品牌轉移是指消費者因不滿意某一品牌的產品和服務，轉而選擇其他的品牌，造成該品牌消費者的流失。品牌轉移是相對於品牌忠誠的一個概念， 是顧客轉而購買另一品牌的產品或服務。品牌轉移意味著顧客關係的終結，對企業來說是一種損失。
基本介紹
- 中文名：品牌轉移
- 外文名：Brands transfer
- 性質：管理學名詞
- 適用：企業
對策,入手,
對策
Dube和Shoemaker認為， 品牌忠誠與品牌轉移的發生主要取決於三個方面因素：
首先是顧客感知的服務質量，即感知利得與利失的權衡。
其次是顧客在品牌轉移中投入的大小，也就是顧客中斷與一個品牌的關係將失去的利益。
最後是競爭對手所提供的價值。如果競爭對手能提供更大的價值，品牌轉移便會發生。
因此，要保持品牌忠誠，防止品牌轉移，服務企業應該不斷增加顧客感知的價值，即實行價值增加策略。一方面增加顧客在品牌轉移中的投入；另一方面是在與競爭對手提供的價值對比中取得優勢。此外，如果發現顧客改用其他品牌，服務企業應該在顧客價值上進行彌補，為顧客創造超過競爭對手的價值，即實行價值恢復策略。需要指出的是，對於服務失誤（service failure ）所造成的品牌轉移，由於服務企業能通過服務過程的設計和操作來控制和管理顧客的消費過程（雖然顧客在互動過程中對服務有所影響，但總體上還是企業控制的），使得服務企業有可能採取價值恢復策略。
實行價值增加策略對品牌忠誠進行管理，要求服務企業不斷地為顧客提供新的、超過競爭對手的價值。具體而言，可以從三方面
入手
第一，增加財務方面的價值，這不僅包括儘量減少成本，降低價格，為顧客提供各種折扣，還應提供一些間接的財務價值，如旅館、飯店為住店旅客提供機票或商場購物的折扣。
第二，為顧客提供更多功能上的價值，這是最直接的方式，也是顧客最容易感知的方式。
第三，增加顧客心理上的價值。這方面的價值往往對保持品牌忠誠有重要的作用，因為顧客一旦與品牌建立了情感上的聯繫，即使企業發生微小的失誤，或其他品牌展開競爭，顧客都不會輕易改用其他品牌。一些旅館為經常光顧的旅客建立個人檔案，詳細記錄客人的飲食起居習慣。當顧客下一次光臨時，便會對旅館體貼的服務產生親近感，甚至於萌發“ 我的旅館”的想法。
對品牌轉移採取價值恢復策略，需要企業建立完整的監測體系，如24小時營業的顧客服務中心，通過接受顧客的投訴和進行對顧客的調查，及時發現本企業服務的缺陷或競爭對手的優勢，並採取相應的措施。在受理顧客投訴時，要讓顧客相信他們所反映的問題一定能得到企業的重視和及時的解決；另外，信息的收集應有超前眼光，要發現顧客需要什麼樣的服務，而不只是將視線停留在現階段的補救上。企業應根據顧客提供的信息，對服務系統進行相應的改進。
