文化因素
文化是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱。文化是人們在社會實踐中形成的,是一種歷史現象的沉澱;同時,文化又是動態的,處於不斷的發生變化之中。
文化一般由兩部分組成
第一,全體社會成員共同的基本核心文化;
第二,具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的
亞文化。
價值觀念
價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同的文化背景,人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會受到價值觀念的影響。企業在制定
促銷策略時應該將產品與
目標市場的文化傳統尤其是價值觀念聯繫起來。例如,美國人希望得到個人最大限度的自由,追求超前享受,人們在購買住房、汽車等時,既可分期付款,又可向銀行貸款支付。而在我國,人們則習慣攢錢買東西,人們購買商品往往局限於貨幣支付能力的範圍內。
物質文化
物質文化由技術和經濟構成,它影響需求水平、產品的質量、種類、款式,也影響著這些產品的生產與銷售方式。一個國家的物質文化對市場行銷具有多種意義。例如,
電動剃鬚刀、多功能食品加工機等小電器,在已開發國家已經完全被接受,而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要,而且往往被視為一種奢移與浪費。
審美標準
審美標準通常指人們對事物的好壞、美醜、善惡的
評價標準。由於審美標準對理解某一特定文化中藝術的不同表現方式、色彩和美好標準等象徵意義起了很大的作用,所以市場行銷人員尤其要把握和重視審美標準。如果對一個社會的審美標準缺乏文化上的正確理解,
產品設計、
廣告創意就很難取得成功,如果對審美標準感覺遲純,不但產品的款式與包裝不能發揮效力,而且還會冒犯潛在的消費者,或者造成不良印象。
亞文化群
每種文化之間有巨大的差異,在同一種文化的內部,也會因民族、宗教等諸多因素的影響,使人們的價值觀念風俗習慣和審美標準表現出不同的特徵。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標準進行劃分。在同一個
亞文化群中人們必然有某些相似的特點,以區別其他的亞文化群。熟悉目標市場的亞文化特點,有助於企業制定相應的
行銷策略。
企業和市場行銷人員必須加強對文化的研究,因為文化滲透於產品的設計、定價、質量、款式、種類、包裝等整個行銷活動之中。行銷人員的活動,實際上成了文化結構的有機組成部分。因而,他們必須不斷調整自己的活動,使之適應國際市場的文化需求。各國之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革,要求市場行銷人員應具有理解和鑑別不同文化的特點和不同文化模式之間的細微差別的能力,並對消費行為進行跨文化分析,從而真正把握不同文化背景下消費者的需求及行為發展趨勢。
社會因素
消費者行為亦受到社會因素的影響,它包括消費者的家庭、
參考群體(reference)和
社會階層(social class)等。
家庭
家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學習到許多日常的消費的行為。即使在長大離家後,父母親的教導仍然有明顯的影響。
·夫妻的購買角色
消費者行為深受家庭生命周期的影響,每一個生命周期階段都有不同的購買或行為型態,銷售者有時可以生命周期階段來界定其目標市場,並針對不同的生命周期階段發展不同的行銷策略。
參考群體
一個人的消費行為受到許多參考群體(reference groups)的影響。直接影響的群體稱為會員群體(membership group),包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體(primary groups)和宗教組織、專業組織和同業工會等次級群體(secondary groups)。崇拜群體(aspirational groups)是另一種
參考群體。有些產品和品牌深受參考群體的影響,有些產品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產品和
品牌,消費者必須設法去接觸相關參考的
意見領袖(opinion leaders),設法把相關的訊息傳遞給他們。
社會階層
社會階層是指按照一定的社會標準,如收入、受教育程度、職業、社會地位及名望等,將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、
思維方式和生活目標,並影響著他們的
購買行為,美國市場行銷學家和
社會學家華納(W·L. Warner)從商品行銷的角度,將美國社會分成六個階層.既然每個社會都有不同的階層,其需求也具有相應的層次。即使收入水平相同的人,其所屬階層不同,生活習慣、思維方式、
購買動機和消費行為也有著明顯的差別(見表1)。因此,企業和行銷人員,可以根據社會階層進行
市場區隔,進而選擇自己的目標市場。