《市場行銷與策劃(第2版)》是2010年2月1日化學工業出版社出版的圖書，作者是范明明。
基本介紹
- 書名：教育部高職高專規劃教材•市場行銷與策劃
- 出版社：化學工業出版社
- 頁數：253頁
- 開本：16
- 品牌：化學工業出版社
- 作者：范明明
- 出版日期：2010年2月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787122076373
內容簡介,編輯推薦,圖書目錄,序言,
內容簡介
《市場行銷與策劃(第2版)》以市場行銷的基本內容為主線，以培養學生正確的行銷觀念、行銷與策劃的基本能力為目的，闡述了市場行銷的基本理論、基本知識、基本方法和市場行銷發展的新方式。全書共十一章，按內容可分為以下四個單元。第一單元，市場行銷觀念。包括第一章，介紹了西方市場行銷觀念與中國企業的市場行銷觀念。第二單元，市場分析。包括第二章至第四章，闡述了市場行銷環境、市場及消費者購買行為、市場分析方法。第三單元，市場行銷戰略與策略。包括第五章至第九章，較系統地闡述了目標市場行銷戰略、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略。第四單元，市場行銷新方式和行銷策劃。包括第十章和第十一章，介紹了關係行銷、綠色行銷、整合行銷、網際網路行銷等行銷新方式，並闡明了行銷策劃的程式和方法。
編輯推薦
《市場行銷與策劃(第2版)》可作為高職高專院校行銷、貿易、商務、管理、會計、秘書等專業的市場行銷教材，也可作為行銷、商務從業人員的參考用書和培訓教材。
圖書目錄
第一章 市場行銷導論1
學習目標1
第一節 市場行銷與行銷組合1
一、市場行銷的概念1
二、市場行銷組合2
第二節 市場行銷觀念4
一、市場行銷觀念的演變4
二、現代行銷觀念與傳統行銷觀念的比較7
三、西方國家市場行銷觀念的啟示7
第三節 中國企業市場行銷觀念9
一、市場行銷理論在中國的傳播和發展9
二、中國企業市場行銷觀念10
本章小結12
思考題13
實訓題13
第二章 市場行銷環境17
學習目標17
第一節 巨觀環境17
一、人口環境18
二、經濟環境20
三、自然環境21
四、技術環境22
五、政法環境22
六、文化環境23
第二節 微觀環境24
一、企業內部環境24
二、供應商24
三、行銷中介26
四、顧客27
五、競爭者27
六、公眾28
第三節 行銷環境分析方法29
一、企業內外情況對照分析法29
二、劣勢或優勢分析法30
三、矩陣分析法30
四、面對環境影響的對策31
本章小結34
思考題34
實訓題35
第三章 市場及購買行為分析38
學習目標38
第一節 市場及其類型38
一、市場及其構成38
二、市場的類型40
第二節 消費者市場及其購買行為43
一、消費者市場及其特徵43
二、影響消費者購買行為的因素45
三、消費者購買決策過程47
第三節 產業市場及其購買行為51
一、產業市場及其特徵51
二、產業市場購買行為的類型54
三、產業購買者購買決策過程55
本章小結57
思考題58
實訓題58
第四章 市場分析方法63
學習目標63
第一節 市場信息系統63
一、市場行銷信息63
二、市場行銷信息的功能64
三、市場行銷信息的分類64
第二節 市場行銷調研65
一、市場行銷調研的內容65
二、市場行銷調研的類型66
三、市場行銷調研程式67
四、市場行銷調研的方法69
第三節 市場需求預測71
一、市場預測的內容71
二、市場預測的程式74
三、市場預測的方法74
本章小結79
思考題79
實訓題79
第五章 目標市場行銷戰略84
學習目標84
第一節 市場區隔84
一、市場區隔的概念和作用84
二、市場區隔的標準86
三、市場區隔的原則及方法90
第二節 目標市場選擇91
一、評估細分市場91
二、目標市場戰略92
三、目標市場戰略的選擇94
第三節 市場定位95
一、市場定位的概念95
二、市場定位的依據95
三、市場定位的步驟96
四、市場定位的策略97
本章小結98
思考題98
實訓題98
第六章 產品策略102
學習目標102
第一節 產品與產品組合102
一、產品整體概念102
二、產品分類104
三、產品組合及其策略104
第二節 產品生命周期策略109
一、產品生命周期的概念109
二、產品生命周期各階段的行銷策略112
