顧客投訴行為管理

簡述

研究表明，遇到問題不投訴的客戶再次交易的意向很低，只有9%；而投訴了，即便問題沒有得到解決，客戶再次交易的意向也會提高到19%；那些投訴後主要問題獲得解決的客戶再次交易的機率是54%，那些投訴後而且主要問題馬上得到解決的客戶再次購買的機率提高到了82%。

對於一個企業而言，顧客投訴行為管理還具有以下幾個主要功能：

1.明確企業產品質量或服務存在的問題。一般而言，顧客向企業有關部門進行投訴，都是因為產品質量，或者有關人員的服務存在問題，這是企業改進產品生產和服務管理的基本依據。

2.發現顧客潛在需求。顧客投訴信息除了反應產品質量和服務存在的問題外，還隱藏著顧客對現有產品的不滿以及對更為理想的產品的期望，這是企業了解市場，了解消費者需求最為直接的途徑。

3.吸引更多的潛在顧客。一個不滿意的顧客會將他的不滿意傳播給身邊的人，當這些人產生同樣的消費需求時，購買被批評過的企業的產品的可能性很低。

然而，投訴給了企業第二次滿足顧客需求的機會，企業可以通過妥善處理顧客投訴行為再次贏得消費者的信賴，同時還能夠間接贏得與其相關的更多的潛在顧客的信賴。

任何一個投訴都不是孤立存在的，都可能與企業的結構、流程、研發、銷售和服務甚至外部巨觀、微觀市場環境變化有關，企業需要建立有效的顧客投訴管理系統來全面地分析顧客不滿意的各種因素，這是成功處理好每一件投訴的基礎。顧客投訴行為管理應當遵循以下幾點原則：

1.預防性原則

企業員工應該認識到滿足顧客需求，避免投訴發生是投訴行為管理的最佳方式。對此，企業應該組織各種形式的活動來培養“以顧客為關注焦點”、“顧客至上”的員工意識，並通過調查研究、與顧客溝通等方式了解和識別顧客明示的或隱含的需求，及時向全體員工傳達、交流、落實，以求預防和減少投訴的發生。

2.鼓勵性原則

市場行銷學研究表明，每開發一個新顧客，其成本是保護一個老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補，因此應當鼓勵顧客在面臨問題時能夠向企業有關部門投訴。例如，海爾公司告訴它的顧客，“如果使用的產品很滿意，請告訴你的朋友；如果不滿意”，這是值得眾多企業學習和借鑑的。

3.透明性原則

確保讓顧客知道如何投訴並遞交所有的信息，例如在報刊、營業網點、宣傳資料上公布投訴電話，和顧客聯絡的一切資料上都提供投訴方式，製作一本如何投訴指南小冊子，讓顧客知道投訴進展狀況，在投訴受理點公開張貼投訴流程和須知信息，及時通知顧客投訴處理進展情況和處理結果，等等。

4.便利性原則

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讓顧客在供應鏈的任何一點都可以容易投訴，例如提供多種投訴渠道（如口頭、書面、電話、網路等），設立免費撥打電話（如800電話），全天候處理投訴，授權一線員工處理投訴（如業務員、送貨員、維修人員），簡化流程，加快反映的快速，等等。

5.公平性原則

顧客投訴行為管理應該對顧客和員工都是公平的。確保顧客得到公平的對待，無論他是老顧客還是新顧客，是重點顧客還是普通顧客，是當面投訴還是電話投訴。同時，也要保證被投訴的員工得到公平的對待，他有權利知道投訴的真相，也有權對投訴進行申訴。