顧客投訴

所謂顧客投訴，是指顧客對企業產品質量或服務上的不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題等行為。

基本介紹

• 中文名：顧客投訴
• 外文名：Customer complaint

投訴簡介

顧客投訴是每一個企業皆遇到的問題，它是顧客對企業管理和服務不滿的表達方式，也是企業有價值的信息來源，它為企業創造了許多機會。因此，如何利用處理顧客投訴的時機而贏得顧客的信任，把顧客的不滿轉化顧客滿意，鎖定他們對企業和產品的忠誠，獲得競爭優勢，已成為企業行銷實踐的重要內容之一。

企業利益

阻止顧客流失

現代市場競爭的實質就是一場爭奪顧客資源的競爭,但由於種種原因，企業提供的產品或服務會不可避免地低於顧客期望，造成顧客不滿意，顧客投訴是不可避免的。向企業投訴的顧客一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說明他們並沒有對企業絕望，希望再給企業一次機會，美國運通公司的一位前執行總裁認為：“一位不滿意的顧客是一次機遇。”

相關研究進一步發現，50%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次與公司做生意,如果投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業提供了恢復顧客滿意的最直接的補救機會，鼓勵不滿顧客投訴並妥善處理，能夠阻止顧客流失。

減少負面影響

不滿意的顧客不但會終止購買企業的產品或服務，而轉向企業的競爭對手，而且還會向他人訴說自己的不滿，給企業帶來非常不利的口碑傳播。據研究發現一個不滿意的顧客會把他們的經歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會告訴另外的20多個人。研究還表明，公開的攻擊會比不公開的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在網際網路宣洩自己的不滿時寫到:“只需要5分鐘，我就向數以千計的顧客講述了自己的遭遇，這就是對廠家最好的報復……。”

但是，如果企業能夠鼓勵顧客在產生不滿時，向企業投訴，為顧客們提供直接宣洩機會，使顧客不滿和宣洩處於企業控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機會。許多投訴案例表明，顧客投訴如果能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿意度就會大幅度提高，顧客大都會比失誤發生之前具有更高的忠誠度，不僅如此。這些滿意而歸的投訴者，有的會成為企業義務宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動其他顧客也購買企業產品。

免費市場信息

投訴是聯繫顧客和企業的一條紐帶，它能為企業提供許多有益的信息。丹麥的一家諮詢公司的主席Claus.Moller說:“我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們在服務或產品上的疏忽之處告訴我們。

如果我們把這些意見和建議匯總成一套行動綱領，就能更好地滿足顧客的需求。”研究表明，大量的工業品的新產品構思來源於用戶需要，顧客投訴一方面有利於糾正企業行銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業產品和服務所不能滿足的顧客需要，仔細研究這些需要，可以幫助企業開拓新市場。

從這個意義上，顧客投訴實際上是常常被企業忽視的一個非常有價值且免費的市場研究信息來源，顧客的投訴往往比顧客的讚美對企業的幫助更大，因為投訴表明企業還能夠比現在做得更好。

預警危機

一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角，不滿顧客這個冰山的體積和形狀隱藏在表面上看起來平靜的海面之下，只有當公司這艘大船撞上冰山後才會顯露出來，如果在碰撞之後企業才想到補救，往往為時已晚。所以，企業要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業發現自身問題提供了可能。

例如，從收到的投訴中發現產品的嚴重質量問題，而收回產品的行為表面看來損害了企業的短期效益，但是避免了產品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴重的企業——顧客糾紛。事實上，很多的企業正是從投訴中提前發現嚴重的問題，然後進行改善，從而避免了更大的危機。

服務影響

即使是那些在提供服務方面做得很出色的企業，仍然不得不一次次應付那些感到不滿意的顧客。企業處理顧客投訴問題的能力如何是決定企業能否留住顧客、能否從投訴中發現問題改進質量的重要因意。但是，你是否知道，有多少百分比的顧客願意提出投訴?不愉快的顧客為什麼不投訴?他們都在哪裡提出投訴?如何處理顧客的投訴呢?

