《E-mail行銷》是2010年8月出版的圖書，作者是毛從任，張紅雨，孫歡，顧娟。
基本介紹
- 書名：E-mail行銷
- 又名：E-mail行銷：網商成功之道
- 作者：毛從任 張紅雨 孫歡 顧娟 著
- ISBN：978-7-121-11252-2
- 頁數：344頁
- 定價：49.00元
- 出版時間：2010年8月
- 開本：16開
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宣傳語
從外貿企業最熟悉的E-mail出發，為外貿企業詳解國際最先進的客戶關係維護手段
國內第一本許可式訂閱E-mail行銷書籍
用行銷案例展現許可式訂閱郵件行銷全過程
編輯推薦
本書是第一本許可式訂閱E-mail行銷原創書籍。本書針對E-mail行銷在全球網際網路行銷中的重要地位，以及國區域網路商在郵件行銷過程中的一些誤區，按照從理論到實踐的脈絡來幫助網商提高E-mail行銷的水平。本書按照E-mail行銷概論、E-mail行銷技術、E-mail行銷最佳化以及E-mail行銷管理四個模組，通過23個章節詳細地闡述了狩獵式與耕作式E-mail行銷的區別以及耕作式行銷的優勢、實施、要點、經驗和技巧等。通過大量調查統計數據，向讀者展示一個潛力巨大的E-mail行銷的發展空間以及詳細、系統的改進方案。
內 容 簡 介
本書適合行銷一線的網商、行業內專家、研究學者、軟體工程師、國際貿易人士、夢想網際網路創業的年輕人、網上交易操作者和知識型獵奇白領，當然也適合作為電子商務方面專業高校學生的業餘參考讀物。
專家推薦
《E-mail行銷——網商成功之道》這本書，是國內出版的第一本許可式訂閱E-mail行銷書籍，非常重視實踐，通過大量的E-mail行銷案例講述了許可式訂閱郵件行銷的全過程。本書將帶領讀者從實戰中領會郵件行銷的核心，並在此過程中掌握E-mail行銷的策略、流程、設計和實施技巧。本書對於許可式訂閱E-mail行銷的套用講解之深入，其中對市場和行銷的巨觀思考到微觀計畫的精闢競爭分析都是前所未有的。不論是初學者還是經驗豐富的E-mail行銷人員，相信都能夠從本書中得到意想不到的收穫。對於初學者，本書按照教材的組織形式，數據完備，編寫嚴謹，配套實例，很容易讓初學者輕鬆上手，並快速成長為實戰精英；對於E-mail行銷從業人員，本書也是一本高級E-mail行銷的實戰手冊，不僅有豐富的E-mail行銷策略和技巧，也有難得一見的外貿電子商務中E-mail行銷投放的例子，相信本書能夠幫助郵件行銷從業人員在行銷思維上獲得更進一步的升華。
——謝晶，全球三大E-mail行銷服務商之一WebPower亞洲區總裁
金融危機的影響依然存在，大量的傳統外貿企業受到巨大衝擊。而電子商務的快速發展，給中國製造帶來了新的希望，但是如何在一個陌生的市場進行低投入高產出的行銷推廣是許多商家面臨的最大問題。感謝本書作者從外貿企業最熟悉的E-mail出發，為我們大多數外貿企業家展現了國際最先進的客戶關係維護手段。
——方天雨，麥包包創始人
E-mail行銷方面的書有很多，卻很少有一本能系統完整地介紹許可式訂閱郵件的書，這本書卻做到了。本書完全從實戰出發，包括國際頂尖的E-mail行銷平台的套用，這與國內垃圾郵件當道的現狀相比，無疑領先了很多。
——文心，蘭亭集勢總裁、創始人
——劉濤，聯科華夏總裁
本書是我見過的最實用、最容易上手的一本書，因為作者本身就是電子商務領域中的成功企業家，不僅自己做得好，同時也幫助不少電子商務同行們突破很多瓶頸。作者說會寫成一套叢書，這是其中的第四本，相信後面的會更精彩。感謝作者精益求精的寫作，這套叢書將對我國電子商務領域的發展起到舉足輕重的作用。
——馮偉，米蘭網董事長兼CEO
網際網路這些年的飛速發展已經給中國帶來了翻天覆地的變化，網路行銷和電子商務的大環境正在成熟，網路行銷熱潮一片。而這本書卻獨闢蹊徑，僅僅從E-mail行銷講起，細處著筆、步驟清晰、內容詳細，與那些急功近利的行銷手段相比，本書深得做長久生意的精髓。對於那些在熱潮面前一片茫然的網際網路企業來說，這是一條切實可行的有效行銷道路。
——過聚榮，上海交大安泰經濟與管理學院院長助理、EMBA項目主任
