教育部高職高專規劃教材·市場行銷策劃

《市場行銷策劃》是教育部高職高專規劃教材，是根據教育部制定的《高職高專教育市場行銷專業人才培養方案》編寫的。市場行銷策劃是現代企業市場行銷的重要內容、關鍵性環節和主要手段。《市場行銷策劃》是一本實用型的教材，它在一般性地論述市場行銷策劃理論的同時，重點介紹了市場行銷策劃的技術與方法，並特別注意理論與實踐的結合。為了便於學生閱讀、使用和教師講解、操作，每章都設有“學習目標”（知識學習目標和能力實訓目標）、“個案引讀”、“複習思考”、“閱讀資料”、“實例點析”和“模擬演練”等內容。 《市場行銷策劃》在結構上力求創新。全書分為四篇共十五章。第一篇“市場行銷策劃導論”，介紹了市場行銷策劃的一般原理、基本流程和調查研究；第二篇“市場行銷戰略策劃”，闡述了市場定位策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃、顧客滿意策劃；第三篇“市場行銷戰術策劃”，闡述了產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃；第四篇“市場行銷創新策劃”，著重介紹了知識行銷策劃、關係行銷策劃、網路行銷策劃、整合行銷策劃。 《市場行銷策劃》可作為高等院校，尤其是高職高專院校市場行銷及相關專業的教材或參考書，也可供在職人員培訓使用。

基本介紹

• 書名：高職高專規劃教材市場行銷策劃
• 出版社：高等教育出版社
• 頁數：252頁
• 開本：16
• 定價：20.90
• 作者：楊明剛
• 出版日期：2002年8月1日
• 語種：簡體中文
• ISBN：9787040108408, 7040108402
• 品牌：高等教育出版社

基本介紹

內容簡介

《市場行銷策劃》是由高等教育出版社出版。

作者簡介

楊明剛，男，1953年生於上海市，浙江紹興籍，哲學碩士，華東理工大學文化藝術學院品牌文化研究室主任，上海市市場學會理事，中國管理科學研究院終身研究員，中國行銷管理學院教授；出版《市場行銷理論與實務》、《實用管理學——知識、技能、案例與實訓》、《市場行銷100——個案與點析》、《成功行銷——國際知名品牌在中國》等著作、教材40多部，發表《淺論市場行銷十大新觀念》、《文化行銷：21世紀商戰制勝法寶》、《可口可樂在中國的市場策略》、《肯德基：市場第一品牌策略》、《宜家：讓家的感覺更好》等論文50餘篇。
20世紀80-90年代曾兼任上海海信市場研究公司副總經理、人民日報-諾貝廣告有限公司業務總監、明剛行銷策劃有限公司總經理，為諸企業產品推廣、形象塑造、品牌建設進行了市場調研及策劃等活動。典型的案例主要有：亞運會藝術紀念冊編輯及廣告策劃、海螺集團海螺與綠葉廣告語徵集及策劃、上海牙膏廠賓館一次性清潔用品典型調查策劃、上海易初機車有限公司企業文化策劃、江蘇江山製藥有限公司CI導入策劃，中國雙良集團與美國特靈有限公司合資慶典策劃等。是教育、科研、策劃三位一體的行銷人。

圖書目錄

第一篇 市場行銷策劃導論
第一章 市場行銷策劃的一般原理
個案引讀 尤伯羅思：經營洛杉磯奧運會出新招
第一節 理論指向：既是科學又是藝術
第二節 實務操作：運作與創新
實例點析 作為形象策劃的北京申奧
模擬演練 走訪企業及經營策劃者

第二章 市場行銷策劃的基本流程
個案引讀 雅科卡：策劃“野馬”轎車
第一節 市場行銷策劃的原則、步驟與方法
第二節 市場行銷策劃書的設計與撰寫
實例點析 深圳君安金行開業策劃
模擬演練 策劃創意案例演講賽

第三章 市場行銷策劃的訶查研究
個案引讀 聖象地板市場調研策劃
第一節 擬定調研方案
第二節 設計調研技術
第三節 組織調研實施
實例點析 冬凌草含片：市場調查策劃
模擬演練 抗感冒藥零售市場調查策劃

第二篇 市場行銷戰略策劃
第四章 找準顧客心——市場定位策劃
個案引讀 華素片：定位策劃
第一節 市場定位策劃概述
第二節 市場區隔與目標市場選擇策劃
第三節 市場定位過程與策略策劃
實例點析 南京路步行街：如何定位?
模擬演練 市場定位策劃

第五章 以謀制勝——市場競爭策劃
個案引讀 樂凱膠捲：市場保衛戰
第一節 識別企業的競爭對手
第二節 一般競爭戰略策劃
第三節 企業競爭戰略策劃
實例點析 榮事達：市場挑戰者戰略策劃
模擬演練 柯達與富士市場競爭戰略策劃分析

第六章 追求卓越——企業形象策劃
個案引讀 北京麥當勞：CIS戰略策劃
第一節 企業形象策劃的程式與基本原則
第二節 企業形象策劃的調研及方案
第三節 企業形象策劃的開發與設計
實例點析 愛立信：電信溝通，心意互動
模擬演練 編制CIS策劃方案

第七章 贏得芳心——顧客滿意策劃
個案引讀 聯想集團：贏得用戶滿意
第一節 顧客滿意指標
第二節 顧客滿意度
第三節 顧客服務滿意策劃
實例點析 小天鵝：服務至上
模擬演練 顧客滿意度的調查與策劃