據最有影響力的消費者投訴處理研究機構之一TARP的研究發現，製造性消費品有25%－30%的顧客投訴；尼爾森發現雜貨品或包裝問題的投訴率為30%，而大件耐用品的投訴率也只有40%；其他國家也得出了相似的結果，如挪威的一項研究發現投訴中不滿意的消費者的比率在9%(咖啡)和68%(汽車)之間。

敏銳的服務組織會從兩個方面看待投訴。一方面，它是一股能夠被用來幫助衡量質量、為服務設計和實施提供建設的信息流；另一方面，它是一系列獨立的顧客問題．其中每一個問題都需要解決。如果投訴能被用作市場研究的信息投人，那么建議和詢問也同樣可以。建議通常顯示了一個把顧客從“有點滿意”向“非常滿意”推進的機會。詢問常常揭示了企業提供信息方面的弱點，或者向企業指出了改進顧客教育的需要。

獲取“及時”投訴的好處是，在服務傳送完成(以及重大破壞可能造成)之前可能還有機會做出修正。當一個服務的過程很長，而服務的後果又很重大時，這樣的補救可能是至關重要的。及時投訴的不利之處(從員工的觀點看)在於聆聽顧客的不滿會使員工失去動力，及時處理投訴又會干擾服務傳遞的順利進行。對於員工而言，真正的困難是他們常常沒有解決顧客問題的權力和工具，尤其是當需要犧牲公司的利益來做出替代安排或在現場核准賠償時。

如果投訴是在服務完成後發生的，那么補救的選擇就更有限了，僅限於道歉、重複服務，以實現所要求的解決(在諸如修理這樣的情況中，這仍然是有可能的)或者提供其他形式的補償。無論是哪一種情況，處理投訴和解決問題的方式都可能對消費者決定是繼續成為企業的顧客還是在將來尋求新的服務提供者產生重要的影響。

當投訴得到滿意的解決時，顧客保持品牌忠誠和繼續購買那種商品或服務的可能性就更大了。研究發現，那些對投訴結果感到完全滿意的投訴者中有再次購買不同種類產品意圖的占69%－80%，而投訴沒有得到很完滿解決的投訴者中只有17%－32%。

TARP 認為,投訴處理應當被看做是一個利潤中心，而不是成本中心，它還創建了一個公式．幫助公司把保留一個有盈利能力的顧客的價值同運作一個有效的投訴處理部的成本聯繫起來。把行業數據代人這個公式得出了一些激動人心的投資回報率：銀行50%—70%，天然氣20%－50%，汽車服務100%以上，零售業35%－400%o為公司設計一個有效的解決問題的程式，必須考慮其特定的環境和顧客可能遭遇到的問題的類型。

不投訴原因

管理者可能會問，不愉快的顧客為什麼不投訴?TARP發現，顧客不投訴的原因主要有以下幾個(按發生頻率的大小排列)：

①不值得花費時間和精力；

②擔心沒有人會關心他們的問題或有興趣採取行動；

③不知道到哪裡去投訴及怎樣投訴；

④有很大比例的投訴者反映他們對投訴的結果不滿意；

⑤有時候它是一種文化或背景的反映。如日本有21%的顧客對投訴感到尷檢或不適；在某些歐洲國家，服務提供者和顧客之間有一種強烈的客人--主人關係，告訴服務提供者你對服務的方式不滿意會被認為是不禮貌的事。

TARP還發現，來自高收入家庭的消費者比來自低收入家庭的消費者提出投訴的可能性更大，年輕人比老年人提出投訴的可能性更大。投訴者往往具有更豐富的產品知識，也更了解投訴渠道。其他增加投訴可能性的因素包括問題的嚴重性、產品對顧客的重要性和財務損失。

