整合行銷傳播理論與實務

內容簡介

《整合行銷傳播理論與實務》系統梳理了行銷傳播理論的發展演變以及整合行銷傳播興起的必然性。在此基礎上對整合行銷傳播的工作流程、目標戰略、戰術運作進行了全面論述。整合行銷傳播通過構建並強化顧客與品牌之間的關係，實現品牌價值的提升，把以往對客群的簡單訴求轉變為與顧客的互動交流。與此同時，也改變了以廣告為代表的、主要依賴大眾媒體的單向傳播模式。接觸概念和接觸點管理的引入，使行銷傳播在新的價值基礎上形成全面整合。

整合行銷傳播是20世紀90年代以來，在市場行銷和行銷傳播領域興起的一種新型觀念。它把行銷與傳播全面結合在一起，進而認為“行銷即傳播，傳播即行銷”。《整合行銷傳播理論與實務》系統梳理了行銷傳播理論的發展演變以及整合行銷傳播興起的必然性。在此基礎上對整合行銷傳播的工作流程、目標戰略、戰術運作進行了全面論述。整合行銷傳播通過構建並強化顧客與品牌之間的關係，實現品牌價值的提升，把以往對客群的簡單訴求轉變為與顧客的互動交流。與此同時，也改變了以廣告為代表的、主要依賴大眾媒體的單向傳播模式。接觸概念和接觸點管理的引入，使行銷傳播在新的價值基礎上形成全面整合。而資料庫行銷、直接行銷、廣告傳播、環境展示、公共關係、銷售促進、網路以及電子商務等，都成為整合行銷傳播的基本操作方式。《整合行銷傳播理論與實務》融理論演繹、操作規範與案例剖析於一體，側重於整合行銷傳播理論的完整性與可操作性，敘述灑落，邏輯嚴謹，文筆洗鍊流暢，展示出清晰的思維和充滿實踐性的視角，顯示了中國學者特有的學術氣質。

作者簡介

衛軍英，教授、博士。廣告及整合行銷傳播研究專家。浙江大學傳播學研究生導師、浙江理工大學傳播學學科帶頭人。曾任娃哈哈集團總經理助理（負責市場行銷與廣告策劃）、浙江新經濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長等。出版《關係創造價值》、《現代廣告策劃》、《整合行銷傳播：觀念與方法》、《廣告的傾斜度》、《廣告經營與管理》、《廣告策劃創意》等著作12部，在《文學評論》、《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發表論文40餘篇。注重理論聯繫實際，先後為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業、上海CCES等100多家品牌提供專業服務。

圖書目錄

第一章整合傳播理論嬗變1

第一節行銷傳播觀念的發展2

第二節傳統行銷傳播的困境9

第三節整合行銷傳播的興起15

案例分析2l

思考題26

第二章整合行銷傳播方案27

第一節整合傳播的工作流程28

第二節傳播目標與戰略開發38

第三節戰術管理與系統最佳化46

案例分析55

思考題60

第三章整合分析傳播過程61

第一節行銷傳播過程的描述62

第二節消費行為及認知轉變71

第三節基於對象的傳播模式8l

案例分析87

思考題92

第四章品牌與消費者關係93

第一節整合行銷的終極追求94

第二節品牌形象與品牌資產105

整合行銷傳播理論與實務

基本介紹

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