公共關係傳播效果，是指目標公眾對資訊傳播的反應，也是公共關係人員對傳播物件的影響程度。人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內容），後來又由“兩極傳播模式”發展為“多級傳播模式”。
基本介紹
- 中文名：公共關係傳播效果
- 定義：指目標公眾對資訊傳播的反應
- 層次：傳播者對受者都會產生一定的影響
- 影響因素：傳播媒介
基本信息,層次,影響因素,改善,作用,評價,
基本信息
公共關係傳播效果，是指目標公眾對資訊傳播的反應，也是公共關係人員對傳播物件的影響程度。人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內容），後來又由“兩極傳播模式”發展為“多級傳播模式”。
層次
各類傳播者對受者都會產生一定的影響、作用，這就是效果。但是效果並不都是等值的，它們有作用範圍大小與作用程式深淺不同的區別。對於公共關係工作者來說，由於各類傳播形式都要使用，更應該了解傳播發生作用的不同層次。 針對公共關係的目標和公關傳播的目標評估，傳播對於受者的影響可以達到四種程度，也就是四層次傳播效果。
（一）信息層次
即將所要傳遞的信息傳到受者處，使之完整、清晰地接收到，並且較少歧義、含混、缺漏，這是簡單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應達到的傳播效果層次。
即將所要傳遞的信息傳到受者處，使之完整、清晰地接收到，並且較少歧義、含混、缺漏，這是簡單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應達到的傳播效果層次。
（二）情感層次
指傳播者傳出的信息從知曉進而觸動受者情感，使受者在感情上與傳播內容接近、認同，對這一傳播活動感興趣，從而與傳播者接近，這是傳播達到的較為理想的效果。但是需要注意的是，情感有正負之分，只有正面情感才是傳播者所需要的，負面情感如反感、厭惡等，應予以以避免。
指傳播者傳出的信息從知曉進而觸動受者情感，使受者在感情上與傳播內容接近、認同，對這一傳播活動感興趣，從而與傳播者接近，這是傳播達到的較為理想的效果。但是需要注意的是，情感有正負之分，只有正面情感才是傳播者所需要的，負面情感如反感、厭惡等，應予以以避免。
（三）態度層次
態度是人對事物或現象認識的程度、情感表達和行為傾向的總和。它已從感性層次進入了理性層次，是在感性認識基礎上經過分析判斷、理性思維而產生的，一經形成就非常難以改變。傳播如果能達到這一層次，對受者的影響就非常深入了。態度除有正負--肯定與否定之外，也不一定與情感有必然的同方向聯繫。有些人和事，人們在感性上同情，而在理智上則不贊成。
態度是人對事物或現象認識的程度、情感表達和行為傾向的總和。它已從感性層次進入了理性層次，是在感性認識基礎上經過分析判斷、理性思維而產生的，一經形成就非常難以改變。傳播如果能達到這一層次，對受者的影響就非常深入了。態度除有正負--肯定與否定之外，也不一定與情感有必然的同方向聯繫。有些人和事，人們在感性上同情，而在理智上則不贊成。
（四）行為層次
這是傳播效果的最高層次。它是指受者在感性、理性認識之後，行為發生改變，做出與傳播者要求目標一致的行為，從而完成從知到行的認識--實踐全過程，使傳播者的目標不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實施、執行者。實驗研究證明，態度對行為的改變有著較密切的相關關係。 應該看到，隨著效果層次的提高，受者由於各種原因而逐漸減少；同時只有能達到較高的效果層次，才能使哪怕是初級效果得以較長時間的保持，否則受者很快淡忘，一個傳播行為也就以無效告終。 幾種傳播效果不是直線相連、必然上升的，它們之間的互相影響是複雜的，關係是辯證的。
這是傳播效果的最高層次。它是指受者在感性、理性認識之後，行為發生改變，做出與傳播者要求目標一致的行為，從而完成從知到行的認識--實踐全過程，使傳播者的目標不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實施、執行者。實驗研究證明，態度對行為的改變有著較密切的相關關係。 應該看到，隨著效果層次的提高，受者由於各種原因而逐漸減少；同時只有能達到較高的效果層次，才能使哪怕是初級效果得以較長時間的保持，否則受者很快淡忘，一個傳播行為也就以無效告終。 幾種傳播效果不是直線相連、必然上升的，它們之間的互相影響是複雜的，關係是辯證的。
影響因素
在傳播過程中，有很多因素同時作用於受者，並對受者產生程度不同的影響。了解主要的影響因素，並有針對性地加以引導和套用，會使傳播效果得到改善、提高。研究證明，影響傳播效果的因素主要有四個：
（一）傳播媒介
公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易於掌握，易於得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認，特別有效時，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。