在國內，但是如何著眼實際操作，是很多行業內的書籍往往忽略的關鍵問題，是一本雪中送炭的好書。受本書作者邀請，我在書中也分享了一些自己的經驗。相信這套叢書必將是我國外貿網路行銷發展歷程中起到普及作用的一盞明燈。
——宮鑫，Google北京代理商品眾互動公司首席AdWords廣告專家
國內也有不少E-mail行銷方面的書籍，但絕大多數是理論教科書或者軟體技術類書籍，也有一些翻譯過來的書，在可操作性上參考價值很低。而本書則相當於E-mail行銷工具的使用指南，逐步引導你從郵件平台賬戶的創建到成為一個維護老客戶的高手，非常奇妙。尤其對E-mail行銷，在通過EDM維護老客戶方面闡述得很精闢，郵件行銷作為網路行銷的一個重要方面，對於很多進軍網路銷售市場的中小企業來說是一個非常必要的工具，高效、低廉。我相信本書能夠給讀者帶來很多實用的東西，因為你會發現，打開書你就可以開始操作E-mail行銷了。
——柳煥斌，全球搜尋引擎戰略（SES）大會中國區執行委員會成員 點石互動創始人之一
前 言
20世紀90年代初期，E-mail行銷誕生。
1995年，通過E-mail傳送的廣告數量已經超過傳統郵件，回響率和收益都勝過傳統郵件和其他銷售形式。
1998年，隨著幾家E-mail服務供應商（ESPs）的成立，E-mail行銷成為一種重要的行銷方式。
美國直銷協會（Direct Marketing Association）研究：
2008年行銷者在E-mail行銷上所投資的每1美元的贏利大約是57.25美元。
2009年美國E-mail行銷1美元的投資回報為43.61美元。
網路行銷其他的非郵件行銷渠道，平均投資回報為：2008年，每1美元投入可獲得19.94美元回報，回報率為19.94倍。預計到2009年，投資回報率可提高到19.97倍。
研究數據表明，E-mail行銷的投資回報遠超過任何其他網路行銷渠道。
似乎一切數據都表明E-mail行銷的形勢一片大好。
這絲毫都不奇怪。
當我們自己的電子信箱每周收到上百封甚至更多的垃圾郵件的時候，我們不可能奢望有一個綠色通道專供某個企業進行E-mail行銷。研究表明：訂閱者的收件箱裡堆滿了不符合實際需要的E-mail，60%的訂閱者乾脆直接忽視郵件，使行銷者建立客戶關係與銷售的希望泡湯。E-mail“批處理和轟炸”的行銷模式山窮水盡。
商家們往往以數以萬計的數量級來傳送E-mail，希望可以“廣撒網多捕魚”，但是事實證明，只有與客戶建立良好關係，深度挖掘客戶潛力，才是最明智的可持續發展戰略。否則，無非是涸澤而漁。
本書的編寫人員都是E-mail行銷的一線鬥士，我們同樣遭遇過郵件到達率低、打開率低、轉化率低，甚至退訂、拉黑、舉報等挫折，但是我們在豐富的實戰經驗中探索出了一條E-mail行銷的新模式。
本書利用分析與測試的方法，論述了績效管理、狩獵與耕作、發展階段，以及消費者忠誠度的提高。闡述了怎樣設定強大的標題，怎樣使用互動和病毒式行銷，怎樣傾聽消費者以及怎樣將你的策略套用到特定類型的市場上。
這就是《E-mail行銷——網商成功之道》寫作的目的，我們希望通過閱讀此書，可以幫你開發和利用最先進的E-mail行銷策略，找到更多的新客戶，將更多的潛在客戶變成忠誠客戶，為你的公司贏利。
本書以實戰經驗為主，結合經典理論，按照由淺入深、先戰略後實戰的順序通盤講解了E-mail行銷策劃和操作的全過程。本書是網路行銷一線人員實際運營的經驗和智慧總結，本書的讀者對象有以下幾類：
1．正奮戰在E-mail行銷市場第一線的人
不論你是獨立運作電子商務網站，還是藉助阿里巴巴、淘寶和eBay等平台進行網上銷售，本書都能夠為你帶來國際和國內市場的第一流的E-mail行銷的技術和經驗。
2．我國的企業家、企業行銷總監、企業銷售經理、企業企劃總監、國際貿易人士等
E-mail行銷是一個長期的有策略、有方法的技術工作，如果你的企業里沒有這樣的專門人員，那么你需要找一個。如果已經有了，那么你要從本書中了解到一些基礎知識，然後明白怎樣去支持他，讓他為你獲取更多的利益。
3．網站運營商、網路行銷專業人士、網路技術專業人士、網上交易操作者、電子商務操作者和網站站主
本書是一本以實戰經驗總結的書，其中配有大量的E-mail行銷的案例和操作知識，可以作為讀者的E-mail行銷指南、耕作式E-mail行銷的操作手冊。
4．大學教師，行銷、管理和商務等專業的學生
