基本介紹
- 中文名：品牌資產管理
- 外文名：Brand Asset Management
- 性質：星角構架的協調和諧與綜合運用
- 分類：管理
概述,品牌資產分類,效果評估,內容,一般方法,提升的策略,
概述
品牌資產（Brand Equity），是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，才能累積豐厚的品牌資產。品牌資產管理（Brand Asset Management），就是維護並提升品牌資產的價值。
品牌資產管理就是品牌星角構架的協調和諧與綜合運用，形成行銷管理的巨大生命力與影響力，推動行銷管理的內容不斷更新，促進企業的不斷發展壯大。包括準確定義、規範管理，並採用完善周詳、切實可靠的方法儘可能對品牌進行衡量評估，不遺餘力地開發品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。
品牌資產是品牌管理中的重要概念，20世紀80年代以來，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從管理學的角度來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值，是企業從事生產經營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產出。品牌資產是一種無形資產，它是品牌知名度，品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務管理的角度來說，品牌資產是將商品或服務冠上品牌後，所產生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對於品牌的估值；二是購買某品牌產品產消費者，他們的出價包含此品牌高於市場一般價格溢價的部分，同樣的產品因品牌的不同而帶來額外的現金流入，這種額外的現金流入就是品牌資產。
品牌資產除了包括上述幾個方面內容以外，還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌溢價能力屬於結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建後的產物。
品牌資產分類
1、淺層品牌資產：品牌資產中最基礎的是知名度，然後是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，並不能構成競爭者難以複製的優勢。
2、深層品牌資產：包括品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力。品牌聯想帶來差異化的競爭優勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務貢獻）。國際級品牌都是品牌聯想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。中國品牌絕大多數都處於淺層品牌資產階段，因此要成為國際級品牌的關鍵是——打造深層品牌資產。
效果評估
品牌資產是能夠管理的，它不是抽象的概念。從管理學的角度認識問題，我們首先應該知道在做什麼，第二，清楚做這件事情的意義，第三，知道如何拆分目標形成細化的任務，第四，要有規範的長期的效果評估系統，最後有反饋提高的總結。這是最基本的品牌資產管理過程。每一步都有很詳細的行動內容與方法。那么，有效的品牌資產管理具備以下特徵：
1、清晰、明確的品牌資產管理目標，同時，詳細的、結構化的明細任務與目標配套，使目標具備切實的落實可能性。
2、決策過程嚴格遵守邏輯判斷與結構化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產管理規律，避免主觀臆斷。
3、建立規範的、持續的、具有累積效應的輔助決策系統，對市場的描述與探究是建立在科學與經驗相結合的基礎上，具備對自身行為表現與效果進行實時診斷分析的能力
內容
品牌資產是一種結果，要管理結果自然要管理導致結果的原因或這種結果的構成因素，我們的市場行為就是試圖通過影響這些原因或改變因素的地位來達到管理品牌資產的目的。
由於這四個方面是受其他因素影響的，我們可以從三個角度去談。
1、消費者
品牌是連線消費者需求、個性和產品特徵之間的紐帶，這種連線越自然，越親密，就越容易被消費者接受。
消費者習慣與行為：在行銷當中，消費者購買地點、方式、數量、時間、購買決策者都對銷售有重要影響，如果品牌管理沒有尊重這些行為與習慣，就可能出現問題。對習慣與行為的把握對認識消費者的品牌選擇與態度很有幫助。
產品經歷與品牌經歷：為什麼有些消費者能夠影響周圍的消費者？為什麼有些消費者經濟水平較高卻對價格很敏感？等等問題，很可能與消費者的產品類別經歷和品牌經歷有關係。美國有研究表明，消費者評判一個可能被購買品牌的標準之一就是不能低於以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高於以往經歷即可。消費者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識較強和較弱者。這些背景對品牌訴求、溝通方式有很大作用。
人口特徵、生活形態、地理差異等： 作為一種常規的市場信息，人口特徵、生活形態、地理差異等變數在行銷決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區隔與細分，更是功不可沒，如果沒有明確的目標對象，品牌管理就無從談起，行銷行為就不知所云，經常出現混亂現象。
2、產品和服務
在品牌管理中，產品和服務已經不是企業眼中的產品和服務了，而是被消費者感知到的產品和服務，它包括三個方面：
成本感知：消費者得到產品和服務不僅僅要付出金錢，還要付出相關的比如交通、信息查詢等成本，由於綜合付出的不同，使得消費者的購買行為千變萬化。那么消費者對價格的評價、及對溢價品牌的看法對品牌管理是就非常重要。
3、品牌資產測量與評估
品牌資產的累積大部分是靠品牌溝通來完成。品牌溝通是在充分表達產品特徵、個性的基礎上儘量準確地切中或引導消費者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會性的。它通過影響消費者的心理而成為提高品牌資產的一種渠道。對四個方面的測量是品牌資產管理的重要方面。
品牌知曉度：其實知名度就是一種心理份額（mind share）,高知名度的品牌就占領制高點（top-of-mind awareness），這對品牌進入購買考慮範圍是非常重要的。根據艾倫伯格（1988）的研究，在大多數情況下，某品牌在一個地區更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的，沒有在這個區域更流行，而在別的區域不受歡迎的品牌。要受消費者歡迎，沒有品牌知曉是萬萬不能的。品牌資產的管理就是要不斷提高品牌在目標消費者中的知曉度，占領制高點。
一般方法
從品牌資產的定義可以看出，要想讓品牌成為資產的一部分，就必須對品牌實施資產化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值。品牌資產管理要從構成品牌資產的幾個要素入手，具體方法如下：