第三篇 市場行銷戰術策劃
第八章 彰顯個性——產品策劃
個案引讀 “腦輕鬆”開發及上市策劃
第一節 個別產品策劃
第二節 品牌產品組合策劃
第三節 新產品開發與推廣策劃
實例點析 聖象地板品牌策劃
模擬演練 化妝品新產品策劃評析

第九章 轉動魔方——價格策劃
個案引讀 休布雷公司：巧妙定價
第一節 制定價格的策劃
第二節 修訂價格的策劃
第三節 變動價格的策劃
實例點析 手錶定價：各有高招
模擬演練 手機市場價格策劃評析

第十章 開闢通路——分銷策劃
個案引讀 空調銷售渠道模式策劃
第一節 銷售渠道策劃
第二節 直復行銷策劃
第三節 物流系統策劃
實例點析 西門子家電：通路運作
模擬演練 銷售渠道的評析及設計

第十一章 多管齊下——促銷策劃
個案引讀 可口可樂：中國市場促銷策劃
第一節 廣告策劃
第二節 公關策劃
第三節 SP策劃
第四節 推銷策劃
實例點析 邦迪：青島市場促銷策劃
模擬演練 ××促銷策劃

第四篇 市場行銷創新策劃
第十二章 接軌時空——知識行銷策劃
個案引讀 昂立公司：知識行銷策劃
第一節 知識行銷策劃概述
第二節 知識行銷運作策劃
實例點析 “貝因美”：知識行銷策劃
模擬演練 保健品企業知識行銷策劃

第十三章 共存共榮——關係行銷策劃
個案引讀 美心集團：企業、消費者、媒體“大合唱
第一節 關係行銷策劃概述
第二節 關係行銷運作策劃
實例點析 是誰救了克萊斯勒汽車公司
模擬演練 保險公司關係行銷策劃

第十四章 方興未艾——網路行銷策劃
個案引讀 亞馬遜公司：“網上書店”策劃
第一節 網路行銷策劃概述
第二節 網路行銷運作策劃
實例點析 阿拉燈：開創買方驅動的電子商務新模式
模擬演練 網路行銷策劃方案

第十五章 立體傳播——整合行銷策劃
個案引讀 西泠公司：整合行銷之戰
第一節 整合行銷策劃概述
第二節 整合行銷運作策劃
實例點析 英特爾：在台灣的整合行銷策劃
模擬演練 汽車銷售公司整合行銷策劃
參考文獻
作者簡介

文摘

插圖：


日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在《企劃書實用手冊》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內容，即高度計畫的有目的的企劃。”長期從事於企業經營策劃調研的專家和田創認為策劃的定義從不同的角度來看可以有多種。例如，當問及“有什麼好的策劃”時，這裡的策劃是指智慧、創意；當說到“從現在起必須進行策劃”時，策劃成了“創造智慧的行為”。因此，策劃在不同的時間場合可以是不同內容的表示。和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創造的行為。在日本有一定規模的公司、企業幾乎都有自己專門的企劃部，並十分重視企劃工作。例如，在20世紀70年代，日本汽車大舉進人中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。
以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理：策劃是一種非常複雜的活動，它不同於一般的“建議”，也不是單純的“點子”，它其實是一種包含創造性的策劃。因此，策劃是為了解決現存的問題，為實現特定的目標，提出新穎的思路對策，並制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創新活動。
從策劃的定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個要素：
第一，必須有明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標，就成了一些無目的的構思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。
第二，必須有嶄新的創意。策劃的內容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀後印象深刻，打動對方的心。
第三，必須有實現的可能性。應當在現有人力、財力、物力及技術條件下有實現的可能性，否則再好的策劃也是空談。

序言

本書嘗試以“案例-原理-實務”三位一體的觀點，即立足個案（案例、實例），寓原理於實務的思路，既向學生提供必要的市場行銷策劃基礎知識，又著重介紹市場行銷策劃的技巧、方法及套用。這是因為：一方面，案例背後有原理，而原理又是從案例中抽象出來的，同時，案例是實務的凝結；另一方面，是為適應培養21世紀大學生的素質與技能之需要。
本書以突出實務性為宗旨，努力從內容到形式上有所突破。
1.內容上緊扣套用
在內容取捨上，本書始終緊扣高職高專教育培養生產、管理、服務第一線需要的高等技術套用性專門人才的目標，特別注意處理好理論知識與操作能力的關係，重點突出套用性；在基礎知識與操作能力二者關係處理上依照“是什麼”、“為什麼”、“怎樣做”的邏輯思維進行陳述，但對“是什麼”、“為什麼”的陳述以“適度、夠用”為原則，儘量從簡，點到為止，儘可能多陳述“怎樣做”。另外，注意知識更新，儘可能將國際上最新行銷策劃成果和我國企業在行銷策划過程中的鮮活個案引入教材。
2.結構上力求創新
在結構及章節的安排上，本書打破習慣套用“學科中心”的模式，而以課程教學需要為線索，以套用性能力為主幹，並通過知識、能力的分支延伸和實踐性教學環節的內容放大，構建本書的體系框架，力求探索培養學生職業能力的新型教學模式。
在體系結構上，本書既根據美國著名行銷專家菲利普·科特勒教授的“10P”理論，又依據20世紀80年代以來出現的一系列嶄新的行銷概念和21世紀行銷呈現的新的發展趨勢及新特點，把市場行銷策劃的內容分成三個部分，即市場行銷戰略策劃、市場行銷戰術策劃和市場行銷創新策劃。