本書按照教科書的組織形式，力求嚴謹和完備，可以作為E-mail行銷的電子商務百科全書，極具教學參考價值，同時也適合作為電子商務專業的教科書或教學參考書。
5．知識型獵奇白領
本書脈絡清晰、理論精幹、以操作步驟貫穿全書，並且結合實際案例，極具趣味性和可讀性，是一本開闊視野、啟發靈感和鼓勵創新的好書。即便你並不從事E-mail行銷行業，你也會發現很多令你興奮的東西。
致謝
如我們所知，E-mail在國內商業人士眼裡完全沒有達到它自身的價值所應該對應的地位。垃圾郵件、病毒、木馬、欺詐等現象層出不窮。因此在大多數網商的意識里，E-mail行銷，是一個廣撒網、卻很難捕魚的行銷方式。
因此，要將這么一個已經被輕視的行銷方式通過理論與案例的論證，來重新定義它的價值，本身就是一件非常艱難的事情。
本書的四位作者都是奮戰在電子商務一線的人員，也因此在長期的產品推廣活動中，深切地體會到了E-mail行銷所能帶來的價值。所以，我們本著互相成就的理念，願意將這些經驗分享給更多的企業。
在這裡還要特別感謝南京科泰信息科技有限公司董事長兼CEO周寧、總裁毛從任先生，是他們將這種互相成就的精神貫穿於企業發展的道路中，然後才有分享E-mail行銷經驗與技巧的寫作計畫，最後才有歷時半年寫作最終擺在大家案頭的這本《E-mail行銷——網商成功之道》。
由於國內E-mail行銷的相關資料以及數據遠遠落後於已開發國家，我們查閱了大量的國外的數據、案例，在本書中分享給讀者，共同來學習別人如何以最廉價的E-mail行銷獲得超越傳統行銷利潤的方法。
在此也特別感謝孫歡、顧娟兩位女士，為本書收集整理了大量的國外的先進資料。同時一併感謝本書內容引用的一些數據、圖片來源書籍的作者和出版社。
最後還要感謝電子工業出版社，感謝李冰女士為本書的出版工作所付出的努力。
目 錄
第1篇 E-mail行銷概論
第1章 E-mail行銷的誕生 2
1.1 E-mail是如何進行行銷的 2
1.1.1 E-mail行銷現狀 2
1.1.2 這本書將教會你什麼 4
1.2 E-mail行銷前期準備 5
1.2.1 必備條件 5
1.2.2 E-mail風雲錄 6
1.3 高效的E-mail行銷 9
1.3.1 E-mail行銷技巧 9
1.3.2 E-mail行銷的疑惑 9
第2章 E-mail行銷——狩獵或耕作 12
2.1 E-mail行銷的誤區與挽救 12
2.1.1 E-mail行銷的誤區 12
2.1.2 資料庫行銷的挽救 15
2.2 訂閱者和行銷人員想得到什麼 15
2.2.1 訂閱者想從行銷郵件中得到什麼 15
2.2.2 郵件行銷人員想得到什麼 17
2.3 訂閱者生命周期價值 19
2.3.1 訂閱者生命周期價值——狩獵 19
2.3.2 訂閱者生命周期價值——耕作 21
第3章 郵件行銷效果監測與分析 25
3.1 郵件傳輸效果測試 25
3.1.1 E-mail能夠測試什麼 25
3.1.2 E-mail測試的具體內容 30
3.2 郵件行銷的基礎 36
3.2.1 ESP基礎 36
3.2.2 郵件列表基礎 37
3.3 郵件行銷效果分析 39
3.3.1 郵件測試的實現 39
3.3.2 郵件處理 42
3.3.3 數據處理 44
第4章 訂閱者的耕作 47
4.1 耕作時代的到來 47
4.1.1 “耕作”與“狩獵” 47
4.1.2 如何進行耕作式郵件行銷 51
4.1.3 怎樣區分不同的群體 52
4.2 “耕作”技術 54
4.2.1 狩獵VS耕作 54
4.2.2 如何對待那些非挑選出來的訂閱者 55
4.3 在消費者身上做文章 61
第2篇 E-mail行銷技術
第5章 相關聯E-mail的重要性 64
5.1 關於相關聯E-mail 64
5.1.1 相關聯E-mail的定義 64
5.2 關於關聯性 68
5.2.1 關聯性的現狀 68
5.2.2 達到關聯性的方法 69
5.3 效果分析 74
5.3.1 個性化成效 74
5.3.2 關聯性是如何影響打開率的 75
第6章 E-mail訂閱者的生命周期價值 78
6.1 顧客生命周期 78
6.1.1 顧客生命周期分析 78
6.1.2 相關聯郵件產生的收益 81
6.2 獲得數據的方法 83
6.2.1 如何獲得數據 83
6.2.2 怎樣獲得採購數據 84
6.2.3 最佳化E-mail廣告活動 85
