基本介紹
- 中文名：微博廣告
- 類型：經濟術語
類型,價值,傳播特徵,傳播策略,發展趨勢,
類型
微博廣告主要有以下三種類型：
1、企業利用官方微博發布廣告信息
如今國外企業已經將twitter這類社會化媒體作為其重要的行銷渠道之一，同樣地，隨著微博近年來的強勢發展，越來越多的國內企業也將微博平台作為其廣告投放的陣地之一。企業經過入口網站上的機構認證建立官方微博，進行產品的推廣和品牌形象的宣傳。通過在微博上積聚大量的用戶，與這些用戶溝通交流，有利於培養用戶對該產品的親切度和忠誠度。例如運動品牌Adidas Originals的微博，通過在微博上發布新品以及明星出席產品的相關活動，進一步宣傳了Adidas Origi—nals的品牌理念，在與用戶的溝通中塑造了良好的品牌形象。
2、藉助高人氣用戶發布廣告信息
由於高人氣用戶擁有龐大的冬粉數量，其影響力和號召力優勢明顯。與這類擁有眾多冬粉的用戶合作，藉助於他們的微博平台發布廣告信息，可以在較短的時間內引起網民的關注，這類廣告具有一定的隱蔽性，加之名人擁有的冬粉量龐大，有利於擴大廣告信息的有效到達率。如果企業與高人氣的用戶和名人合作，通過名人轉發廣告內容，有利於進一步擴大廣告的傳播範圍。
如李小璐轉發了某護膚品牌的微博：“榮獲日本醫學交流協會權威認證的Collagen 8000果味飲料為肌膚提供高含量、高吸收、高效能膠原蛋白，配合外用護膚，加速改善細紋、鬆弛、乾燥、色斑等各類肌膚問題，每天堅持飲用，改變看得見喔!”
同樣主持人謝娜曾發布這樣一條微博“喜歡旅遊的坡姐送旅行夢想啦，想要旅行的朋友看過來!參與方式：關注@藝龍旅行網，轉發此條微博並說出你最想去的一個國內旅行目的地，將有一名超級幸運冬粉，免費獲得去往夢想旅行地的往返機票+星級酒店四天三晚(有效期至2012年3月31日。活動數據截止10月28 1312:00” 後者的轉發量竟有119473次之多。可見，利用高人氣、明星用戶發布廣告信息可以取得良好的廣告效果。
3、隱性的微博廣告
這種廣告行為並非其發布者主動意願，而是微博自身的內容對廣大網友產生吸引力，其中提及的商品等被大家所認可，很多網友會通過私信、評論等方式尋問購買途徑、商品價格等，從而間接地成為一種廣告。如“食在魔都”，“全球美食”這類用戶，經常在微博中發布美食信息，引起不少微博用戶的追捧。
價值
隨著微博全民化的發展態勢，商家們看到了其蘊含的巨大商機，微博成為了連線商家和消費者的一個平台。徼博廣告對於廣告主、發布廣告信息的微博用戶和普通微博用戶具有一定的價值。
1、對於廣告主的價值
廣告主投放廣告的目的是希望可以以最小的投入取得最大的回報。和傳統媒體投放廣告花費的成本相比，微博廣告有助於節約廣告主的廣告成本。一方面，微博廣告的製作成本很低，無需廣告主花費過多的人力和財力；另一方面，廣告主在微博平台上有針對性地投放廣告，避免資源浪費，最大限度的實現其商業價值的最大化。
2、對於發布廣告信息的微博用戶的價值
加拿大學者麥克盧漢的“地球村”的預言，在高速發展的網路時代進一步得到證實。如今微博用戶無論身在哪裡都可以了解外面世界的情況。除了可以即時獲取和發布信息以外，微博給某些用戶帶來了可觀的商業價值。企業選取擁有眾多冬粉的微博用戶作為其廣告的發布平台，這些用戶可以憑藉自身的知名度和影響力取得相應的經濟回報。
3、對於普通微博用戶的價值