第三節 新產品開發策略114
一、新產品的概念114
二、新產品開發的方式115
三、開發新產品的程式115
四、新產品開發的風險117
第四節 品牌與包裝策略118
一、品牌策略118
二、包裝策略122
三、產品包裝決策過程125
第五節 產品質量策略125
一、產品質量的重要性125
二、質量標準和質量水平策略126
三、產品質量信息的傳播127
四、產品質量調整策略127
本章小結128
思考題128
實訓題129
第七章 價格策略135
學習目標135
第一節 定價目標135
一、以獲取利潤為定價目標135
二、以爭取產品質量領先為定價目標136
三、以提高市場占有率為定價目標136
四、以應付和防止競爭為定價目標136
五、以維持企業生存為定價目標136
第二節 定價方法137
一、成本導向定價法137
二、需求導向定價法138
三、競爭導向定價法138
第三節 定價策略139
一、新產品定價策略139
二、產品組合定價策略140
三、地區定價策略141
四、心理定價策略142
五、折扣與讓利定價策略142
六、價格調整策略143
本章小結144
思考題144
實訓題144
第八章 分銷策略148
學習目標148
第一節 分銷渠道的類型148
一、分銷渠道的含義148
二、分銷渠道的類型148
三、中間商152
第二節 分銷渠道策略156
一、影響分銷渠道選擇的因素156
二、分銷渠道策略158
三、分銷渠道的管理160
第三節 分銷渠道的發展162
一、直復行銷162
二、特許經營165
本章小結170
思考題170
實訓題170
第九章 促銷組合175
學習目標175
第一節 促銷和促銷組合175
一、促銷的內容175
二、促銷組合177
三、促銷的基本策略178
四、影響促銷組合決策的因素178
第二節 廣告179
一、廣告的特點179
二、廣告定位180
三、廣告媒體181
四、廣告費用預算182
五、廣告效果評估183
第三節 人員推銷184
一、人員推銷的特點184
二、人員推銷的工作步驟184
三、推銷隊伍的建設186
第四節 營業推廣188
一、營業推廣的特點188
二、營業推廣的實施過程188
第五節 公共關係192
一、公共關係的特點192
二、公共關係的工作程式192
三、與顧客的關係194
四、與上下游企業的關係195
五、與新聞界的關係196
六、危機公關的處置197
本章小結198
思考題199
實訓題199
第十章 市場行銷新方式203
學習目標203
第一節 關係行銷203
一、關係行銷及其特徵203
二、關係行銷的構成系統204
三、關係行銷的目標205
四、關係行銷的具體實施205
第二節 綠色行銷206
一、綠色行銷的內涵206
二、綠色行銷的特徵206
三、綠色行銷的主要內容208
四、綠色行銷的實施208
第三節 整合行銷209
一、整合行銷的內涵209
二、整合行銷對行銷觀念的發展210
三、整合行銷的核心理念——4C理論210
四、整合行銷傳播211
第四節 服務行銷214
一、服務及其特徵214
二、服務行銷215
三、服務行銷組合216
四、服務質量管理218
五、服務有形展示219
第五節 網路行銷220
一、網路行銷的內涵220
二、網路行銷的特徵220
三、網路行銷的優勢221
四、網路行銷和傳統行銷的整合223
五、網路行銷的形式224
本章小結225
思考題225
實訓題225
第十一章 行銷策劃230
學習目標230
第一節 策劃與行銷策劃230
一、策劃的內涵230
二、行銷策劃232
第二節 怎樣進行行銷策劃234
一、行銷策劃的原則234
二、行銷策劃的程式235
三、行銷策劃的誤區236
第三節 行銷策劃書的編制237
一、行銷策劃書編制的原則237
二、行銷策劃書的基本內容和結構237
第四節 行銷策劃人員綜合素質240
一、紮實的專業知識和豐富的行銷工作經驗240
二、優良的職業素質241
三、較強的策劃能力241
本章小結242
思考題242
實訓題242
參考文獻253
學習目標1
第一節 市場行銷與行銷組合1
一、市場行銷的概念1
二、市場行銷組合2
第二節 市場行銷觀念4
一、市場行銷觀念的演變4
二、現代行銷觀念與傳統行銷觀念的比較7
三、西方國家市場行銷觀念的啟示7
第三節 中國企業市場行銷觀念9