6.3 為什麼會犬吠 86
6.4 E-mail名稱的價值 89
6.4.1 E-mail名稱價值的測量 89
6.4.2 了解E-mail名稱價值的重要性 90
第7章 群體細分的E-mail行銷 91
7.1 群體細分 92
7.1.1 群體細分的途徑 92
7.1.2 不活躍群體 93
7.1.3 併購群體 94
7.1.4 群購群體 94
7.2 訂閱者群體細分法：RFM模型分析和聚類分析 95
7.2.1 細分前準備：設計一個非常好的偏好表格 95
7.2.2 細分方法 96
7.3 細分類型 99
7.3.1 普林斯聚類（Prizm）細分 99
7.3.2 高級訂閱者群體細分 101
7.4 群體細分的套用 107
7.4.1 舉例分析 107
7.4.2 附加的人口統計數據 109
7.4.3 創建超級市場客戶群 110
7.4.4 根據訂閱者支付能力分類 110
7.4.5 細分管理 111
7.5 群體細分的效果 112
第8章 獲得許可的E-mail地址 115
8.1 E-mail的許可與防禦 115
8.1.1 獲得基於許可的E-mail的正確方法 115
8.1.2 2003年打擊垃圾郵件的控
制條例（The CAN-SPAMAct 2003） 117
8.2 關於E-mail地址 118
8.2.1 E-mail地址的獲得 118
8.2.2 獎勵措施 122
8.3 具體實施 123
8.3.1 關於許可信息 123
8.3.2 技巧須知 126
8.3.3 關於註冊 130
8.4 注意事項 131
8.5 案例分析 133
第9章 建立強大的標題 135
9.1 標題的建立 135
9.1.1 建立強大標題的重要性 135
9.1.2 起草標題的規則 136
9.1.3 關於標題 140
9.2 技巧須知 141
第10章 怎樣寫引人注目的E-mail 145
10.1 必備條件 145
10.2 引人注目的E-mail的設計實施 146
10.2.1 實施方法 146
10.2.2 實施技巧 149
10.2.3 實施技術 151
10.3 分類與分析 154
10.3.1 分類 154
10.3.2 分析 156
10.3.3 建議 157
第3篇 E-mail行銷最佳化
第11章 傾聽消費者 160
11.1 訂閱者信息提供 160
11.2 訂閱者的需求 161
11.2.1 訂閱者需要什麼 161
11.2.2 怎樣得知訂閱者的需求 162
11.2.3 注意事項 164
11.2.4 技巧 166
11.3 怎樣獲取訂閱者信息 167
11.3.1 前期準備 167
11.3.2 具體實施 169
11.3.3 結果分析 171
11.3.4 實施技巧 172
第12章 經常性的爭論：多少E-mail才夠 175
12.1 E-mail的傳送頻率 175
12.1.1 現狀 175
12.1.2 頻繁地傳送E-mail會降低輸送能力 176
12.1.3 測試內容 178
12.2 研究與分析 179
12.2.1 研究 179
12.2.2 分析 183
第13章 事務處理E-mail的力量 186
13.1 什麼是事務處理E-mail 187
13.1.1 事務處理E-mail定義 187
13.1.2 怎樣建立事務處理E-mail 188
13.1.3 事務處理E-mail的套用技巧 189
13.2 操作注意事項 192
13.3 用事實說話：糟糕與優秀 195
13.3.1 糟糕的事務處理E-mail 195
13.3.2 優秀的事務處理E-mail 199
第14章 怎樣傳送觸發E-mail 202
14.1 觸發E-mail的定義及類型 202
14.1.1 觸發E-mail的定義 202
14.1.2 觸發類型 203
14.2 套用舉例 207
14.2.1 歡迎E-mail 207
14.2.2 航空公司的觸發E-mail 208
14.2.3 成功觸發E-mail的技巧 209
14.3 對比：糟糕的觸發郵件和優秀的觸發郵件 213
第15章 互動：讓E-mail成為探險 215
15.1 互動E-mail的定義 216
15.2 技術套用 216
15.2.1 使用連結，事半功倍 216