1、建立品牌知名度
（1）創建獨特且易於記憶的品牌。就是給產品或服務取個好記我名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。
（2）不斷露出品牌標識。除了聲音之外，品牌名、品牌標識，標準色也具有很強的溝通能力。目標物重複暴露出現，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪裡始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍色。
（3）運用公關的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運用公關的傳播技術，塑造出一些話題，通過報刊雜誌來引起目標消費者注意常常可以取得事半功倍的效果。
2、維持品牌忠誠度
品牌忠誠度就是來自於消費者對產品的滿意並形成忠誠的程度。對於一個企業來講，開發新市場、發掘新的顧客群體固然重要，但維持現有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因為培養一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：
（2）努力接近消費者，了解市場需求。不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，通過定期的調查與分析，去了解消費者的需求動向。
3、建立品質認知度
（1）注重對品質的承諾。企業對品質的追求應該是長期的、細緻的和無所不在的，決策層必須認清其必要性並動員全體員工參與其中。
（2）創造一種對品質追求的文化。因為品質的要求不是單純的，每個環節都很重要，所以最好的辦法是創造出一種對品質追求的文化，讓文化滲透到每一個環節中去。
（3）增加培育消費者信心的投入。經常關注、觀察、收集消費者對不同品牌的反應是不可或缺的做法，強化對消費者需求變化的敏感性。
（4）注重創新。創新是唯一能夠變被動為主動進而去引導、教育消費者進行消費的做法。
4、建立品牌聯想
品牌故事是建立品牌聯想的重要途徑之一，福泉集團有一句很有創意的廣告詞：“人生缺少宏浪、世界是否彷徨。”同樣，建立品牌聯想對於品牌資產管理非常重要。品牌聯想是指消費者想到某一個品牌的時候所能聯想到的內容，然後根據內容分析出買或不買的理由，這些聯想大致可以分為幾類：產品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產品類別，比較性差異等等。對企業而言，所要掌握的就是消費者腦海中的聯想，能有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續所具備的。
提升的策略
品牌資產是企業的重要資產，是節約企業市場活動費用的有效手段，又是提升企業產品溢價的源泉，是取得市場競爭優勢的法寶。提升品牌資產價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。那么，如何提升品牌的資產價值呢？具體來說，可從以下幾個方面入手：
1、提高品牌資產的差異化價值
品牌資產的價值關鍵體現在差異化的競爭優勢上。這種優勢可表現在產品的質量、性能、規格、包裝、設計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現在由服務帶來的品牌附加價值，如服務的快速回響、服務技術的準確性、服務的全面性、服務人員的親和力；第三也可表現在塑造品牌聯想和個性，品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進品牌價值的提升。
2、通過理性品牌延伸擴張走外延提升品牌資產之路
利用品牌（尤其是名牌）資產實施兼併與合作是資本運營的一個重要方式，也是企業實現規模經濟、實現低成本擴張、提高企業資源配置效率、提升品牌資產價值的有效手段。因為創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取更好的銷售與利潤，而無形資產的重複利用是不花成本的，只要有科學的態度和過人的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。但是，諸如公司併購等品牌擴張戰略是一項風險相當大的業務，為了有效地促進併購後公司業績的增長和品牌資產價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司併購時，應考慮以下因素：
（2）併購本身的可行性分析。
（3）利用品牌進行合作經營時，雙方應優勢互補。
（4）合作應有利於延伸品牌系列。
3、通過品牌敘事提升品牌資產價值
（1）完美地體現品牌的核心價值理念
品牌核心價值理念是品牌帶給消費者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標客群。不同行業甚而同行業中的不同品牌，由於其經營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。
（2）增進與消費者的情感交流與心靈共鳴
品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標客群對品牌的陌生感和隔閡感，達到增進與密切目標客群的情感交流，進而實現品牌與目標客群的心靈共鳴。
（3）形象巧妙地傳遞品牌信息
品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關信息。品牌敘事更多的是以一種經過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產品利益訴求點(USP)等品牌信息，訴諸於人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進目標客群對品牌的識別和認可。
4、通過加強企業內部管理來提升品牌資產價值
（1）要切實轉變觀念，真正樹立起品牌意識，凱恩斯說，觀念可以改變歷史的規跡。那么，對於一個企業來講，觀念可以改變企業的命運。現實中，很多企業把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產的投入時，卻總是認為這只是一筆費用，而不是長期投資，沒有真正從內心認識到建立品牌資產的長遠意義，因此，轉變觀念就顯得尤為迫切。
（2）品牌資產價值的提升需要長期不斷地投入。我們知道，品牌資產的作用在於可以為企業投入的資產帶來未來超額收益，而現期的投入是獲得未來收益的基礎。企業未來發展趨勢表明，企業通過消耗有形資產來建立無形資產，企業資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是品牌資產逐步成為企業價值的主體。所以，建立和提升品牌資產價值應該有長遠的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要捨得去投入人力、物力和財力。