一、市場行銷理論在中國的傳播和發展9
二、中國企業市場行銷觀念10
本章小結12
思考題13
實訓題13
第二章 市場行銷環境17
學習目標17
第一節 巨觀環境17
一、人口環境18
二、經濟環境20
三、自然環境21
四、技術環境22
五、政法環境22
六、文化環境23
第二節 微觀環境24
一、企業內部環境24
二、供應商24
三、行銷中介26
四、顧客27
五、競爭者27
六、公眾28
第三節 行銷環境分析方法29
一、企業內外情況對照分析法29
二、劣勢或優勢分析法30
三、矩陣分析法30
四、面對環境影響的對策31
本章小結34
思考題34
實訓題35
第三章 市場及購買行為分析38
學習目標38
第一節 市場及其類型38
一、市場及其構成38
二、市場的類型40
第二節 消費者市場及其購買行為43
一、消費者市場及其特徵43
二、影響消費者購買行為的因素45
三、消費者購買決策過程47
第三節 產業市場及其購買行為51
一、產業市場及其特徵51
二、產業市場購買行為的類型54
三、產業購買者購買決策過程55
本章小結57
思考題58
實訓題58
第四章 市場分析方法63
學習目標63
第一節 市場信息系統63
一、市場行銷信息63
二、市場行銷信息的功能64
三、市場行銷信息的分類64
第二節 市場行銷調研65
一、市場行銷調研的內容65
二、市場行銷調研的類型66
三、市場行銷調研程式67
四、市場行銷調研的方法69
第三節 市場需求預測71
一、市場預測的內容71
二、市場預測的程式74
三、市場預測的方法74
本章小結79
思考題79
實訓題79
第五章 目標市場行銷戰略84
學習目標84
第一節 市場區隔84
一、市場區隔的概念和作用84
二、市場區隔的標準86
三、市場區隔的原則及方法90
第二節 目標市場選擇91
一、評估細分市場91
二、目標市場戰略92
三、目標市場戰略的選擇94
第三節 市場定位95
一、市場定位的概念95
二、市場定位的依據95
三、市場定位的步驟96
四、市場定位的策略97
本章小結98
思考題98
實訓題98
第六章 產品策略102
學習目標102
第一節 產品與產品組合102
一、產品整體概念102
二、產品分類104
三、產品組合及其策略104
第二節 產品生命周期策略109
一、產品生命周期的概念109
二、產品生命周期各階段的行銷策略112
第三節 新產品開發策略114
一、新產品的概念114
二、新產品開發的方式115
三、開發新產品的程式115
四、新產品開發的風險117
第四節 品牌與包裝策略118
一、品牌策略118
二、包裝策略122
三、產品包裝決策過程125
第五節 產品質量策略125
一、產品質量的重要性125
二、質量標準和質量水平策略126
三、產品質量信息的傳播127
四、產品質量調整策略127
本章小結128
思考題128
實訓題129
第七章 價格策略135
學習目標135
第一節 定價目標135
一、以獲取利潤為定價目標135
二、以爭取產品質量領先為定價目標136
三、以提高市場占有率為定價目標136
四、以應付和防止競爭為定價目標136
五、以維持企業生存為定價目標136
第二節 定價方法137
一、成本導向定價法137
二、需求導向定價法138
三、競爭導向定價法138
第三節 定價策略139
一、新產品定價策略139
二、產品組合定價策略140
三、地區定價策略141
四、心理定價策略142
五、折扣與讓利定價策略142
六、價格調整策略143
本章小結144
思考題144
實訓題144
第八章 分銷策略148
學習目標148
第一節 分銷渠道的類型148
一、分銷渠道的含義148
二、分銷渠道的類型148
三、中間商152
第二節 分銷渠道策略156
一、影響分銷渠道選擇的因素156
二、分銷渠道策略158
三、分銷渠道的管理160
第三節 分銷渠道的發展162
一、直復行銷162
二、特許經營165
本章小結170
思考題170
實訓題170
第九章 促銷組合175
學習目標175
第一節 促銷和促銷組合175
一、促銷的內容175
二、促銷組合177
三、促銷的基本策略178
四、影響促銷組合決策的因素178
第二節 廣告179
一、廣告的特點179
二、廣告定位180
三、廣告媒體181