投訴管理

企業做法

為顧客投訴提供便利條件： 為方便顧客投訴,企業要做到：

①制訂明確的產品和服務標準及補償措施。企業通過制訂產品和服務標準，可以使顧客明確自己購買的產品、接受的服務是否符合標準，是否可以投訴以及投訴後所得到的補償。企業執行上述標準的過程中，還能在顧客投訴之前對產品和服務的缺陷採取相應補償措施。

②引導顧客怎樣投訴。企業應在有關宣傳資料上詳細說明顧客投訴的方法。它包括投訴的步驟、向誰投訴、如何提出意見和要求等，以鼓勵和引導顧客向企業投訴。

③方便顧客投訴。企業應儘可能降低顧客投訴的成本，減少其花在投訴上的時間、精力、貨幣與心理成本，使顧客的投訴變得容易，方便和簡捷，投訴系統不能向客戶要求過多的檔案證據和額外的努力。公司還要了解客戶更樂意用什麼方式投訴，是郵寄、電話、電子郵件、傳真還是面對面投訴，然後提供給顧客樂於接受的投訴渠道，告知顧客投訴的程式，更方便顧客投訴。

解決辦法

全力解決顧客投訴問題： 全力解決顧客投訴的關鍵是要建立起靈活處理顧客投訴的機制,包括：

①制定和發展員工的雇用標準和培訓計畫。這些標準和培訓計畫充分考慮了雇員在碰到公司服務或產品使顧客不滿意時應試做的善後工作。

②制定善後工作的指導方針。目標是達到顧客公平和顧客滿意。

③去除那些使顧客投訴不方便的障礙，降低顧客投訴的成本，建立有效的反映機制。包括授權給一線員工，使他們有權對公司有瑕疵的產品和服務向顧客做出補償。

④維繫顧客和產品資料庫。包括完備的顧客投訴詳細記錄系統。這樣公司可以及時傳送給解決此問題所涉及到的每一人員工，分析顧客投訴的類型和緣由並且相應地調整公司的政策。

處理技巧

掌握一些技巧：企業服務人員面對顧客投訴應把握好一些處理技巧,這些技巧有：

①安撫和道歉——不管顧客的心情如何不好，不管顧客在投訴時的態度如何，也不管是誰的過錯，你要做的第一件事就應該是平息顧客的情緒，緩解他們的不快，並向顧客表示歉意，你還得告訴他們，公司將完全負責處理顧客的投訴；

②快速反應——用自己的話把顧客的抱怨複述一遍，確信你已經理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達成一致。如果可能，請告訴顧客你願想盡一切辦法來解決他們提出的問題。

③移情——當與顧客的交流達到一定境界時，你會自然而然理解他們提出的問題，並且會欣賞他們的處事方式。你應當強調，他們的問題引起了你的注意，並給了你改正這一問題的機會，對此你感到很高興。

④補償——對投訴顧客進行必要的且合適的補償，包括心理補償和物質補償。心理補償是指服務人員承認確實存在著問題也確實造成了傷害，並道歉。物質補償是指一種“讓我們現在就作些實際的事情解決這個問題”的承諾，如經濟賠償，調換產品或對產品進行修理等。盡己所能滿足顧客。在解決了顧客的抱怨後，你還可以送給顧客其他一些東西，比如：優惠券、免費禮物，或同意他或她廉價購買其他物品。

⑤跟蹤——顧客離開前，看顧客是否已經滿足，然後，在解決了投訴納一周內，打電話或寫封信給他們，了解他們是否依然滿意．可以在信中夾入優惠券。一定要與顧客保持聯繫，轉投訴轉化為銷售業績，顧客投訴得到了令人滿意的解決之時，就是銷售的最佳時機。

原因分析

企業自身原因

(1)產品質量無法滿足顧客

良好的產品質量是顧客塑造滿意度的直接因素，對於服務這種無形產品也是這樣。對於服務的質量評估不但貫穿了顧客在從進入到走出服務系統的全部經歷過程，還會延伸到顧客對服務所產生的物質實據的使用過程中。如一個顧客在超市選購商品，一方面，能不能在超市中以合適的價格順利地買到質量合格的商品是決定顧客是否滿意的主要判斷標準；另一方面，即使商品的質量沒有問題，但如果在使用的過程中，顧客發現使用該商品得到的效果並不是像他自己想像的那樣，他也會對整個超市的服務產生不滿，進而產生抱怨。

