能獲得成功
- 把這個市場空位找出來，並把新品類理論套進去，你就能獲得成功
- 在老品類活動中，硬碰硬的競爭只會帶來致命的傷害。因為你可能需要跟幾千家，甚至更多的企業競爭。如果你堅持這么乾，這可能不是一種勇氣，而是一種智力缺失的體現;
- 選擇新品類活動，你只需要跟未來市場競爭。這一切的思維模式建立在，避開大企業的攻擊，跟他們反著來，就會成功
- 我們只是運用了未來邏輯，而未來邏輯讓我們高人一等。正如那些新品類的開創者，他們總是把思維調轉過來，你就能看到整個行業的未來趨勢
- 如果你能創造出一個新的市場，你就能擁有行業的話語權。因為賣產品是一次性的收入，而創造市場則是一輩子的事情
- 如果在新品類活動中採取得當，它將會為企業帶來一個很長時間的回報
理論成型
- 人們買汽車，是為了彰顯社會地位，這是賓士提出來的，而賓士正是汽車發明者
- 同理可得：一個母親為小孩買的不是麥片，而是營養均衡，而桂格麥片作為麥片之王，顯然知道這一點
- 所以賓士與桂格都很清楚，它並不是與時間賽跑，只是讓自己跑在對手前面。因為它兩都知道：發明出一款新產品，讓顧客來敲門的生意則好做許多
- 運用當前流行趨勢能保證你的新產品未來也會持續走紅，而找到創造性因素則是讓你的產品始終變得炙手可熱的關鍵
- 所以開創新品類不需要讓你花時間去研究競爭對手，而是讓你去研究那些尚未出現的未來產品
- 開創新品類就像預測水流的波動一樣，無需花費太多力氣就能游的很遠
- 對於小收益，可以依靠勤奮。但對於大收益，我們則需要使用準則與方法
- 商業中存在著許多原則，例如：將90%的財富都投入到一個偉大的新產品上，只要一次，就能決定你的人生高度
- 許多企業不知道是，無論自己的規模大小，只要做那些以往從未有人做過的事情，就能令自己產生支配世界的力量
- 把寶貴時間用在那些最賺錢的產品上吧!這才是造就你成為億萬富翁的關鍵所在
- 愛惜自己的名譽，如同你好好珍惜自己所打造的新產品一樣，它代表了你在市場上的高度
基本概念
什麼是新品類
- 新品類的特點在於：新、奇、特，最佳的狀態是與老品類形成區隔
- 它也可以從低碳、有機、脫脂、綠色、健康、低糖、無醇、無氟、方便、低敏等誕生出新品類。而特斯拉採用的則是：“低碳”這一品類價值
- 通常新品類會表現為：獨一無二和高差異性的狀態，所以才被稱為新品類
- 從市場行銷的角度上來看，新品類即“未來品類”，它是一個全新、零競爭的未來市場
理論實踐
新品類的開創方式
開創新品類，我們可以通過它的“口感”、“酸甜度”、“便捷性”、“功效”上進行。甚至可以從外觀上的“大小”、“形狀”、“容量”、“體積”
打造新品類，只要抓住竅門，通過運用一些“巧妙的變化”，就能幫助企業快速地打開一個全新的“藍海市場”
例如牛奶作為一個競爭激烈的品類，被蒙牛、伊利兩個巨頭牢牢把守著
那如何在奶製品行業中取得一席之地呢。問題的關鍵，就是通過變化上述形式來開創出一個新市場。我們可以從以上實踐中得出方法跟結論：
如：從“硬度”出發，變成乾酪
從“凝固”出發，變成乳酪
從“酸性”出發，變成優酪乳
從“還原”出發，變成奶粉
從“升華”出發，變成濃縮奶
從“穩定”出發，變成乾乳酪
看到了吧，這些都是新品類
在打造新品類時，需要運用到如：“氣象學”、“物理學”、“哲學”等多門學科。這也是迄今為止新品類理論系統非常穩定的原因，因為它依託於一個完整系統
知道飛鶴作為奶粉中的新品類，它可是用了成百上千種蛋白質及其他的重要生物分子而構成。倘若你不了解化學、生物學及分子學，該如何懂得去加以對這些物質進行區分?又如何成功開創出一個全新的品類呢
