本書是編者從事20年企業管理的職業經驗與15年高等職業教育第一線教學、教研、教改相結合的綜合成果。本書在第1版的基礎上對結構與內容進行了修訂，尤其是內容上，緊跟時代步伐，新增加了產品利益策劃、文化行銷策劃、體驗行銷策劃、會議行銷策劃、微博行銷策劃、情感行銷策劃等。同時在附錄中增加了創業活動策劃，使學生能更清楚地認識、體驗、實踐行銷策劃與創業策劃。本書比第1版更具職業性、技能性、實踐性、操作性，更能促進學生綜合行銷策劃能力的全面提升。
基本介紹
- 書名：高職高專能力導向市場行銷學科規劃教材:行銷策劃實務
- 出版社：電子工業出版社
- 頁數：253頁
- 開本：16
- 定價：35.00
- 作者：劉厚鈞
- 出版日期：2014年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787121222405
- 品牌：電子工業出版社
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,文摘,序言,
基本介紹
內容簡介
《高職高專能力導向市場行銷學科規劃教材:行銷策劃實務(第2版)》由電子工業出版社出版。
作者簡介
劉厚鈞，藍星行銷管理諮詢培訓中心主任，行銷實戰專家。中國市場行銷專業課程標準開發中心研究員，全國高校市場行銷大賽高級顧問專家評審，河南省特色專業行銷與策劃專業帶頭人。曾任鶴壁商場總經理、鶴壁百貨大樓副總經理，鶴壁職業技術學院經濟管理學院副院長；出版專著6部，主持完成科研課題15項，發表論文23篇；擔任多家企業顧問，為30多家企業進行診斷、策劃和培訓工作。
圖書目錄
緒論
第1部分整體認知行銷策劃
第1單元認知行銷策劃基礎知識
1.1認知行銷策劃
1.2認知行銷策劃原理
1.3認知行銷策劃程式
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第2單元培養運用行銷策劃方法的能力
2.1 培養運用行銷策劃創意的能力
2.2培養運用概念、主題、時空運籌策劃模式的能力
2.3培養運用勢、時、術行銷策劃技巧的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第2部分培養行銷行為策劃的能力
第3單元培養企業形象策劃的能力
3.1 認知企業形象策劃
3.2認知企業形象策劃的內容
3.3培養企業形象策劃導入的模式與時機策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第4單元培養企業入市策劃的能力
4.1 培養市場形勢分析與判斷的能力
4.2培養企業入市程式策劃的能力
4.3培養企業入市戰略、戰術策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第5單元培養產品利益策劃的能力
5.1 認知產品利益策劃
5.2培養運用產品利益策劃方法的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第6單元培養市場競爭策劃的能力
6.1 培養識別企業競爭對手的能力
6.2培養市場競爭戰略策劃的能力
6.3培養市場競爭策略策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第7單元培養關係行銷策劃的能力
7.1 認知關係行銷策劃
7.2培養關係行銷戰略策劃與戰術策劃的能力
7.3培養客戶關係管理策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第8單元培養綠色行銷策劃的能力
8.1 認知綠色行銷策劃
8.2培養運用綠色行銷策劃操作程式的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第9單元培養服務行銷策劃的能力
9.1 認知服務行銷策劃
9.2培養運用服務行銷策劃方法與操作程式的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第10單元培養文化行銷策劃的能力
10.1 認知文化行銷策劃
10.2培養文化策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第11單元培養事件行銷策劃的能力
