本書作者約翰·菲利普·瓊斯，介紹了廣告的運作原理以及如何以最有效的廣告展示樹立品牌並維持其長盛不衰等問題。配有典型的實證分析，為所有廣告客戶、廣告代理公司、廣告實際從業者提供了極具指導意義和啟發性的實踐指南。
本書對市場中關於品牌的一切進行了深入的分析探討。作者堅持用現實市場中的品牌的發展歷史來使我們獲得啟迪。
基本介紹
- 書名：廣告與品牌策劃
- 作者：約翰.菲利普.瓊斯
- 原版名稱：Advertising and brand planning
- 譯者：孫連勇,李樹榮等
- ISBN： 9787111064534
- 頁數：352
- 定價：24.00元
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：1999年
作者,內容簡介,作品目錄,
作者
內容簡介
廣告是一把“雙刃之劍”，正如約翰·菲利普·瓊斯教授所比喻的：廣告是品牌這台大機器的核心裝置，是發動機。在《廣告與品牌策劃》這本著作中，瓊斯教授以大量實例為基礎，奉獻給讀者他本人對於廣告領域的深邃思考。閱讀本書，可以省去我們再次吸取教訓的時間和麻煩，使讀者能以更容易的方式，無需有成敗經歷，就可獲取到某些經驗教訓。
作品目錄
作者簡介
序
第1章 緒論 1
第2章 品牌的含義和品牌的起因 21
2.1一次購物經歷和由此而來的
一些結論 23
2.2經濟學家關於寡頭壟斷的觀點
─一個不同的假說 26
2.3現實世界中的壟斷競爭 31
2.4品牌的產生 34
2.5寡頭壟斷、價格和消費者 42
2.6本章概述 45
第3章 品牌孕育形成期的影響因素 53
3.1創新的重要性以及有關品牌
衰退的觀點 59
3.2影響新品牌的5個因素 65
3.3市場測試的重要性 79
3.4本章概述 84
第4章 品牌成長期和成熟期的影響因素 90
4.1品牌成長初期 92
. 4.2影響品牌成長的5個因素 98
4.3主要成長周期的題外話 125
4.4本章概述 128
第5章 成熟的品牌和消費者：重複購買理論
的本質 133
5.1從消費者角度定義銷售額(量) 139
5.2行為預測模型 142
5.34個規律 152
5.4品牌的成長方式 156
5.5重複購買理論對廣告策略的影響 157
5.6本章概述 161
第6章 廣告研究：關於回憶的題外話 165
6.1“識記”方式失寵的過程 170
6.220世紀哲學家們的批評 174
6.3“認知－感覺－行動”和
“認知－行動－感覺” 176
6.4回憶測試有效時的限定條件 183
6.5跟蹤研究 188
6.6本章概述──對加總數據的注釋 190
第7章 廣告運動：戰略思想和跳躍思維 198
7.1定性變數 203
7.25個案例研究 207
7.3本章概述 222
第8章 廣告力度：“遞減的收益率” 235
8.1下凹反應函式的例證 243
8.2顯示不同廣告函式曲線的廣告案例 245
8.3廣告力度水平較低時的收益
遞增現象 246
8.4廣告力度水平較高時的收益
遞減現象 252
8.5廣告力度水平中等時的收益
遞減現象 254
8.6規模經濟和廣告反應函式 261
8.7本章概述 264
第9章 廣告力度：兩次不起眼的廣告展
示能起什麼作用 269
9.14個深層次的案例研究 273
9.2一個對媒體計畫具有實際
意義的觀點 285
9.3一些假設的一般模式 286
9.4本章概述 289
第10章 廣告如何發揮作用 292
10.1如何衡量廣告的短期效應
和長期效應 293
10.2廣告能在單次展示的基礎上
發揮作用嗎 298
10.3為什麼我們需要“兩次不起眼的廣告
展示” 300
10.4我們如何解釋個別品牌的廣告份額對其
市場占有率的影響 306
10.5在經營上的意義 308
10.6本章概述 310
第11章 如何更好地策劃和展示廣告 314
11.1第一條建議：增加市場實踐經驗 316
11.2第二條建議：如何彌補我們知識
中的漏洞 329
11.3本章概述 335
第12章 亞洲：明天的消費市場 339
12.1亞洲的三個集團 340
12.2印度——獨特的經濟體 342
12.3阻礙印度經濟發展的其他因素 345
參考文獻 348
後記 351
序
第1章 緒論 1
第2章 品牌的含義和品牌的起因 21
2.1一次購物經歷和由此而來的
一些結論 23
2.2經濟學家關於寡頭壟斷的觀點
─一個不同的假說 26
2.3現實世界中的壟斷競爭 31
2.4品牌的產生 34
2.5寡頭壟斷、價格和消費者 42
2.6本章概述 45
第3章 品牌孕育形成期的影響因素 53
3.1創新的重要性以及有關品牌
衰退的觀點 59
3.2影響新品牌的5個因素 65
3.3市場測試的重要性 79
3.4本章概述 84
第4章 品牌成長期和成熟期的影響因素 90
4.1品牌成長初期 92
. 4.2影響品牌成長的5個因素 98
4.3主要成長周期的題外話 125
4.4本章概述 128
第5章 成熟的品牌和消費者：重複購買理論
的本質 133
5.1從消費者角度定義銷售額(量) 139
5.2行為預測模型 142
5.34個規律 152
5.4品牌的成長方式 156
5.5重複購買理論對廣告策略的影響 157
5.6本章概述 161
第6章 廣告研究：關於回憶的題外話 165
6.1“識記”方式失寵的過程 170
6.220世紀哲學家們的批評 174
6.3“認知－感覺－行動”和
“認知－行動－感覺” 176
6.4回憶測試有效時的限定條件 183
6.5跟蹤研究 188
6.6本章概述──對加總數據的注釋 190
第7章 廣告運動：戰略思想和跳躍思維 198
7.1定性變數 203
7.25個案例研究 207
7.3本章概述 222
第8章 廣告力度：“遞減的收益率” 235
8.1下凹反應函式的例證 243
8.2顯示不同廣告函式曲線的廣告案例 245
8.3廣告力度水平較低時的收益
遞增現象 246
8.4廣告力度水平較高時的收益
遞減現象 252
8.5廣告力度水平中等時的收益
遞減現象 254
8.6規模經濟和廣告反應函式 261
8.7本章概述 264
第9章 廣告力度：兩次不起眼的廣告展
示能起什麼作用 269
9.14個深層次的案例研究 273
9.2一個對媒體計畫具有實際
意義的觀點 285
9.3一些假設的一般模式 286
9.4本章概述 289
第10章 廣告如何發揮作用 292
10.1如何衡量廣告的短期效應
和長期效應 293
10.2廣告能在單次展示的基礎上
發揮作用嗎 298
10.3為什麼我們需要“兩次不起眼的廣告
展示” 300
10.4我們如何解釋個別品牌的廣告份額對其
市場占有率的影響 306
10.5在經營上的意義 308
10.6本章概述 310
第11章 如何更好地策劃和展示廣告 314
11.1第一條建議：增加市場實踐經驗 316
11.2第二條建議：如何彌補我們知識
中的漏洞 329
11.3本章概述 335
第12章 亞洲：明天的消費市場 339
12.1亞洲的三個集團 340
12.2印度——獨特的經濟體 342
12.3阻礙印度經濟發展的其他因素 345
參考文獻 348
後記 351
