基本介紹
- 中文名：選擇或然率
- 類型：傳播學術語
信息介紹,案例,
信息介紹
人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便而迅速滿足其需要的途徑。人們選擇信息時如此，選擇使用媒介途徑時也是如此。客群之所以選擇這個媒介（或信息）而不選擇其他，從選擇或然率公式中即可比較得出。
施拉姆的公式至今仍有較強的套用性，如電視節目內容的編排和廣告的投放等方面，都可參考客群可以得到的“報償的保證”（即滿足程度），以及“費力的程度”（即內容的易得性）。滿足程度越高，而費力程度越低，則或然率就越大，客群就越容易選擇這種媒介或信息。
案例
提高選擇或然率的方法有很多，以下根據手機報為例進行探討。
手機報與信息選擇的“或然率”
手機報就是依託手機媒介，由報紙、移動通信商和網路運營商聯手搭建的信息傳播平台，把手機當作一個載體，刊登報紙的新聞內容，用戶通過瀏覽了解信息的新媒體。它藉助兩種模式實現，一種是彩信模式，相當於一份移動報紙；另一種是WAP網站瀏覽模式，類似於上網瀏覽的報紙。信息選擇的或然率公式是美國著名傳播學者施拉姆在其著作《傳播學概論》中提出的，即“選擇的或然率=報償的保證/費力的程度”。他認為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預期的困難）來實現，也可以通過提高分子值（預期的報償）來實現。
保證報償的獲得
施拉姆認為，或然率公式中的分子，即報償的保證，“主要同內容以及它滿足當時感到的需要的可能性有關”
從內容來看，考察人們對內容的需求已經成為各媒體鎖定客群的關鍵。“內容為王”已經成為一種競爭手段。媒體怎樣傳遞合理的信息內容，這與客群和媒體本身屬性有密切的關係。我們先來分析一下手機報客群和手機媒體的特點。按照傳播學的觀點，客群指的是信息傳播接收者。客群的分析通常是從人口本身指標與經濟指標來考察。對於手機報的客群來說，必然存在於擁有手機的人群中。普遍認為，手機報的客群人群定位是25至45歲、知識水平高、經濟基礎好、對資訊高度敏感的精英階層。他們容易接受新鮮事物，同時也需要及時了解信息。負責將《中國婦女報》嫁接到手機上的北京好易時空網路科技有限公司總裁湯丹松表示，“手機報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、經濟基礎好、年齡層次在25-45歲、對資訊高度敏感的精英階層。”“那些出差、早晨沒時間看報紙的，都可以通過手機坐在捷運、汽車里看報。”
首先，成立專業采編體系，加強原創內容。為了改變拷貝做法，應成立專門負責手機版的采編人員及專業的圖文編排人員。現在大多數手機報在早上8時與下午5時傳送訊息，時間段的選擇符合客群的作息時間，這與報紙傳統的工作流程是不一致的，這就要求采編隊伍進行一定調整。《浙江手機報》就打破了直接翻版報紙的模式，著力建立一支通訊員隊伍，引入了“精編”力量，所有從報紙、網站選取的新聞、資訊都由專業的彩信編輯處理編排。
其次，手機報內容應該集中體現“簡潔、快捷、直接”的特點。從文章標題、報頭、導讀、內容都要體現這種個性。表達方式多以敘述為主，語言風格側重口語化，應考慮如何更好看、更好聽。
再次，手機報還應該打造“特色內容”。例如，開設生活服務類信息，提供吃、穿、住、行及其它和老百姓生活緊密相關的信息。剛出版的《深圳手機報》是一個實用的服務媒體，每天傳送氣象、交通、出行、招聘、商家優惠信息以及其它與市民日常生活息息相關的服務資訊，還將與商家聯手推出憑手機報打折送大禮等優惠活動，讓用戶得到實實在在的利益。
最後，利用反饋快捷的特點，重視“互動”內容。發表讀者對新聞事件的評論，為讀者提供言論的話語空間。《深圳手機報》設計了一個精彩的互動媒體，讀者除了看新聞，還可以有感而發，以簡訊形式傳送評論，或查看其他讀者的評論。如果你想了解一條新聞的詳情和更多的背景，還可以發簡訊免費點播。總之，應突破手機報是報紙翻版的模式，手機報不僅是新聞傳送平台，還應成為信息傳輸的中介。日本的I-MODE手機報不僅可以用於信息內容服務（如提供新聞、音樂、遊戲），以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用於市場調查與顧客管理。
減少費力的程度
施拉姆同時指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“費力的程度”，“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關”。
對手機報而言，費力程度主要表現在技術因素、閱讀習慣、訂閱資費等方面。目前，手機報的用戶必須支持WAP和彩信技術。以中國移動為例，雖然中國移動有2億多的用戶，但其中擁有彩信功能的手機用戶只占30%左右。雖然彩信解決了多媒體的問題，但手機解析度仍是一大障礙，影響圖片的清晰度。現在移動能支持50K的彩信，但是手機接收不是很好，容易出現錯誤，影響讀者閱讀。此外，人們對傳統的紙質媒體建立了閱讀感情，已經習慣了報紙版面較大的空間，習慣了寬屏和瀏覽式閱讀。而手機報受制於螢幕，分頁太多，字型太小。據了解，能夠收發多媒體簡訊的手機，一般一個螢幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。資費太高也是一大“瓶頸”。訂閱手機報每月需要花費5－30元不等。且手機報上的新聞多是精編版，如果要獲得較詳細的新聞報導，需要傳送代碼索取，並有一定的收費標準。
鑒於這些費力的因素，手機報還要在以下方面改進：從技術層面來說，隨著3G技術的成熟，將進一步最佳化手機報的“硬體”。現在市面上的手機容量大約是2M-3M，而手機報一期有50K-100K，另外，一段十多分鐘的視頻用RM流媒體格式壓縮要占用1M記憶體，手機用戶還要儲存簡訊、電話薄、圖片等。手機報的儲存空間就非常有限了，因此有擴大手機容量的必要性。同時，要加快網速和信息的更替。目前，GPRS網路和CDMAIX網路分別是每秒2-3幀和5-6幀。這使聲音和圖像傳輸很難達到最佳效果。手機報還應該加速信息的分時段更替。對於價格因素，應該擴大一定的手機媒介廣告。通過手機傳送各種分類廣告已被許多廣告商認可，在一定程度上可以改變完全依賴訂閱而造成費用偏高的現狀。手機報還可以搞活手機版面編排，通過增強圖片清晰度，提高口播新聞的運用，讓手機報成為既好聽又好看的報紙，彌補因受限於螢幕而帶來的閱讀障礙。