當然，開創新品類的方式還有很多，還可以通過運用“心理學”、“社會學”、“生物學”、“人類學”，甚至是“天文學”來做這件事情，這是我在為雀巢、寶潔開創新品類時經常用到的方法
系統化開創新品類
開創新品類，還需要用到豪威爾環模型，它是系統化開創新品類的理論基礎和落地保障。這是新品類理論中一個重要的管理工具，運用它進行系統化開創新品類，步驟如下
①空白市場
開創新品類前，先發掘市場空位或未被滿足的需求，進而進行填充
②差異化產品
根據空白市場的需求，創造出有別於現有品類的差異化產品
③差異化命名
即為這個具有差異化的品類取一個品類名，品類是指目標顧客購買某種商品的單一利益點
其中單一利益點都由物質利益(功能利益)和情感利益雙面構成
④產品取名
即為品牌取一個好名字，一個好品牌名將會事半功倍，而品牌名要求獨特、簡單、順口，寓意品類的某種魔力
⑤市場定位
定位即在顧客心智中尋找空位，這關乎顧客為何選擇你產品，而不選擇對手
⑥取廣告語
廣告語即語言釘，品牌需要用一句傳播語來被顧客記住
⑦設計視覺錘
成功品牌有著自己獨特的視覺圖案，可以是圖案、LOGO，也可以是包裝
⑧增加信任狀
信任狀是客觀的“可靠的證明、公認的事實”，幫品牌變得更加可信。好的信任狀，將對產品的定位進行加強，有效地提高產品售價、降低顧客對價格的敏感
理論普及
新品類的社會責任
“我們應當永遠銘記，藥物是為人類而生產，不應是為追求利潤而製造。只要我們堅守這一信念，利潤必隨之而來”。這是默克醫藥董事長說過的一句話
在開創新品類的時候，一定要充分地與社會責任與社會問題結合起來，那么這款產品日後一定會有很好的市場前景
企業需要有對應的社會責任心，而新品類也同樣需要有自己獨特的價值觀。
所以，對於新品類的定義應該是：滿足了既有產品所無法解決的痛點，同時也是“創造社會責任的產品”
例如，在打造新產品時，我的建議是：應該把中心放在社會責任上。如環境污染、氣候變化、合法用工，這會讓顧客更名正言順的接受。新品類能否成功，取決於它的總體價值是否建立在已有的行業標準之上，且遵循著對應商業法則，為客戶提供了更多的可選性及購買理由
新品類的聯盟效應
新品類對於市場而言是一個全新的產品。而無論是哪類新產品，在推向市場之初時，都有一個弱點，那就是：“階段性的弱小”。
那玄機先生為新品類提供了護航成長，最佳的方式是組建新品類聯盟，將新品類的技術信息對外開放，讓所有人都能共同參與進來共同將這塊蛋糕做大、並帶動自身發展。成功邁出這一步，品類聯盟就自然誕生了，而聯盟的存在是：
- 提高新品類商業化的成功率;
- 降低品類面對商業化時的風險;
- 為新品類創造更大的生存空間;
- 讓不同的個體實現相同的目標;
- 在與巨型企業競爭時，可以用團體力量抗衡;
- 挖掘更多、有效的市場機會，提高新品類未來的競爭力;
- 讓更多寄居在品類中的品牌生存下去，並能夠獲得更多的市場份額與淨利潤，包括股值的增長
- 品類聯盟可讓新品類的競爭規則更完善，競爭環境更穩定，幫助新品類凝聚成一股更強大的力量，獲得更多顧客的選擇。聯盟可以通過利益共同體在供應鏈中以低於單體的成本價格獲得資源
企業的發展需要盟友，盟友的衡量和選擇，要由共同利益、共同目標、長短期發展決定。志同道合者走到一起，才能共謀發展，並把背後放心地交給合作夥伴來守護
- 品類聯盟的職責如下所述：
- 建立新品類的市場體系
- 提高加入新品類發展的準入門檻
- 提高整體品類的回款周期及購買速度