四、廣告費用預算182
五、廣告效果評估183
第三節 人員推銷184
一、人員推銷的特點184
二、人員推銷的工作步驟184
三、推銷隊伍的建設186
第四節 營業推廣188
一、營業推廣的特點188
二、營業推廣的實施過程188
第五節 公共關係192
一、公共關係的特點192
二、公共關係的工作程式192
三、與顧客的關係194
四、與上下游企業的關係195
五、與新聞界的關係196
六、危機公關的處置197
本章小結198
思考題199
實訓題199
第十章 市場行銷新方式203
學習目標203
第一節 關係行銷203
一、關係行銷及其特徵203
二、關係行銷的構成系統204
三、關係行銷的目標205
四、關係行銷的具體實施205
第二節 綠色行銷206
一、綠色行銷的內涵206
二、綠色行銷的特徵206
三、綠色行銷的主要內容208
四、綠色行銷的實施208
第三節 整合行銷209
一、整合行銷的內涵209
二、整合行銷對行銷觀念的發展210
三、整合行銷的核心理念——4C理論210
四、整合行銷傳播211
第四節 服務行銷214
一、服務及其特徵214
二、服務行銷215
三、服務行銷組合216
四、服務質量管理218
五、服務有形展示219
第五節 網路行銷220
一、網路行銷的內涵220
二、網路行銷的特徵220
三、網路行銷的優勢221
四、網路行銷和傳統行銷的整合223
五、網路行銷的形式224
本章小結225
思考題225
實訓題225
第十一章 行銷策劃230
學習目標230
第一節 策劃與行銷策劃230
一、策劃的內涵230
二、行銷策劃232
第二節 怎樣進行行銷策劃234
一、行銷策劃的原則234
二、行銷策劃的程式235
三、行銷策劃的誤區236
第三節 行銷策劃書的編制237
一、行銷策劃書編制的原則237
二、行銷策劃書的基本內容和結構237
第四節 行銷策劃人員綜合素質240
一、紮實的專業知識和豐富的行銷工作經驗240
二、優良的職業素質241
三、較強的策劃能力241
本章小結242
思考題242
實訓題242
參考文獻253
序言
本書《教育部關於以就業為導向深化高等職業教育改革的若干意見》的精神為指導，根據編者多年高職院校的教學實踐，參閱了大量有關書籍資料編寫而成。本書具有以下特點。
1 體現高職教育知識必須夠用原則，在內容上進行必要的整合，並拓展介紹新世紀新的行銷方式。
2 體現高職教育以能力培養為主線的原則，注重程式方法介紹，每章不僅有知識理論介紹，並附有本章小結、思考題與實訓題，以培養學生的能力。
3 體現中國特色，聯繫中國企業實際，注意案例本土化，儘可能採用中國國內案例。
本書在使用基礎上，根據高等職業教育教學需要進行修訂，調整了章節構成，加大了實訓內容，由東莞職業技術學院范明明教授擔任主編，對全書進行編纂、修改、定稿；開封大學閆紅珍副教授、劉紅霞副教授任副主編。其中，第一章、第二章由東莞職業技術學院吳哲編寫；第三章、第四章由開封大學劉紅霞編寫；第八章、第九章由開封大學閆紅珍編寫；第五至七章，第十章、第十一章以及每章的走進行銷由東莞職業技術學院范明明編寫。
感謝廣東東莞永達電子公司丁原璞副董事長（澳門科技大學工商管理博士）對本書提出寶貴建議。由於編寫時間倉促，編者水平有限，書中欠妥之處敬請廣大讀者批評指正。
1 體現高職教育知識必須夠用原則，在內容上進行必要的整合，並拓展介紹新世紀新的行銷方式。
2 體現高職教育以能力培養為主線的原則，注重程式方法介紹，每章不僅有知識理論介紹，並附有本章小結、思考題與實訓題，以培養學生的能力。
3 體現中國特色，聯繫中國企業實際，注意案例本土化，儘可能採用中國國內案例。
本書在使用基礎上，根據高等職業教育教學需要進行修訂，調整了章節構成，加大了實訓內容，由東莞職業技術學院范明明教授擔任主編，對全書進行編纂、修改、定稿；開封大學閆紅珍副教授、劉紅霞副教授任副主編。其中，第一章、第二章由東莞職業技術學院吳哲編寫；第三章、第四章由開封大學劉紅霞編寫；第八章、第九章由開封大學閆紅珍編寫；第五至七章，第十章、第十一章以及每章的走進行銷由東莞職業技術學院范明明編寫。
感謝廣東東莞永達電子公司丁原璞副董事長（澳門科技大學工商管理博士）對本書提出寶貴建議。由於編寫時間倉促，編者水平有限，書中欠妥之處敬請廣大讀者批評指正。
