品牌相關性

品牌相關性（Brand Relevence）是一個比較新的概念，它是由品牌大師戴維·阿克先生在《品牌相關性：將對手排除在競爭之外》一書中提出的品牌戰略理論，對品牌戰略體系進行再一次刷新和升華。其中《品牌相關性》一書，被《廣告雜誌》評選為“行銷必讀10本書”之一，該書由上海正見品牌管理顧問有限公司審校，湛廬文化引進，中國人民大學出版社於2014年正式出版。

基本介紹

• 中文名：品牌相關性
• 外文名：Brand Relevence
• 出處：《品牌相關性：將對手排除在競爭之外》
• 提出者：戴維·阿克

定義

所謂品牌相關性，強調的是通過創造新品類或子品類，進入一個儘可能長的時間裡沒有或很少有競爭對手的市場，從而弱化原有品類中品牌的優勢，使新的品牌變成新品類的代名詞，在這個品類或子品類里成為顧客唯一考慮購買的品牌。讓原先的成熟品牌失去與正在購買的商品品類的相關性，徹底顛覆市場格局和遊戲規則，成為大贏家。其核心理念是開創一個全新的競爭領域。

如果一個品牌所創造的品類或子品類能被列入顧客考慮範圍，並且能被列入顧客的購買清單，那么該品牌就具有了相關性。兩個條件缺一不可。缺少了任何一個，品牌就失去了相關性，即使再多的差異化、積極的態度以及顧客與品牌之間的情感關聯都無濟於事。

品牌相關性VS品牌偏好

品牌相關性的定義，它必須滿足以下兩個條件：

u顧客選定所屬品類或子品類。品類或子品類共同擁有的產品屬性、用途、消費群以及其他一些特性能被顧客綜合感知。

u該品牌在顧客的考慮範圍內。顧客在決定購買或使用某個品類或子品類的產品時會考慮購買該品牌。換句話說，該品牌通過了顧客的篩選測試。

品牌戰略

品牌相關性戰略就是要開發出足夠創新的產品，從而建立一個新的品類或子品類。核心理念就是要開創一個全新的競爭領域，在該領域，你的競爭對手們處於絕對劣勢，同時要避開那些讓你優勢漸失的戰場。

一個新的品類或子品類需要具備以下幾個“新”：

u競爭對手集合：競爭集合幾乎為空或者品牌數量很少並且都很勢單力薄。

u品類或子品類定義：與其他品類或子品類存在明顯差異。

u價值主張：改變或者擴大品牌關係的基礎或者創造一個新的價值主張。

u忠實的顧客基礎：經濟價值能得到顧客認可。

u競爭障礙：為競爭對手設定戰略性資產和能力方面的障礙。

基本步驟

品牌相關性的核心就是創建新品類或子品類，將對手排除在競爭之外。創建新品類或子品類有4項基本步驟：

步驟一：發現新概念

步驟二：概念評估

步驟三：定義並管理品類或子品類

步驟四：創建競爭壁壘，保持差異化

品牌的出路

中國企業如果想要走向世界舞台，他們需要理解兩種競爭方式。第一種方式相對比較方便，只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。本書所描述的第二種方式，則是邁向成功最好的、有時候也是唯一的路徑。它需要基於品類或子品類的創新，而且要確保這些品類或子品類能夠成功並不斷增長。其目的不在於讓品牌的偏愛程度超過競爭對手，而是要讓競爭對手根本不被考慮，並最終獲勝。要努力成為唯一，而不是最好的那個，這樣才能徹底贏得品類或子品類的競爭。

第一種競爭方式被稱為“品牌偏好”競爭，它需要說服購買者通過與品牌X、Y、Z 的比較之後選擇品牌A，這是最普遍的方式。競爭的焦點永遠是“我的品牌比你的品牌好”式的行銷。這種導向的行銷戰略的特點是希望通過產品吸引力、可靠性或者價格持續漸進的改善來加強購買者的偏好。“新的，改進過的”——更快、更便宜或更好，這是最常見的口號。投入比競爭對手更多的行銷傳播資源，用更聰明的廣告、更有力的促銷活動、更多的贊助和更廣泛的社交媒體活動來影響購買者。這種競爭發生在成熟的品類或子品類，而且這是一場艱難且無止境的苦戰。

這種競爭方式的問題在於，行銷上的漸進性創新和投資很難改變市場份額的格局。在成熟市場，顧客沒有傾向和動力去改變品牌忠誠。他們認為從功能性利益來看，品牌都是相似的，而這種認知往往是正確的。行銷活動難以打破這種僵局。結果，品牌偏好戰略通常會淪為一種如何相互追趕、放棄利潤，最終因為失去相關性而被壓垮的所謂“秘訣”。這一點都不好玩。

第二種競爭方式是品牌相關性競爭，創造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競爭對手與該品類則沒有相關性。“必備要素”可以是某種性能、服務、套用、個性、價值或者很多購買者認為必要的其他產品特徵。任何競爭品牌只要少了“必備要素”就不會被購買者考慮，它就會變得不相關。創新者的任務是主導新的品類或子品類，使其成功並不斷成長。這是突破性品牌所應選的道路，對大多數行銷人而言，這也是尋求增長和利潤的唯一之路。中國企業如果能夠採取這種競爭方式，將會成為新興的市場勝利者。

那么，品牌相關性戰略對企業有什麼要求呢？實質性創新甚或突破性創新要求企業具有對市場變化和顧客生活變化的感知能力，了解新技術和產品的專業知識，還要有開發一個新概念並將之市場化的堅定意志。它還需要企業將關注點從創建品牌轉向創建一個新的品類或子品類，並建立進入壁壘以阻止模仿者。此時的關注點變成了如何贏得品類的競爭。當然，要走出自己的舒適區，改變已有的目標市場、價值主張和商業模式，並非所有企業都願意承受這種風險。