(2)服務無法達到顧客的要求

服務是一種經歷，在服務系統中的顧客滿意與不滿意，往往取決於某一個接觸的瞬間。如服務人員對顧客的詢問不理會或回答語氣不耐煩、敷衍、出言不遜；結算錯誤；讓顧客等待時間過長；公共環境衛生狀態不佳；安全管理不當，店內音響聲音過大；對服務制度如營業時間、商品退調、售後服務以及各種懲罰規則等等，都是造成顧客不滿、產生抱怨的原因。

(3)對顧客期望值管理失誤

服務企業對顧客期望值管理失誤導致顧客對於產品或服務的期望值過高。在一般情況下，當顧客的期望值越大時，購買產品的欲望相對就越大。但是當顧客的期望值過高時，就會使得顧客的滿意度越小；顧客的期望值越低時，顧客的滿意度相對就越大。因此，企業應該適度地管理顧客的期望。當期望管理失誤時，就容易導致顧客產生抱怨。

顧客的原因

(1)彌補損失

顧客往往出於兩種動機提出投訴，一是為了獲得財務賠償：退款或者免費再次獲得該產品及服務作為補償；另一種是挽回自尊：當顧客遭遇不滿意產品、服務，不僅承受的是金錢損失，還經常伴隨遭遇不公平對待，對自尊心、自信心造成傷害。

(2)性格的差異

不同類型顧客對待“不滿意”的態度不盡相同，理智型的顧客遇到不滿意的事，不吵不鬧，但會據理相爭，寸步不讓；急躁型的顧客遇到不滿意的事必投訴且大吵大鬧，不怕把事情搞大，最難對付；憂鬱型的顧客遇到不順心的事，可能無聲離去，決不投訴，但永遠不會再來。

環境因素

環境因素是指顧客與企業所不能控制的,在短期內難以改變的因素,包括經濟、政治法律、社會文化、科學技術等方面。

(1)文化背景

在不同的文化背景下,人們的思維方式、做事風格有別,因此顧客投訴行為也存在差異。在團隊精神文化中,人們的行為遵從社會規範,追求集體成員間的和諧,按照“我們”的方式思考;不喜歡在公眾場合表露自己的情感,尤其是負面的;對事物的態度取決於是否使個人獲得歸屬感,是否符合社會規範,能否保持社會和諧並給自己和他人保全面子。因此,他們更傾向於顧客私下抱怨。而在個人主義文化中,人們追求獨立和自足,用“我”的方式思考,喜歡通過表現自己的與眾不同,表達自己的內心感受,來實現自我尊重。因此,他們更傾向於投訴。由此可見,文化背景對投訴行為的影響是通過影響顧客的觀念,比如對投訴的態度。

(2)其他環境因素

除了文化背景和行業特徵之外，一個國家或地區的生活水平和市場體系的有效性,政府管制,消費者援助等都會影響顧客的投訴行為。

解決問題對策

解決顧客投訴可以從以下幾個方面進行：一是顧客未投訴時，企業應加強自身產品和服務的質量管理，和企業內部文化和機制的建設，確保顧客滿意，減少投訴的產生；二是投訴產生的時候，企業應積極處理顧客投訴，盡最大可能讓顧客滿意；三是投訴發生後，企業在處理投訴時應注意的問題。

減少投訴產生

1、銷售優良的商品

提供優良而安全的商品給顧客，這是預防顧客投訴的基本條件。這主要包括：（1）在經過充分市場調研的基礎上，訂購、製造優良而且能反應顧客需求的商品。（2）確實掌握產品的材料及保存方法，以便在銷售中能為顧客提供更多的相關知識。（3）如果商品發生缺陷，一定要更新，杜絕不良商品流到顧客手中，造成顧客不滿，引起投訴。

