開創新品類

內容簡介

工廠製造出來的只是產品，產品與品牌相差甚大，產品沒有溢價權，而品牌可以擁有溢價權。從這個層面上看，產品必須要尋找到一個強大品牌，沒有品牌的產品很難發揮出巨大的效益，真正創造利潤的是品牌。而新品類才能創造出新品牌，這時製造出來的不僅是一個產品。因為市場上每誕生出來的一個新品類都擁有強大的溢價權，而新品牌可以從新品類身上吸收養分，依靠新品類的力量，品牌可以獲得極限成長。

每個新品牌在通過新品類獲得獨立生命時，也形成了一套屬於自己的系統流程。如汽車行業中每個新品類都創造了一個新品牌，每個新品類又存在一個霸主品牌。

有些企業說拼產品、拼價格、拼付款條件、拚命，我以為自己聽錯了，市場競爭最強大的武器竟然都沒有體現在其中，怎么都沒有拼差異化、拼定位？經過對細節的分析，我才意識到，這些管理者所提到的市場競爭其實是處於金字塔最底層的微小競爭，沒有定位、差異化的企業，連被記住的機會都沒有。只能草率地描述，對產品進行粗糙的包裝，他們也不清楚自己的產品是否具備描述中的功能，甚至還面臨著被隨時起訴的風險、虛假宣傳的風險。

沒有科學的評審方式，很多有前景的項目無法及時抓住，而沒有前景的項目卻進入流程。由於一些企業存在評審準則的不科學性，實施者對新品類活動的前景缺乏信心，於是只能採取廣撒網的方式開展新品類活動，在同一個時間進行多個新品類項目，導致項目團隊“疲於奔命”及“不知主次”。

無法保證項目實施效果的情況下就貿然啟動項目，讓項目團隊人員始終處於高度焦慮的狀態，既費神又費力，又沒有成就感，還非常鬱悶，本不該存在的過度壓力也會造成新品類項目人員的流失。

新品類活動中團隊本身的能力、知識量、系統化能力會決定新品類活動的成功與失敗，如在新品類項目一開始的階段。

作者簡介

玄機，漢族，參與國內500強企業的新品類諮詢項目10餘個，作為主要負責人參與定位及新品類諮詢項目40餘個。踐行“以高性價比和高效的諮詢模式，為國內中小型企業提供開創新品類諮詢服務”的社會責任和理念。

紮根企業現場為品牌提供新品類諮詢服務時長超過20000小時。

深耕新品類領域10餘年，始終致力於實踐並推動新品類理論的發展，出版了“新品類系列叢書”等。

2010年起，玄機先生幫助國內數百家企業成功開創對應的新品類市場，幫助這些企業品牌從“同質化”轉變為“差異化”，幫助企業從“代加工”企業轉變為“品牌方”，讓這些企業在轉型時，將風險降到了最低，同時從品類金字塔底層一躍而上至品類金字塔最高層。

而這一切，都與玄機先生在新品類領域的深耕精作、只堅守在新品類領域內發展有關。玄機先生所創辦的豪威爾諮詢，因積累了大量的數據，在企業出現新品類的各類問題時，能夠迅速“號脈”，找出“癥結”，精準擊潰企業中的那些“頑疾”。

玄機先生在服務企業過程中，充分運用新品類理論，將新品類代替新產品的這一過程縮短，無論是從新品類的命名與定義，還是從取一個獨一無二的新品牌名與差異化建立等步驟上，促使新產品邁向商業化，有效解決企業問題。

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