購買行為分析包括兩部分，即消費者購買行為研究和生產者購買行為研究。
基本介紹
- 中文名：購買行為分析
- 類型：經濟術語
模式,內容,
模式
購買行為分析有三種模式。各種分析模式在企業行銷中作用有所不同。企業行銷應該了解這些分析模式；把握各種分析模式的優與不足。對各種模式了解得越全面，理解得越透徹，對購買行為分析得越科學，其行銷效果也必然顯著。
（一）經濟學模式
最早建立購買行為理論的是以馬歇爾為代表的經濟學家，這種理論認為購買者是“經濟人”。“經濟人”的行為是合理的、完全理智的，追求的是“最大邊際效用”，他們會根據自己獲得的市場商品信息，根據個人的願望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用(或滿足)的物品。
經濟學模式分析購買行為，要求注重產品的價格和性能因素，強調的是消費者購買的經濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經濟因素不能解釋清楚消費者行為的發生及其變化，如購買者對產品商標和牌號的偏好。為什麼一位顧客在面對幾種價格相仿，質量、性能相近的同類產品時，只選擇其中的某一種，經濟學模式是難以回答。
（二）傳統心理學模式
需求驅策力模式是傳統的心理學模式，其理論基礎是以巴甫洛夫為代表的心理學家提出的人類教育是基於“條件反射”而來的。該模式認為，需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的——原始驅策力與學習驅策力。原始驅策力是指生理的需求，是非理性因素的行為；學習驅策力是心理的需求，是理性因素的行為。心理學強調學習驅策力來自於人們運用自己的器官，與外界事物的經常接觸，得到認識和積累經驗，從經驗中學得理性知識。為此，學習是一種聯想過程，人們的許多行為被聯想所制約，即在一定條件下，作出反應的行動。
傳統心理學模式分析購買行為，要求通過各種強化力量加強誘因——反應的關係，藉助強大的驅策力來確立消費者的購買行為。此模式套用於企業行銷活動，如促銷、廣告能夠收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等還不能作出令人滿意的回答。
（三）社會心理模式
社會心理模式的提出是社會學家和心理學家共同努力的結果。這一模式認為人是社會的人、應該遵從共同的大眾文化的標準及形式。提出了人們的需求行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至於處於同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多相似之處。
社會心理模式分析購買行為，要求企業行銷的主要任務是確定哪些人對哪些產品最具影響力，以使這些人在最大限度和範圍內施展其影響。但還有不夠完美的一面。因為個人行為要受到社會的影響是肯定的，但這種影響對個人許多行為上起作用不是全部。即使兩個人受到同一社會影響，他們的行為仍然會有明顯的不同。這種不同是消費者個性差異造成的。購買者的個性類型與商品品牌偏好之間的關係，至今仍在探索努力之中。
內容
（一）購買行為分析的基本內容
企業行銷必須搞清楚顧客購買行為表現出來的五個“W”和一個“H”。這是研究顧客購買行為的基本內容。
1、“什麼”。了解消費者知道什麼、購買什麼。
2、“誰”。了解消費者是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”問題。
3、“哪裡”。了解消費者在哪裡購買，在哪裡使用。
4、“什麼時候”。了解消費者在消費和購買某類商品和服務的具體時間。
5、“如何”。了解消費者怎樣購買、喜歡什麼樣的促銷方式，如何使用產品的。
6、“為什麼”。了解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因素。
（二）購買行為分析的難點——“暗箱”分析
購買行為分析六大基本內容的難易程度大不相同。對“為什麼購買”的分析具有相當難度。它是隱蔽的、錯綜複雜的和難以捉摸的。對企業行銷者來講，就像照相的“暗箱“—樣，明明知道裡面運轉不停，但卻看不見。購買行為的發生或拒絕接受的行動都是這暗箱運轉的結果，但對企業行銷者來說是個謎。
許多學者、企業行銷人員都構想在這個“暗箱”內建立一套機械性的理論模式，以解決企業最想知道的消費者“為什麼購買”的問題，於是各種不同的解釋“暗箱”這個消費者心理活動的模式被設計出來了。有關模式已經作了介紹。把消費者的購買心理視作一個充滿問題的“暗箱”，在此基礎上來研究種種已知的市場行銷影響因素和消費者反應之間的關係，這是購買行為分析的難度。
（三）購買行為分析的重點——“刺激－反應”分析
隨著對購買者行為研究的深入，企業行銷認識到可以利用行為心理學提出的刺激—反應理論，從各種各樣的“市場行銷刺激”對購買者行為所產生的反應中，推斷出“暗箱”中購買行為產生的動機。考察購買者對本企業行銷策略、手段的反應，對於行銷活動的成敗至關重要。
各個企業的許多行銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。我們稱之為“市場行銷刺激”，是企業有意安排的、是對購買者的外部環境刺激。當然購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的因素等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”後，經過了一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現出需要更多的信息。如購買者一旦決定購買，其反應便表現在購買選擇上，包括產品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數量選擇。這一關係，可用表示。
儘管購買者的心理是複雜的，難以捉摸的，但可以被反應出來而使人們認識，行銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，進一步探究購買行為的形成過程，並在能夠預料購買者的反應的情形下，自如地運用“市場行銷刺激”。