2、提供良好的服務

服務人員素質的高低、技能和態度的好壞，是影響企業服務水準的最重要因素。因此，提供優良的服務首先應從服務人員抓起。（1）搞好上崗培訓，培訓可採用“ASK”培訓法，即有關服務的技能、知識和態度的培訓。（2）舉辦各種業務競賽活動，促進服務人員整體服務水平的提高。（3）注意安全。如果顧客在服務場所發生意外並受傷，不管企業怎樣說，責任也是無法推卸的，所以，要注意服務場所的安全工作。

3、加強投訴處理的培訓

企業服務人員處理顧客投訴的能力與投訴事件是否得以有效解決有非常大的關係。首先，應在企業員工中樹立顧客完全滿意的觀念、對員工進行培訓，讓他們積極去了解企業的運轉，企業的業務使命、戰略整體目標，明確個人對顧客的態度直接影響企業的形象和最終的利潤。其次，員工要掌握工作技術技能和溝通技能，熟練的技術技能是提供顧客滿意的產品和服務的前提，如果直接與顧客接觸的員工技術不過硬，舉止笨拙，這就會影響顧客所感知到的產品和服務的質量，降低顧客的滿意度。顧客抱怨管理工作經常與顧客直接打交道，企業內部也需要不同部門人員共同協作，所以掌握一定的溝通技巧對員工也是非常重要的，企業應有計畫的對一部分員工，特別是與顧客經常接觸的一線員工進行培訓，使之掌握一定的溝通技能。最後，應樹立“內部顧客”的觀念，企業各部門之間，員工之間要相互協作，上一道工序應把下一道工序當成“內部顧客”，一線員工只有得到企業其他人員及部門的支持才能為最終的外部顧客提供優良的產品和服務。

4、圍繞“顧客完全滿意”建設新的企業文化

顧客投訴管理作為企業內部一項活動，它的有效進行通常需要企業內部幾乎所以部門的參與，所以強調重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業所有員工的認同，而這種認同必須建立在“以顧客滿意為中心”的企業文化中才能獲得。

有效處理顧客投訴

任何一個投訴都不是孤立存在的，都可能與企業的結構、流程、研發、銷售和服務甚至外部巨觀、微觀市場環境變化有關。

1、為顧客投訴提供便利

企業應該為顧客投訴提供便利條件，鼓勵顧客投訴，從而使企業能夠重新審視產品、服務、內部資源管理等一系列問題，找出其中的不足，有則改之，無則加勉。（1）制定明確的產品和服務標準及補償措施。企業通過制定產品和服務標準，可以使顧客明確自己購買的產品，接受的服務是否符合標準，是否可以投訴以及投訴後所得到的補償。企業執行上述標準的過程中，還能在顧客投訴之前對產品和服務的缺陷採取相應補償措施。（2）引導顧客怎么投訴。企業應在有關宣傳資料上詳細說明顧客投訴的方法。它包括投訴的步驟、向誰投訴、如何提出意見和要求等，以鼓勵和引導顧客向企業投訴。（3）方便顧客投訴。企業應儘可能降低顧客投訴的成本，減少其花在投訴上的時間、精力、貨幣與心理成本，使顧客的投訴變得容易、方便和簡捷。（4）企業以設立免費投訴電話或意見箱，建立激勵投訴的制度。還可以專門設立投訴基金，實行有獎投訴。

2、建立處理顧客投訴的機制

全力解決顧客投訴的關鍵是要建立起靈活處理顧客投訴的機制，包括：（1）制定和發展雇員僱傭標準和培訓計畫。這寫標準和培訓計畫充分考慮了雇員在碰到公司服務或產品使顧客不滿意時應試做的善後工作。（2）制定善後工作的知道方針。目標是達到顧客公平和顧客滿意。（3）去除那些使顧客投訴不方便的障礙，降低顧客投訴的成本，建立有效的反映機制。包括授權給一線員工，使他們有權公司有瑕疵的產品和服務向顧客做出補償。（4）維繫顧客和產品資料庫。包括完備的顧客投訴詳細紀錄系統。這樣公司可以及時傳送給解決次問題所涉及的每一個員工，分析顧客投訴的類型和緣由並且相應地調整公司的政策。