11.1認知事件行銷策劃
11.2培養運用事件行銷策劃操作程式的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第12單元培養會議行銷策劃與體驗行銷策劃的能力
12.1 培養會議行銷策劃的能力
12.2培養體驗行銷策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第13單元培養部落格行銷策劃與微博行銷策劃的能力
13.1 培養部落格行銷策劃的能力
13.2培養微博行銷策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第14單元培養情感行銷策劃的能力
14.1 認知情感行銷策劃
14.2培養運用情感行銷策劃操作程式與技巧的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第3部分培養行銷策劃管理的能力
第15單元培養行銷策劃書的寫作、完善、推介與行銷策劃實施、控制、評價的能力
15.1 培養行銷策劃書的寫作、完善與推介的能力
15.2培養行銷策劃實施、控制與評價的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
附錄“開發店鋪創業項目策劃”實踐培養模式
參考文獻
第1部分整體認知行銷策劃
第1單元認知行銷策劃基礎知識
1.1認知行銷策劃
1.2認知行銷策劃原理
1.3認知行銷策劃程式
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第2單元培養運用行銷策劃方法的能力
2.1 培養運用行銷策劃創意的能力
2.2培養運用概念、主題、時空運籌策劃模式的能力
2.3培養運用勢、時、術行銷策劃技巧的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第2部分培養行銷行為策劃的能力
第3單元培養企業形象策劃的能力
3.1 認知企業形象策劃
3.2認知企業形象策劃的內容
3.3培養企業形象策劃導入的模式與時機策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第4單元培養企業入市策劃的能力
4.1 培養市場形勢分析與判斷的能力
4.2培養企業入市程式策劃的能力
4.3培養企業入市戰略、戰術策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第5單元培養產品利益策劃的能力
5.1 認知產品利益策劃
5.2培養運用產品利益策劃方法的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第6單元培養市場競爭策劃的能力
6.1 培養識別企業競爭對手的能力
6.2培養市場競爭戰略策劃的能力
6.3培養市場競爭策略策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第7單元培養關係行銷策劃的能力
7.1 認知關係行銷策劃
7.2培養關係行銷戰略策劃與戰術策劃的能力
7.3培養客戶關係管理策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第8單元培養綠色行銷策劃的能力
8.1 認知綠色行銷策劃
8.2培養運用綠色行銷策劃操作程式的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第9單元培養服務行銷策劃的能力
9.1 認知服務行銷策劃
9.2培養運用服務行銷策劃方法與操作程式的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第10單元培養文化行銷策劃的能力
10.1 認知文化行銷策劃
10.2培養文化策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第11單元培養事件行銷策劃的能力
11.1認知事件行銷策劃
11.2培養運用事件行銷策劃操作程式的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第12單元培養會議行銷策劃與體驗行銷策劃的能力
12.1 培養會議行銷策劃的能力
