《廣告與行銷策劃(第11版)》是2019年7月人民郵電出版社出版的圖書，作者是[美]威廉·阿倫斯、麥可·維戈爾德、克里斯蒂安·阿倫斯。
基本介紹
- 書名：廣告與行銷策劃(第11版)
- 作者：[美]威廉·阿倫斯、麥可·維戈爾德、克里斯蒂安·阿倫斯
- ISBN：9787115296887
- 頁數：347頁
- 定價：88元
- 出版社：人民郵電出版社
- 出版時間：2019年7月
- 裝幀：平裝
- 開本：24開
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
《廣告與行銷策劃》改編自全球暢銷書《當代廣告學》(第 11版)。《當代廣告學》先後被翻譯成多種文字出版發行，受到學界和商界兩方面的認可和讚譽，被公認為該領域的一本經典教科書。
《廣告與行銷策劃》根據《當代廣告學》中“行銷策劃”部分相關內容改編而成，共分5 章。主要論述了行銷與消費者行為、市場區隔與行銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合行銷傳播以及媒介戰略策劃等內容。
《廣告與行銷策劃》清晰揭示了廣告與行銷策劃的實際操作，篇幅適中，案例豐富，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業的學生使用，同時，對廣告從業人員也是一本參考書。
圖書目錄
引言 行銷戰略與廣告戰略的制定 3
第 1章 行銷與消費者行為：廣告活動的基礎 4
廣告的行銷大環境 7
行銷與廣告的關係 8
顧客需要與產品效用 8
廣告實驗室1-A：了解需要與效用 9
交換、感知與滿足 10
行銷過程的主要參與者 13
顧客 14
市場 14
賣主 17
消費者行為：廣告戰略的關鍵 18
了解消費者的重要性 18
消費者決策過程：概述 18
消費者行為中的個人過程 20
消費者感知過程 21
學習與勸服：消費者如何處理信息 25
消費者動機過程 33
人際因素對消費者行為的影響 37
家庭影響 37
社會影響 38
倫理問題：行銷抑或利用 40
文化和亞文化的影響 44
非人員因素對消費者行為的影響 46
時間 47
場所 47
環境 47
購買決策和購後評價 48
廣告實驗室1-B：在廣告製作中運用消費者行為原則 49
第 2章 市場區隔與行銷組合：廣告戰略中的決定性因素 56
市場區隔過程 59
細分消費品市場：找到正確的縫隙市場 60
倫理問題：特殊定位可能導致轉換 72
消費心態細分 74
廣告實驗室2-A：市場區隔：狗的作用 80
細分企業市場與政府市場：了解組織購買行為 81
聚合細分市場 85
目標行銷過程 88
目標市場的選擇 88
行銷組合：產品與市場配合的戰略 89
廣告實驗室2-B：了解產品元素——星巴克咖啡 90
廣告與產品要素 92
產品生命周期 92
產品分類 95
產品定位 97
產品差異 98
產品術 99
產品包裝 102
廣告與價格要素 104
影響價格的重要因素 105
廣告與分銷(場所)要素 108
直接分銷 108
廣告實驗室2-C：星巴克與場所要素 109
間接分銷 110
垂直行銷體系：特許經營的發展 113
廣告與傳播(促銷)要素 114
人員推銷 114
廣告 115
廣告實驗室2-D：價格與促銷 116
直復行銷 116
公共關係 117
輔助材料 118
銷售推廣 118
行銷組合小結 119
第3章 調查：為廣告策劃收集信息 124
調查在行銷與廣告中的必要性 127
什麼是行銷調查 127
什麼是廣告調查 130
在廣告決策中運用調查 130
廣告戰略調查 131
制定創意概念 136
事前測試和事後測試 137
調查過程的步驟 141
第 一步：形勢分析與問題界定 142
第 二步：非正式(試)調查的實施 143
第三步：調查目的的確立 146
第四步：正式調查的實施 147
對照表：廣告事前測試方法 155
對照表：廣告事後測試方法 157
第五步：調查結果的解釋與匯報 159
廣告調查中的重要問題 160
正式定量調查實施中應該考慮的因素 160
倫理問題：調查統計是敵是友 164
對照表：如何編寫有效的問卷 167
收集國際市場的初級資料 168
第4章 行銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整合行銷傳播 176
行銷計畫 179
行銷策劃的重要性 179
行銷計畫書對廣告的作用 180
自上而下式行銷 180
廣告實驗室4-A：行銷戰的戰略 184
倫理問題：比較廣告之戰 188
自下而上式行銷：小企業如何進行策劃 191
行銷新秘訣：關係行銷 192
關係的重要性 192
關係層次 194
運用整合行銷傳播使關係發揮作用 197
整合行銷傳播：概念與過程 197
整合行銷傳播各層面 202
行銷策劃與廣告策劃的整合行銷傳播方法 204
整合行銷傳播對廣告學的意義 206
廣告計畫 207
檢查行銷計畫 208
確定廣告目標 208
廣告戰略與創意組合 213
廣告檔案：創意組合的戰略套用 219
成功策劃的秘訣 222
廣告資金分配 222
廣告：對未來銷售的投資 223
廣告實驗室4-B：廣告對銷售的經濟效應 225
資金劃撥方法 226
對照表：確定廣告預算的方法 227
基本結論 231
第5章 媒介戰略策劃：尋找通往市場之門 236
媒介策劃：科學與創造在廣告中的整合 239
挑戰 239
媒介選擇的增加 241
廣告實驗室5-A：吸引顧客的非常規媒介 244
媒介在行銷方案中的作用 249
倫理問題：代理費制帶來的道德困境 250
媒介策劃大綱 255
確定媒介目標 255
客群目標 256
訊息分布目標 258
增強到達率、頻次和持續性：媒介策劃藝術 264
制定媒介戰略：媒介組合 268
媒介組合因素：5M 268
影響媒介戰略決策的因素 269
對照表：國際媒介策劃 278
媒介戰略陳述 282
媒介戰術：媒介載體的選擇與排期 282
廣告實驗室5-B：媒介選擇：優勢快速對照表 283
選擇單個媒介載體的標準 283
外國媒介的經濟性 289
組合媒介的協同效應 289
媒介排期方法計算機在媒介選擇和排期中的運用 292
附錄A 行銷計畫大綱 299
附錄B 廣告計畫大綱 311
專業術語表 319
注釋 335