3、處理顧客投訴的主要步驟

（1）安撫和道歉。不管顧客的心情如何不好，不管顧客在投訴時的態度如何，也不管是誰的過錯，企業的服務人員要做的第一件事就應該是平息顧客的情緒，緩解他們的不快，並向顧客表示歉意。公司還得告訴他們，公司將完全負責處理顧客的投訴。（2）投訴記錄。詳細地記錄顧客投訴的全部內容，包括投訴者、投訴時間、投訴對象、投訴要求。（3）判定投訴性質。先確定顧客投訴的類別，再判定顧客投訴理由是否充分，投訴要求是合理。如投訴不能成立，應迅速答覆顧客，婉轉說明理由，求得顧客諒解。（4）明確投訴處理責任。按照顧客投訴內容分類，確定具體接受單位和受理負責者。屬契約糾紛交企業高層主管裁定；屬於運輸問題，交貨運部門處理；屬於質量問題，交質量管理部門處理。（5）查明投訴原因。調查確認造成顧客投訴的具體原因和具體責任部門及個人。（6）提出解決辦法。參照顧客投訴要求，提出解決投訴的具體方案。（7）通知顧客。投訴解決辦法經批覆後，迅速通知顧客。（8）責任處罰。對造成顧客投訴的直接責任者和部門主管按照有關制度進行處罰，同時對造成顧客投訴得不到及時圓滿處理的直接責任者和部門主管進行處罰。（9）提出改善對策。通過總結評價，汲取教訓，提出相應的對策，改善企業的經營管理和業務管理，減少顧客投訴。（10）跟蹤。解決了顧客投訴後，打電話或寫信給他們，了解他們是否滿意。一定要與顧客保持聯繫，儘量定期拜訪他們。

4、構建顧客投訴管理系統

本文視客戶服務部門為企業內部環境與外部環境相互作用的交接點，在此基礎上設計一個完整的，由若干個相互影響、相互作用的子系統組成的顧客投訴行為管理系統，它由顧客投訴預警系統、投訴行為回響系統、投訴信息分析系統、顧客投訴增值服務系統、內部投訴信息傳遞系統、人力資源系統以及服務績效監督系統共同構成。（1）顧客投訴預警系統。企業不僅要通過顧客的抱怨和投訴來確定企業產品質量或服務的問題所在，更要主動地查找潛在的失誤，即在問題出現前能夠預見問題，從而避免發生。（2）投訴行為回響系統。一個良好的投訴行為管理系統應該能夠提供快速的、個性化的回響。為了達到快速回響目的，公司可以對一線員工進行授權，這是因為一系列的審批程式會放慢反映速度，加大顧客的對立情緒。除了授予員工行動的權利外，公司還必須為員工提供各種指標和參數，以協助員工制定決策。（3）投訴信息分析系統。企業不僅要掌握產品和服務質量的變化趨勢，及時採取補救和預防措施，防止投訴的再次發生，還必須通過對投訴信息的分析了解顧客需求變化，挖掘顧客潛在需求的寶貴資源。（4）投訴增值服務系統。假設顧客第一次購買的產品或服務的實際價值為V1，投訴成本為C，那么企業第二次滿足顧客需求的產品或服務的價值V2應當大於（至少等於）V1+C，這樣才能贏得顧客的滿意和信賴。可以說，顧客投訴增值服務系統輸入的是顧客投訴，輸出的是顧客滿意，該系統通過一系列的活動或流程，將顧客的不滿意轉化為滿意。（5）內部投訴信息傳遞系統。顧客投訴信息應該在企業內部通過適當的方式溝通，以使投訴處理過程能夠得到充分理解和有效執行。