在微博廣告中，普通用戶可以獲取對於某種商品的效用，如知識的獲取，娛樂享受等。除此之外，微博廣告給普通微博用戶帶來了一定的經濟價值。廣告主在微博中發布廣告，通過冬粉的轉發參與，企業將獎品或服務贈送給積極參與的用戶。如運動品牌new balance在2012年11月23 13發布這樣一條微博：“已多久沒跟兄弟們打球了?多久沒與閨蜜聊天吐槽了?光想念不聯繫了吧?今日NB來為你穿線，重溫昔日老友時光!關注@新百倫new balance，11月30日前轉發並@兩位好友，痛快說出想對他們說的話，轉發者即可與兩位好友一起獲得該運動鞋!”短短几天內，該條微博被轉發了七千多次，用戶對於這類有實際利益的微博轉發有很大的興趣。
傳播特徵
(1)自主平等的傳播理念
微博是個性化、自主化的傳播媒介，其傳播理念是平等交流、自主互動，它為個人提供了能夠釋放個人活動空間和自由的獨立平台，使個人擁有了更大的話語權和自主權。在微博上，廣告主完全利用微博作為自身發布一些商業信息的有效的媒體手段，企業充分利用微博來促進口碑傳播，吸引更多的用戶關注企業官方微博並成其“冬粉” 。
(2)即時便捷的傳播時效
微博主可以通過網路、手機等手段，隨時隨地發布和接受信息，使發出信息到接收反饋產生的時間差進一步縮小，甚至發展到“零時差”程度，從而保證了傳播的即時性，這也是傳統媒體所無法企及的。在廣告競爭白熱化的現階段，傳播速度一定程度上對廣告效果也會起到一定的制約作用，將新產品信息以最快的速度傳達給客群以占領市場先機是廣告主進行廣告推廣的重要目的。微博的即時性為微博廣告進行快速即時的傳播提供了可能性。廣告主可以利微博用多樣化的信息發布渠道及時發布、更新產品資訊、打折促銷等訊息，打破了傳統廣告更新受時間、地域限制的局限，微博廣告可以實現隨時隨地地傳遞推廣信息。
(3)互動性的傳播方式
微博傳播的互動性特徵增強用戶黏性、留住用戶的重要手段，從而使得微博較之傳統的網路媒體的互動性更強。廣告主、發布者和廣告客群可以通過微博行銷實現真正的雙向互動。微博平台更容易調動用戶參與性和互動性。微博廣告會以病毒式口碑傳播方式，吸引用戶主動參與到他需要或感興趣的相關內容的對話中。企業在與用戶的溝通、交流中樹立企業形象，打造企業品牌，從而有利於促進用戶跟隨、關注企業微博。隨著用戶數量越多，微博被跟隨幾率隨之增長，微博平台價值進一步擴大，作為市場行銷平台的價值也會更加凸顯。企業利用微博這種互動性，及時參與到企業目標用戶之中，或與潛在用戶之間的交流互動中，關注用戶的興趣、言論導向，解答用戶疑問、特別是在解決危機公關方面的作用。對企業來講，微博的意義更在於加強與對企業目標用戶的輿論引導，塑造企業良好形象與信譽。
(4)碎片化的傳播內容
與部落格不同，每條微博的字數限制為140個字，這為微博的頻繁更新提供了可能，決定了用戶可以利用任何碎片時間完成信息的傳播，同時，“人人都是媒體”帶來的也是信息的碎片化傳播，這種隻言片語的即時表達整合了眾多客群的碎片時間，與此同時也使得客群對微博產生了強烈的依賴感和用戶黏性，迎合了現代人的生活節奏和習慣。傳統廣告往往把一個產品的全部優勢歸納到一個核心點上，以“一種聲音”傳達給客群，而微博廣告下的“碎片行銷”，就是把這些被歸納掉的各個界面上的優勢或優點重新釋放出來，進行系統的“碎片傳播”，微博廣告可以實現隨時隨地地傳遞推廣信息，並且也為微博用戶閱讀廣告提供更大的方便，還可以即時更新、更換，保證廣告的傳播質量和實效性。
傳播策略
部落格廣告網創始人亨利·科普蘭德曾經說過，部落格廣告應該有別於普通的網路廣告，廣告商要像部落格那樣去思考，應該記住他們是加入了一個正在進行的談話，更重要的是，廣告商應該停止用橫幅廣告干擾訪問者。 廣告主應以全局性、長期性的發展為出發點，以市場需求為導向，採取一系列行之有效的微博傳播策略，有效傳播其產品和服務。