- 為新品類及聯盟謀得更多發展資金、儲備資金
- 打通新品類供應鏈關係，實現縱向一體化
- 開展公益事業時，樹立顧客對新品類的信心
- 維護好品類聯盟的公關宣傳，讓新品類與社會輿情存在聯繫
新品類適當地培養了一些強大品牌，這讓新品類在組織架構上儼然有序，更能適應未來的激烈競爭
理論套用
理論與成果
影響商業競爭領域的因素，在於你使用了哪個理論作為你日常經營中的商業指導。而理論在作用於實際經營時，其實並不只是簡單起到了“擴張和盈利的作用”，還有效保證了企業完整的生命階段
如果你要在40歲之前就賺取到2000萬元，你應該考慮的是用哪個商業理論為你帶來直接幫助，而不是採用某種形式上的策略及碎片化知識的集合，來增加自己的經營風險;
利潤並不會如管理者想像中一樣隨之而來。事實上，只有當你使用正確的商業理論，並採取了正確的計畫及實施步驟之後，利潤才會奔赴、並擁抱睿智的你
當代的商業環境，要使用的應該是當代的商業理論。因為當代的商業理論符合“此時此景”，也更“因地適宜”等就近原則
當一個管理者能把所有的注意力都放在市場中央位置時，它必然能發現出無限商機，也能看到市場上有非常多的新品類機會。因為這時的狀態是沉浸式的，你會發現你對周遭環境的影響，一切都在掌控之中
為什麼要開創新品類?正如白小T的理念一樣：完全依靠新品類的力量，而無需讓我們用蠻力去工作。我認為大部分企業，要想改變命運，也應該學會運用：推動品類，讓品類力量帶動自己的成長
新品類不是教你預測未來，只是讓你做更有前景的生意，並永遠終止與那些討價還價的小氣鬼顧客來往
品類王者是佇立在品類金字塔巔峰的存在，他們的一生總在評估環境、創造條件，並利用這一切為自己創造出有益的生存空間。
理論與方法
顧客主動來敲門的生意在於，競爭對手做標準化，我們就做定製化;他們做兒童市場，我們就做成人市場。這么做同時，一切圍繞生意不好的問題，自然迎刃而解
看看寶馬與賓士之間的汽車大戰就知道了，賓士宣傳豪華內飾，寶馬則針對其：“坐賓士、開寶馬”。就因為這一句話，就輕鬆地瓜分了豪華汽車行業的大部分市場份額
想要成功，就必須同時依靠內外在的力量來重塑自己的企業。我們不能只在內部擁有很好的產品，更需要在外部擁有一個強勁有力品牌名及清晰定位，這樣打造出來的產品，才能令自己與客戶都足夠滿意
企業工作就如畫家般，需要把原本極不協調的色彩和線條放在一起，才有可能創造出一副完美的作品。這時候我們需要先學會對於色彩和線條的分辨、調和及運用的能力，並使其從中產生美感，才能創造出一副流芳傳世的佳作
如果你把自己定義為一顆足以遮天蔽日的大樹，那么由你創造出來的商界則可能是一片森林、甚至是一片綠色海洋
當企業被外界打上誠信、正直標籤時，你會發現有許多生意會主動送上門來，而且企業的高度也會上升到一個其他企業無法高攀的位置
福布斯排行榜的前50名玩家中，你是看不到一家與創造性無關的企業，它們的成功絕非偶然。這些企業通常是創造出一個能產生創造性因素的環境，並使其開創出具有變革性的產品，以此來稱霸商界
一家好企業的評定標準在於是否具備對應創造力。而創造力的高低預示著該家企業是否具備活下去的能力。企業的創造力也是評定是否與社會的價值標準相吻合的主要標準。如果一家企業的創造力非常高，那么該企業就有可能會創造出許多被社會廣泛認可的產品。對於民眾而言，這其實就是一家好企業
想讓自己一輩子與所創造的商業環境牢牢掛鈎，並因此受益。真正的做法是發明出一個全新東西，並創造一個新市場，規則由你來制定。那么，你就能影響並控制這個商界圈。
