基本介紹
- 書名：廣告原理與實務（第2版）
- 作者：尚徐光
- 出版時間：2012-08
內容簡介,目 錄,
內容簡介
本書共8章，主要內容分為廣告原理和廣告實務兩部分。 第1章為廣告原理部分。根據“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在行銷中的地位和現代行銷理念對廣告的影響、廣告傳播的特徵、消費心理及廣告影響模式等三個方面的相關知識。 第2～8章為廣告實務部分。基本按照廣告策劃流程，注重突出實踐實訓環節，重點闡述廣告調研的內容方法、廣告目標的確定、廣告策略的選擇、廣告媒介的策劃、廣告預算編制、廣告創意、廣告文案及廣告策劃書寫作、廣告效果測評等內容，旨在指導學生設計問卷調查表，開展廣告產品、媒介調查，分析廣告產品的市場機會點和阻礙點，擬定目標、策略和媒介方案，開展廣告創意和文案寫作，完成廣告策劃書編制。書後附錄為日本電通廣告公司AE手冊及我國《廣告法》。 本書針對高職高專學校行銷專業學生編寫，亦可作為廣告、公關、行銷等從業人員業務培訓和參考用書。
目 錄
第1章 廣告的基本原理 （1）
1.1 廣告的概念及要素 （2）
1.1.1 廣告的概念 （2）
1.1.2 廣告的構成要素 （3）
1.1.3 廣告的功能 （5）
1.1.4 廣告的分類 （8）
1.2 廣告與行銷 （10）
1.2.1 廣告在行銷中的地位 （10）
1.2.2 廣告目標市場的確定 （12）
1.2.3 廣告整合行銷傳播的趨勢 （13）
1.3 廣告與傳播 （15）
1.3.1 傳播理論對廣告的影響 （15）
1.3.2 廣告傳播的特徵 （18）
1.3.3 廣告傳播的局限性 （21）
1.4 廣告與消費心理 （22）
1.4.1 消費行為特徵及廣告影響模式 （22）
1.4.2 個體心理因素與廣告 （25）
1.4.3 社會心理與廣告 （27）
1.5 廣告活動流程與實訓指導 （30）
1.5.1 廣告活動流程 （30）
1.5.2 廣告活動實訓指導 （31）
本章小結 （32）
思考與練習 （33）
第2章 廣告的調查 （34）
2.1 廣告調查的性質 （35）
2.1.1 廣告調查與市場調查 （35）
2.1.2 廣告調查的特徵 （36）
2.1.3 廣告調查的作用 （37）
2.2 廣告調查的內容 （38）
2.2.1 廣告目標市場調查 （38）
2.2.2 廣告代理調查 （40）
2.3 廣告調查問卷的設計 （42）
2.3.1 廣告調查問卷的結構 （42）
2.3.2 廣告調查問卷的設計 （44）
2.3.3 調查詢問技術 （47）
2.4 廣告調查實訓 （50）
本章小結 （50）
思考與練習 （51）
第3章 廣告策略 （52）
3.1 廣告目標、任務 （53）
3.1.1 廣告目標的概念 （53）
3.1.2 廣告目標的分類 （54）
3.1.3 廣告目標的制定 （55）
3.2 廣告產品策略 （62）
3.2.1 產品定位策略 （62）
3.2.2 產品生命周期策略 （65）
3.2.3 產品附加值策略 （67）
3.3 廣告市場策略 （68）
3.3.1 產品細分市場策略 （68）
3.3.2 產品目標市場策略 （69）
3.3.3 廣告促銷策略 （70）
3.4 廣告實施策略 （72）
3.4.1 廣告時序策略 （72）
3.4.2 廣告時機策略 （73）
3.4.3 廣告頻度策略 （74）
3.4.4 廣告地域策略 （74）
3.4.5 廣告系列策略 （74）
3.5 廣告策略策劃實訓 （77）
本章小結 （78）
思考與練習 （79）
第4章 廣告媒介策劃 （80）
4.1 廣告媒介的概念與類型 （81）
4.1.1 廣告媒介的概念 （81）
4.1.2 廣告媒介的作用 （81）
4.1.3 廣告媒介的類型 （82）
4.2 主要媒介分析 （82）
4.2.1 報紙 （83）
4.2.2 雜誌 （87）
4.2.3 電視 （90）
4.2.4 廣播 （93）
4.2.5 網路廣告 （95）
4.2.6 其他非大眾傳播媒介 （98）
4.3 媒介量化分析指標 （102）
