品類戰略(2011年張雲王剛著作)

品類戰略

艾·里斯先生進一步指出，顧客的行為特徵是“以品類來思考，以品牌來表達”，例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純淨水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之後所表達出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。因此行銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。根據此發現，艾·里斯先生重新定位品牌為“代表品類的名字”，並指出品牌無法在品類消亡的情況下生存，品牌無法永生，企業最佳的策略是拯救企業而非品牌。

在此基礎上，艾·里斯和夥伴一起形成了全新的戰略思想和方法——品類戰略系統，提出企業通過把握趨勢、創新品類、發展品類、主導品類建立強大品牌的思想。品類戰略顛覆了傳統品牌理論強調傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區，為企業創建品牌提供了切實有效的指引，品類戰略思想和方法也是定位學派現今最高級的戰略方法，被廣泛使用於實戰領域。

內容簡介

由以往切入已經存在（看起來很大），但品牌自身毫無話語權，價格戰、大規模投入、低利潤的發展模式；轉向開創新品類，起步就是領導者，高勢能、高利潤的發展模式；真正實現增長方式的轉變；書中所提到的紅雲紅河集團、長城汽車、真功夫、格力空調、魯花等正是此方面典範。

書中系統介紹了品類戰略的核心思想和操作方法，並給出了各個類型、不同階段企業如何以“品類”來思考？如何發現“新品類”？以此為核心形成了系統的開創品類、推出品類、擴大品類、主導品類的系統方法，包括：

1、如何把握趨勢？

2、如何從趨勢中發現分化機會？

3、如何開創新品類？

4、如何推出新品類？顯示全部信息

傳統意義上的品類主要為銷售管理概念，是指產品的物理屬性分類。行銷戰略中的品類，被“定位之父”艾·里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產品的區分。例如從傳統銷售管理意義上，賓士和寶馬同屬於高檔車品類，但從心智角度，賓士屬於“乘坐機器”，而寶馬屬於“駕駛機器”。

品類時代的行銷，核心以成為潛在消費者心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為消費者心智中的品類代表，並推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。
第2章　品類源自分化 ∥18
分化本身不會創建品牌，分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。
第3章　開創新品類 ∥29
開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據品類代表的位置。
第4章　品類化的五大要點 ∥49
聚焦一款產品有利於品類品牌在消費者心智中清晰樹立新品類的認知。為了確保品牌占據品類最有價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快的發展，核心品項應該把握品類中最主流的市場。
第5章　為新品類定位 ∥62
新品類必須把原有的老品類準確地定義為自己的對手，並通過對立性的定位，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實現更快速的增長。
第6章　推出新品類的六個要點 ∥68
通常的看法是品牌進入的渠道越多，銷售的網路越廣，能見度越高，銷售量越大。這是一種誤區，新品類推出的初期，應避免廣鋪渠道，這對於那些資金實力不強的中小企業來說，尤為重要。

品類戰略(2011年張雲王剛著作)

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