15.2.2 使用Cookie與消費者互動 219
15.3 怎樣進行互動E-mail 219
15.3.1 互動E-mail現況 219
15.3.2 互動E-mail技巧分享 221
15.4 互動E-mail案例 223
第16章 測試提高您的行銷 227
16.1 測試起步 227
16.1.1 關於測試 227
16.1.2 測試規則 228
16.1.3 怎樣進行測試 229
16.2 測試須知 230
16.2.1 你需要知道的 230
16.2.2 測試技巧 231
16.2.3 在測試中會犯的錯誤 233
16.3 實用測試方法 235
第17章 顧客保留率和忠誠度 240
17.1 建立消費者的忠誠 240
17.1.1 怎樣建立訂閱者的忠誠 240
17.1.2 獲得顧客忠誠的方法 243
17.2 區分並培養你的顧客 246
17.2.1 交易買家和關係買家 246
17.2.2 培養你的顧客 248
17.2.3 建立忠誠顧客的策略 250
17.3 忠誠度分析 253
17.3.1 透過現象看本質 253
17.3.2 案例分析 254
第18章 病毒式行銷 256
18.1 病毒式行銷概況 256
18.2 病毒式行銷的收穫 257
18.3 怎樣進行病毒式行銷 259
18.3.1 正確進行病毒式行銷 259
18.3.2 病毒式行銷舉例 260
第4篇 E-mail行銷策略
第19章 通過分析促進E-mail成功 266
19.1 郵件行銷的分析 266
19.1.1 郵件行銷的兩種分析方式 266
19.1.2 相關問題解答 267
19.2 具體實施 269
19.2.1 預測模型 269
19.2.2 其他模型 275
第20章 B2B E-mail行銷 284
20.1 B2B E-mail行銷分析 284
20.2 操作細則 285
20.2.1 管理提要 285
20.2.2 相關技術 286
20.3 操作流程 287
第21章 建立零售商店流量 291
21.1 離線銷售的收益分析 291
21.1.1 離線銷售的驚人收益 291
21.1.2 為什麼E-mail促進離線銷售的效果這么好 292
21.2 離線銷售的具體操作和注意事項 293
21.2.1 離線銷售的具體操作 293
21.2.2 注意事項 294
21.3 關於零售 295
21.3.1 零售商店與零售商 295
21.3.2 案例分析 299
21.4 套用技巧 302
第22章 組織管理E-mail程式 305
22.1 E-mail存在的問題 305
22.1.1 消費者購物渠道 305
22.1.2 行銷媒介對銷售額的影響 306
22.1.3 媒介競爭問題 307
22.1.4 IT（信息技術）問題 308
22.2 如何研製一個能贏利的E-mail行銷方案 309
22.2.1 E-mail在組織內部的用處 309
22.2.2 確定當前E-mail計畫的淨利潤 310
22.2.3 制訂一個三年的E-mail行銷計畫 310
22.2.4 列出E-mail方案的利益相關者 311
22.2.5 列出達成目標的障礙 311
22.2.6 將你的三年計畫方案交給管理層 313
22.3 E-mail行銷的策略和運行 313
22.3.1 外包E-mail的傳送功能 313
22.3.2 儘可能多地套用自動化 313
22.3.3 經常做測試 314
22.3.4 定期檢測E-mail的頻率 314
22.3.5 每月檢查競爭對手的E-mail 314
22.3.6 挑選出最好的E-mail作為對照 314
22.3.7 建立訂閱者對照組 314
22.3.8 每個月做報告 314
22.4 策劃並執行E-mail廣告活動 315
22.4.1 審核列表 315
22.4.2 在傳送前檢查E-mail的內容和設定 315
22.5 E-mail的執行步驟 316
22.5.1 四個必要的執行步驟 316
22.5.2 探索發現 316
22.5.3 開發研究 317
22.5.4 測試檢驗 318
22.5.5 部署調度 319
22.6 什麼會出錯 319
第23章 E-mail行銷的未來 322
23.1 E-mail行銷的現狀 322