4.3.1 開機率、節目視聽眾占有率和視聽率 （102）
4.3.2 毛評點、視聽眾暴露度、到達率和暴露頻次 （103）
4.3.3 有效到達率 （105）
4.4 媒介選擇與組合策略 （106）
4.4.1 媒介選擇的原則與方法 （106）
4.4.2 媒介組合的策略 （108）
4.5 廣告媒介策劃實訓 （111）
本章小結 （112）
思考與練習 （113）
第5章 廣告費用預算 （114）
5.1 廣告預算的概念及編製程序 （115）
5.1.1 廣告預算的概念 （115）
5.1.2 廣告費用的範圍 （115）
5.1.3 廣告預算的編製程序 （118）
5.2 影響廣告預算的主要因素 （119）
5.3 廣告預算分配策略 （122）
5.3.1 時間分配策略 （122）
5.3.2 地理區域分配策略 （123）
5.3.3 產品（品牌）分配策略 （124）
5.3.4 媒介分配策略 （125）
5.4 廣告預算的編制方法 （126）
5.4.1 銷售額百分比法 （126）
5.4.2 銷售單位法 （127）
5.4.3 目標任務法 （127）
5.4.4 競爭對比法 （128）
5.4.5 量力而行法 （129）
5.4.6 通信訂貨法 （130）
5.4.7 廣告收益遞增法 （130）
5.5 廣告預算書的編寫 （131）
本章小結 （133）
思考與練習 （133）
第6章 廣告創意 （134）
6.1 創意的概念及特點 （135）
6.1.1 創意的概念、作用 （135）
6.1.2 創意的特點 （137）
6.2 創意的基本理論和原則 （138）
6.2.1 創意的基本理論 （138）
6.2.2 創意的原則 （143）
6.3 創意的過程及思維方法 （145）
6.3.1 廣告創意的過程 （145）
6.3.2 廣告創意的思維方式 （147）
6.4 創意的技法 （150）
6.4.1 頭腦風暴法 （150）
6.4.2 默寫式和卡片式頭腦風暴法 （152）
6.4.3 檢核表法 （153）
6.4.4 聯想法 （153）
6.4.5 組合法 （154）
6.5 廣告創意案例及實訓 （155）
6.5.1 “水井坊”中秋廣告創意案例 （155）
6.5.2 廣告創意實訓 （157）
本章小結 （158）
思考與練習 （158）
第7章 廣告文案與廣告策劃書寫作 （159）
7.1 廣告文案的概念及分類 （160）
7.1.1 廣告文案的概念 （160）
7.1.2 廣告文案的分類 （160）
7.1.3 廣告文案的寫作要求 （167）
7.2 廣告文案的結構寫法 （170）
7.2.1 廣告標題 （170）
7.2.2 廣告口號 （173）
7.2.3 廣告正文 （175）
7.2.4 廣告隨文 （179）
7.3 廣告策劃書的寫作 （179）
7.3.1 廣告策劃書的概念、類型 （179）
7.3.2 廣告策劃書的編制原則 （180）
7.3.3 廣告策劃書的格式及寫作 （181）
7.3.4 策劃書編制注意事項 （190）
7.4 廣告文案與策劃書寫作實訓 （192）
7.4.1 廣告文案寫作實訓 （192）
7.4.2 廣告策劃書寫作實訓 （192）
本章小結 （193）
思考與練習 （194）
第8章 廣告效果測評 （195）
8.1 廣告效果的概念與特性 （196）
8.1.1 廣告效果的概念 （196）
8.1.2 廣告效果的特性 （196）
8.1.3 廣告效果的評判標準 （197）
8.1.4 廣告效果測評的意義 （198）
8.2 廣告效果的測評方法 （199）
8.2.1 廣告效果的事前測評 （199）
8.2.2 廣告效果的事中測評 （203）
8.2.3 廣告效果的事後測評 （204）
8.3 廣告效果測評的實施 （209）
8.3.1 廣告效果測評的實施步驟 （209）
8.3.2 廣告效果測評實施的基本要求 （216）
本章小結 （217）
思考與練習 （218）
附錄A 日本電通廣告公司AE手冊 （219）
附錄B 中華人民共和國廣告法 （248）
參 考 文 獻 （254）
