品類演化

品類演化規律首先由《品牌，你逃不出的圍城》一書總結出來，指出品類之所以能夠存在，是因為人的認知系統中“類別化解析模式”這種機制的作用。“物以類聚人以群分”，當某個“新品類”的概念成為社會化的、用來類別化的共同意識的時候，“品類”就在市場上形成了。

基本介紹

• 中文名：品類演化
• 出處：《品牌，你逃不出的圍城》
• 類屬：市場用詞
• 全稱：類別化解析模式

品類概念

品類概念形成後，消費者就會通過品類概念或者品類範例去類別化自己所遇到的、關注到的、購買過的、使用過的品牌或者產品，並解釋和推斷產品、品牌購買的意義，從而做出是否購買以及是否繼續購買的選擇。

品類概念成為社會化的共同意識需要一個過程，這個過程我們把它稱為品類演化。品類演化受到概念形成規律的制約，與所有概念形成的過程一樣，也是從樣例開始的，經歷幾個階段：形成品類原型，然後是品類概念，然後概念因為環境的變化而改變等。因為概念在品類演化的不同階段具有不同的表現，在不同演化階段驅動品類發展的動力也不盡相同，因此我們在這裡把品類演化劃分為五個階段：

品類演化有它自己的內在動力，這些動力在不同階段來源不同。正是因為這些動力的存在，使得品類演化是一種內在的、屬於品類自己所擁有的規律，而獨立於品牌和市場。

品類演化規律就像大浪一樣，順著大浪的品牌就能夠被大浪推著前行，逆著大浪的品牌就可能被浪打沉。市場行銷行為可以加快品類演化的步伐，或者極大地提前下一階段品類演化的到來，但不能違反品類演化的一般規律。

品類趨勢

因此，當整個市場的企業在競爭中是無序而極度混亂時，就會導致品類過早地從始創階段走到泛化與分化階段，從而導致品類快速死亡而失去市場或者使得市場極度混亂，中國的保健品市場就是如此。

因此，順應品類演化規律的品牌將獲得品類演化規律的支持而得以長期發展，而那些違反品類演化規律的品牌都將在品類演化中被淘汰或者弱化。中國眾多“流星”品牌（象流星一樣，突然出現，火了一段時間又突然消失的品牌）的出現就是如此。（詳見“品牌，你逃不出的圍城”）