12.2培養體驗行銷策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第13單元培養部落格行銷策劃與微博行銷策劃的能力
13.1 培養部落格行銷策劃的能力
13.2培養微博行銷策劃的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第14單元培養情感行銷策劃的能力
14.1 認知情感行銷策劃
14.2培養運用情感行銷策劃操作程式與技巧的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
第3部分培養行銷策劃管理的能力
第15單元培養行銷策劃書的寫作、完善、推介與行銷策劃實施、控制、評價的能力
15.1 培養行銷策劃書的寫作、完善與推介的能力
15.2培養行銷策劃實施、控制與評價的能力
案例
策劃知識檢測
策劃能力訓練
附錄“開發店鋪創業項目策劃”實踐培養模式
參考文獻
文摘
著作權頁：
4.迂迴戰術
迂迴戰術是指進入市場的企業不把競爭的目光只盯在個別產品的局部地區某一時段的勝敗得失上，而是把眼光放在更長遠的目標上，在市場競爭中採取退一步進兩步的方法，從其他側面與對手展開競爭的戰術。迂迴戰術形式的選擇，要根據競爭領域迂迴程度的不同而定。
（1）產品迂迴，即用新產品打開新市場，以取代原有產品領域的競爭。
（2）市場迂迴，即實施多元化經營，從單一行業轉向多種新領域。
（3）地域迂迴，即向新的地區擴張。
5.游擊戰術
游擊戰術是指打一槍換一個地方的靈活機動的戰術。這種戰術置自身於暗地，便於自我保護，對手則處於明處，易於攻擊。游擊戰術以逐步削弱和瓦解競爭對手、挫傷其鬥志、改變雙方力量的對比為目的。
游擊戰術一般分為市場中心和非市場中心兩種形式。市場中心的游擊戰術是從幾個子市場同時發起進攻，襲擊對手，然後建立起自己的市場地位的一種戰術。非市場中心的游擊戰術則是著眼於非市場的因素突襲競爭對手的戰術，如拉攏對手的優秀管理、技術人才，收集和占有對手絕密資料和信息，巧取對手的流通渠道等。
4.迂迴戰術
迂迴戰術是指進入市場的企業不把競爭的目光只盯在個別產品的局部地區某一時段的勝敗得失上，而是把眼光放在更長遠的目標上，在市場競爭中採取退一步進兩步的方法，從其他側面與對手展開競爭的戰術。迂迴戰術形式的選擇，要根據競爭領域迂迴程度的不同而定。
（1）產品迂迴，即用新產品打開新市場，以取代原有產品領域的競爭。
（2）市場迂迴，即實施多元化經營，從單一行業轉向多種新領域。
（3）地域迂迴，即向新的地區擴張。
5.游擊戰術
游擊戰術是指打一槍換一個地方的靈活機動的戰術。這種戰術置自身於暗地，便於自我保護，對手則處於明處，易於攻擊。游擊戰術以逐步削弱和瓦解競爭對手、挫傷其鬥志、改變雙方力量的對比為目的。
游擊戰術一般分為市場中心和非市場中心兩種形式。市場中心的游擊戰術是從幾個子市場同時發起進攻，襲擊對手，然後建立起自己的市場地位的一種戰術。非市場中心的游擊戰術則是著眼於非市場的因素突襲競爭對手的戰術，如拉攏對手的優秀管理、技術人才，收集和占有對手絕密資料和信息，巧取對手的流通渠道等。
序言
《行銷策劃實務》（第2版）以全新的形象展現在了廣大教師和學生面前。本書是目前高等職業教育教材市場上為數不多的不與市場行銷類教材內容重複的行銷策劃教材，也是與企業行銷方式緊密結合、實用性更強的行銷策劃教材。在課程整體設計上進行了全面創新，突出了“課程定位的準確性、設計理念的職業性、課程內容的技能性、編寫方法的操作性”的特色，並且在高等職業教育技能型教材的改革上進行了創新實踐。
本書是編者從事20年企業管理的職業經驗與從事15年高等職業教育（河南省特色專業——行銷與策劃專業帶頭人）的第一線教學教研教改實踐相結合的綜合成果。比第1版更具職業性、技能性、實踐性、操作性，能夠促進學生綜合行銷策劃能力的全面提升。
1．“行銷策劃實務”課程定位的創新——準確性