1、充分藉助微博意見領袖的影響力
拉扎斯費爾德認為，“意見領袖”是指那些在人群中熱衷於傳播信息和表達意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或信息源，並熱衷於傳播信息和表達意見的人，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往能左右周圍的人。 博意見領袖是指在自媒體輿論行為中，在信息傳播與意見表達方面能夠對他人產生重要影響的人。自媒體爆炸式的傳播力和影響力使得意見領袖的中繼、過濾信息的作用隨之增強。無需面對面的交流，只要微博意見領袖發布一條信息，就可以對成千上萬的客群產生作用。這種互動傳播比傳統媒體和人際問的交流更加有效。公車、電梯、快餐店等場所都隨處可見“微博控”，微博在分權的同時也在加劇著以名人為代表的意見領袖的集權化傾向。名人意見領袖由於擁有眾多冬粉和關注，他們發出的聲音更容易影響著周圍的人。廣告主發布微博廣告時可以充分發揮微博意見領袖的影響力和號召力，通過意見領袖和冬粉接力式的轉發，最大限度地傳播廣告信息。
2、製作容易與消費者產生共鳴的軟廣告
如今消費者購買商品時更多地關注該商品是否能夠滿足其心理需求，傳統的硬廣告的廣告效果逐漸減弱。在微博場中，廣告主與消費者的地位也發生了改變。消費者不再像在傳統媒體中那樣被動的接受廣告信息，他們可以自由選擇是否接受微博中廣告主發布的信息。這種情況下，將廣告內容轉換為消費者易於產生共鳴的軟廣告的效果比較好，消費者在無形中認可並接受廣告產品是微博廣告最大的成功。
3、運用微博中特有的傳播方式
簡單、形象、平民化、調侃、自由發表看法。微博場中有其區別於傳統媒體的語言和傳播方式。用微博中流行的語言發布廣告信息可以進一步拉近與消費者之間的距離，廣告主應該充分了解微博中的“偶”(我)、“有木有”(有沒有)、“杯具”(悲劇)等流行詞語。懂得微博用戶的特有語言，則會將廣告內容傳播到不同的圈子中，有利於形成共同的意義空間，強化傳播效果。
4、採取整合傳播策略
美國廣告公司協會曾為整合行銷傳播作如下定義：“這是一個行銷傳播計畫概念，要求充分認識用來制定綜合計畫時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段一如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關係一併將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 在新媒體技術發展如此迅猛的今天，廣告投放不應該只局限於某一特定的媒體。企業投放廣告應該充分整合社交網略、微博等社會化媒體，發揮媒體間互動的優勢，促成消費者對產品和品牌的持續關注。
發展趨勢
隨著微博廣告的發展，微博廣告也在時刻變化著，但未來微博廣告發展主要呈現以下趨勢 ：
(一)互動廣告將逐漸成為主流
微博廣告互動性加深了人們對所廣告產品或服務的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。未來這種迎合客群的雙向互動廣告模式的微博廣告在中國將會迅速發展，並逐漸成為微博廣告的主流。
(二)微博廣告的形式多樣化
隨著中國微博廣告發展，多種多樣的微博廣告形式也將會蓬勃發展。微博廣告的表現形式也會越來越豐富，微博廣告將會在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現形式更具特色，充分表現出生動性和多樣性。