23.1.1 E-mail行銷的困境 322
23.1.2 解決方案：耕作 323
23.2 怎樣進行耕作式E-mail行銷 324
E-mail行銷
E-mail行銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網路行銷手段。
這裡關於E-mail行銷的定義中強調了三個基本因素：基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email行銷。
可見，開展E-mail行銷需要一定的基礎條件，尤其內部列表Email行銷，是網路行銷的一項長期任務，在許可行銷的實踐中，企業最關心的問題是：許可E-mail行銷是怎么實現的呢？獲得用戶許可的方式有很多，如用戶為獲得某些服務而註冊為會員，或者用戶主動訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說，許可行銷是以向用戶提供一定有價值的信息或服務為前提。可見，開展E-mail行銷需要解決三個基本問題：向哪些用戶傳送電子郵件、傳送什麼內容的電子郵件，以及如何傳送這些郵件。
這裡將這三個基本問題進一步歸納為E-mail行銷的三大基礎，即：
（1）E-mail行銷的技術基礎：從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，並實現對用戶資料的管理，以及郵件傳送和效果跟蹤等功能；
（2）用戶的E-mail地址資源：在用戶自願加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email行銷發揮作用的必要條件；
（3）E-mail行銷的內容：行銷信息是通過電子郵件向用戶傳送的，郵件的內容對用戶有價值才能引起用戶的關注，有效的內容設計是E-mail行銷發揮作用的基本前提。
當這些基礎條件具備之後，才能開展真正意義上的E-mail行銷，E-mail行銷的效果才能逐步表現出來。
有必要指出的是，E-mail行銷是一個廣義的概念，既包括企業自行開展建立郵件列表開展的E-mail行銷活動，也包括通過專業服務商投放電子郵件廣告。為了進一步說明不同情況下開展E-mail行銷的差別，可按照E-mail地址的所有權劃分為內部E-mail行銷和外部E-mail行銷，或者叫內部列表和外部列表。內部列表是一個企業/網站利用註冊用戶的資料開展的E-mail行銷，而外部列表是指利用專業服務商或者其他可以提供專業服務的機構提供的E-mail行銷服務，投放電子郵件廣告的企業本身並不擁有用戶的E-mail地址資料，也無需管理維護這些用戶資料。外部列表是網路廣告的一種表現形式。內部列表E-mail行銷和外部列表E-mail行銷在操作方法上有明顯的區別，但都必須滿足E-mail行銷所三個基本因素：基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。內部列表和外部列表各有自己的優勢，兩者並不互相矛盾，如果必要，有時可以同時採用。
對於外部列表來說，技術平台是由專業服務商所提供，因此，E-mail行銷的基礎也就相應的只有2個，即潛在用戶的E-mail地址資源的選擇和E-mail行銷的內容設計。
利用內部列表開展Email行銷是E-mail行銷的主流方式，也是本書重點討論的內容。一個高質量的郵件列表對於企業網路行銷的重要性已經得到眾多企業實踐經驗的證實，並且成為企業增強競爭優勢的重要手段之一，因此建立一個屬於自己的郵件列表是非常有必要的。很多網站都非常重視內部列表的建立。但是，建立並經營好一個郵件列表並不是一件簡單的事情，涉及到多方面的問題。
首先，郵件列表的建立通常要與網站的其他功能相結合，並不是一個人或者一個部門可以獨立完成的工作，將涉及到技術開發、網頁設計、內容編輯等內容，也可能涉及到市場、銷售、技術等部門的職責，如果是外包服務，還需要與專業服務商進行功能需求溝通。
其次，郵件列表必須是用戶自願加入的，是否能獲得用戶的認可，本身就是很複雜的事情，要能夠長期保持用戶的穩定增加，郵件列表的內容必須對用戶有價值，郵件內容也需要專業的製作。
第三，郵件列表的用戶數量需要較長時期的積累，為了獲得更多的用戶，還需要對郵件列表本身進行必要的推廣，同樣需要投入相當的行銷資源。