“行銷策劃實務”是最後一個學期開設的一門專業核心課程，需要綜合運用行銷理論和方法，解決企業行銷實踐問題。根據市場行銷專業“把需要工作與職業發展的學生培養成能夠適應行銷崗位工作需要的具有綜合職業能力與職業發展能力的創新型行銷合格職業人培養目標”的定位，“行銷策劃實務”課程的培養目標是：通過培養，使學生樹立現代行銷策劃觀念，掌握行銷策劃的基本原理和基本知識，掌握行銷策劃的基本方法、程式和技巧，具備綜合運用行銷理論和方法進行行銷方式策劃的能力，具備創業項目策劃的能力，具備撰寫和推介行銷策劃方案的能力，具備行銷策劃方案實施、控制和效果評價的能力；具備團隊合作能力，具備創新思維能力，培養成能夠適應行銷崗位工作需要的具有綜合行銷策劃能力的創業創新型行銷合格職業人。這是行銷策劃實務課程定位的創新。這樣徹底改變了當前市場上行銷策劃教材與市場行銷教材內容重複的現狀。因為市場行銷的套用策劃問題應該在學習市場行銷時解決，不能在學習行銷策劃時再重複解決市場行銷的套用策劃問題。否則，一方面造成行銷策劃的內容與市場行銷內容的重複，使學生錯誤地認為只要掌握了市場行銷就等於學會了行銷策劃，一方面浪費了學生一個學期的學習時間；另一方面又不能實現行銷策劃的培養目標，使學生難以具備綜合行銷策劃的職業能力。因此，“行銷策劃實務”課程定位具備了準確性的特色。
2．《行銷策劃實務》設計理念的創新——職業性
依據“行銷策劃實務”的課程定位，為了實現《行銷策劃實務》的培養目標，改變當前行銷策劃教材與企業行銷策劃工作實踐脫節的現狀，以及當前行銷策劃教材、教學僅僅停留在行銷策劃方案撰寫階段的現狀，《行銷策劃實務》設計理念必須創新，要以職業性為導向，一方面要考慮學生就業的需要，另一方面要考慮學生創業的需要。因此，行銷策劃實務要以企業行銷活動策劃和創業活動策劃為導向，科學地安排的內容和編寫方法。
3.“行銷策劃實務”內容的創新——技能性
按照“行銷策劃實務”以職業性為導向的設計理念，科學安排《行銷策劃實務》的內容，以企業行銷活動策劃為主線，以創業活動策劃為輔線。遵循“是什麼、為什麼、如何做”的思維模式，根據高等職業教育培養目標，突出“是什麼、如何做”這兩個環節，弱化“為什麼”。解決“是什麼”的問題按照“理論夠用、實務主導”的原則，理論部分突出“新”與“精”，把行銷策劃的基礎理論縮減為2個單元。解決“如何做”的問題，實務部分突出“實”與“行”。為了緊密結合企業行銷行為，增加了產品利益策劃、文化行銷策劃、體驗行銷策劃、會議行銷策劃、微博行銷策劃、情感行銷策劃等。為了改變當前行銷策劃教材的內容僅僅停留在行銷策劃方案撰寫階段的現狀，增加了培養行銷策劃管理能力的內容。本書內容由3部分構成：整體認知行銷策劃、培養行銷方式策劃的能力、培養行銷策劃管理的能力。在附錄中增加了創業活動策劃即培養開發店鋪策劃能力的綜合實訓，能使學生認識行銷策劃與創業策劃、體驗行銷策劃與創業策劃、實踐行銷策劃與創業策劃。開發店鋪策劃實訓不僅包括開發店鋪策劃，還增加了店鋪開業策劃和店鋪促銷策劃，形成了開發店鋪的系列能力策劃訓練。這樣科學地安排本書的內容，既培養了學生綜合行銷策劃的能力，又培養了學生創業策劃的能力，便於學生就業與創業。
4.《行銷策劃實務》編寫方法的創新——操作性
為了使傳統的普通高等教育學科型教材編寫模式轉變為高等職業教育技能型教材編寫模式。在本書編寫中，不是把它作為一門學科去研究，而是當做一種技能去培養，這樣才便於操作、訓練與培養。所以本書在編寫方法上進行了創新：
（1）把緒論的內容改為課程整體設計，包括課程定位、課程培養理念、課程培養目標、課程培養內容、課堂形式、課程培養方法。首先學習和掌握課程整體設計，不僅解決教師“如何教”即代表學院如何培養的問題，同時解決學生“如何學”即學生自我培養的問題，使學生處於明確學習狀態。
（2）把“章”改為“單元”，把傳統的每章的理論性標題改為每單元的技能性標題，如“培養運用創意方法的能力”。每個單元內容的小標題也改為技能性標題，如“培養運用產品利益策劃方法的能力”。在每個單元的內容中，突出了“如何培養”，即某個行銷策劃方法的適用條件、操作程式及運用中應該注意的問題。
（3）每部分、每單元都設計了“學習與培養思路”。解決每部分、每單元如何學習與培養的問題。說明了每部分、每單元內容的構成與重要性，確定了重點、難點及能力培養目標。
本書不僅適用於高職高專學生，也可作為個人自學和企業培訓教材使用。
如有不妥之處，請批評指正。
編者
本書是編者從事20年企業管理的職業經驗與從事15年高等職業教育（河南省特色專業——行銷與策劃專業帶頭人）的第一線教學教研教改實踐相結合的綜合成果。比第1版更具職業性、技能性、實踐性、操作性，能夠促進學生綜合行銷策劃能力的全面提升。
1．“行銷策劃實務”課程定位的創新——準確性
“行銷策劃實務”是最後一個學期開設的一門專業核心課程，需要綜合運用行銷理論和方法，解決企業行銷實踐問題。根據市場行銷專業“把需要工作與職業發展的學生培養成能夠適應行銷崗位工作需要的具有綜合職業能力與職業發展能力的創新型行銷合格職業人培養目標”的定位，“行銷策劃實務”課程的培養目標是：通過培養，使學生樹立現代行銷策劃觀念，掌握行銷策劃的基本原理和基本知識，掌握行銷策劃的基本方法、程式和技巧，具備綜合運用行銷理論和方法進行行銷方式策劃的能力，具備創業項目策劃的能力，具備撰寫和推介行銷策劃方案的能力，具備行銷策劃方案實施、控制和效果評價的能力；具備團隊合作能力，具備創新思維能力，培養成能夠適應行銷崗位工作需要的具有綜合行銷策劃能力的創業創新型行銷合格職業人。這是行銷策劃實務課程定位的創新。這樣徹底改變了當前市場上行銷策劃教材與市場行銷教材內容重複的現狀。因為市場行銷的套用策劃問題應該在學習市場行銷時解決，不能在學習行銷策劃時再重複解決市場行銷的套用策劃問題。否則，一方面造成行銷策劃的內容與市場行銷內容的重複，使學生錯誤地認為只要掌握了市場行銷就等於學會了行銷策劃，一方面浪費了學生一個學期的學習時間；另一方面又不能實現行銷策劃的培養目標，使學生難以具備綜合行銷策劃的職業能力。因此，“行銷策劃實務”課程定位具備了準確性的特色。
2．《行銷策劃實務》設計理念的創新——職業性
依據“行銷策劃實務”的課程定位，為了實現《行銷策劃實務》的培養目標，改變當前行銷策劃教材與企業行銷策劃工作實踐脫節的現狀，以及當前行銷策劃教材、教學僅僅停留在行銷策劃方案撰寫階段的現狀，《行銷策劃實務》設計理念必須創新，要以職業性為導向，一方面要考慮學生就業的需要，另一方面要考慮學生創業的需要。因此，行銷策劃實務要以企業行銷活動策劃和創業活動策劃為導向，科學地安排的內容和編寫方法。
3.“行銷策劃實務”內容的創新——技能性
按照“行銷策劃實務”以職業性為導向的設計理念，科學安排《行銷策劃實務》的內容，以企業行銷活動策劃為主線，以創業活動策劃為輔線。遵循“是什麼、為什麼、如何做”的思維模式，根據高等職業教育培養目標，突出“是什麼、如何做”這兩個環節，弱化“為什麼”。解決“是什麼”的問題按照“理論夠用、實務主導”的原則，理論部分突出“新”與“精”，把行銷策劃的基礎理論縮減為2個單元。解決“如何做”的問題，實務部分突出“實”與“行”。為了緊密結合企業行銷行為，增加了產品利益策劃、文化行銷策劃、體驗行銷策劃、會議行銷策劃、微博行銷策劃、情感行銷策劃等。為了改變當前行銷策劃教材的內容僅僅停留在行銷策劃方案撰寫階段的現狀，增加了培養行銷策劃管理能力的內容。本書內容由3部分構成：整體認知行銷策劃、培養行銷方式策劃的能力、培養行銷策劃管理的能力。在附錄中增加了創業活動策劃即培養開發店鋪策劃能力的綜合實訓，能使學生認識行銷策劃與創業策劃、體驗行銷策劃與創業策劃、實踐行銷策劃與創業策劃。開發店鋪策劃實訓不僅包括開發店鋪策劃，還增加了店鋪開業策劃和店鋪促銷策劃，形成了開發店鋪的系列能力策劃訓練。這樣科學地安排本書的內容，既培養了學生綜合行銷策劃的能力，又培養了學生創業策劃的能力，便於學生就業與創業。
4.《行銷策劃實務》編寫方法的創新——操作性
為了使傳統的普通高等教育學科型教材編寫模式轉變為高等職業教育技能型教材編寫模式。在本書編寫中，不是把它作為一門學科去研究，而是當做一種技能去培養，這樣才便於操作、訓練與培養。所以本書在編寫方法上進行了創新：
（1）把緒論的內容改為課程整體設計，包括課程定位、課程培養理念、課程培養目標、課程培養內容、課堂形式、課程培養方法。首先學習和掌握課程整體設計，不僅解決教師“如何教”即代表學院如何培養的問題，同時解決學生“如何學”即學生自我培養的問題，使學生處於明確學習狀態。
（2）把“章”改為“單元”，把傳統的每章的理論性標題改為每單元的技能性標題，如“培養運用創意方法的能力”。每個單元內容的小標題也改為技能性標題，如“培養運用產品利益策劃方法的能力”。在每個單元的內容中，突出了“如何培養”，即某個行銷策劃方法的適用條件、操作程式及運用中應該注意的問題。
（3）每部分、每單元都設計了“學習與培養思路”。解決每部分、每單元如何學習與培養的問題。說明了每部分、每單元內容的構成與重要性，確定了重點、難點及能力培養目標。
本書不僅適用於高職高專學生，也可作為個人自學和企業培訓教材使用。
如有不妥之處，請批評指正。
編者