公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易於掌握，易於得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認，特別有效時，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。
公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個方式：選拔或然率= 報償的保證/費力程度
從這個公式可以看出，選擇或然率與報償的保證成正比，而與費力程度成反比。所以公關工作要注意選擇適當的媒介傳播信息，選擇不當就有可能接收不到或者沒有影響。
（二）信息的內容與表現方式
信息的內容即傳播者傳播的信息是否為受者所關心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關鍵所在。公關人員在傳播信息時要注意內容的趣味性、與受者的相關性以及信息來源的可靠性，內容的真實性，觀點的客觀性、科學性。 除去內容自身的要求外，內容的表現方式也非常重要。形式、方法不當，再好的內容也難以傳播出去，可能還會引起誤解甚至反感。表現方式包括從傳播者的形象、權威性，內容的結構、節奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調等方方面面。
信息的內容即傳播者傳播的信息是否為受者所關心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關鍵所在。公關人員在傳播信息時要注意內容的趣味性、與受者的相關性以及信息來源的可靠性，內容的真實性，觀點的客觀性、科學性。 除去內容自身的要求外，內容的表現方式也非常重要。形式、方法不當，再好的內容也難以傳播出去，可能還會引起誤解甚至反感。表現方式包括從傳播者的形象、權威性，內容的結構、節奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調等方方面面。
（三）信息的重複
一個人接觸某一信息的次數越多，越容易接受它。同樣的信息多次發出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸後，會把這一特定的內容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間裡重複出現，是取得以至增強傳播效果的重要因素。
一個人接觸某一信息的次數越多，越容易接受它。同樣的信息多次發出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸後，會把這一特定的內容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間裡重複出現，是取得以至增強傳播效果的重要因素。
（四）受者接收信息的條件
時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都會影響受者投入接收，會使效果大打折扣。從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個人傳播的影響非常有限。隨著傳播群體的增大，傳播內容的針對性、具體性下降，反饋的質量、數量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，即一次具體的傳播活動對某一個受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢，二是受者周圍團體、個人的影響。
時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都會影響受者投入接收，會使效果大打折扣。從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個人傳播的影響非常有限。隨著傳播群體的增大，傳播內容的針對性、具體性下降，反饋的質量、數量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，即一次具體的傳播活動對某一個受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢，二是受者周圍團體、個人的影響。
改善
依據拉斯韋爾的5W公共關係傳播模式控制、改善公共關係傳播效果：1948年，拉斯韋爾發表《社會傳播的結構與功能》，他提出了界定傳播研究範疇的經典模式——5W模式。 即：誰傳播、傳播什麼、通過什麼渠道、向誰傳播、傳播效果怎樣。 就此，拉斯韋爾把傳播學的研究內容分為五個部分，即控制分析、內容分析、媒介分析、對象分析、效果分析。
1）傳播的控制分析（誰傳播）：
主要包括：傳播的法規與政策；傳播者的社會控制和自我控制；傳播者對傳播的影響，傳播者的社會責任。
2）傳播的內容分析（傳播什麼）；
主要包括：傳播的分類；傳播的符號、宣傳方法等。
3）傳播的媒介分析（通過什麼渠道）；
主要包括：傳播的媒介環境，傳播的媒介特點等。
4）傳播的對象分析（向誰傳播）；
主要包括：傳播對象的心理，傳播對象的勸服等。
5）傳播的效果分析（傳播效果怎樣）。
主要包括：傳播的效果類型；影響傳播的因素；測定傳播效果的定量方法等。
主要包括：傳播的法規與政策；傳播者的社會控制和自我控制；傳播者對傳播的影響，傳播者的社會責任。
2）傳播的內容分析（傳播什麼）；
主要包括：傳播的分類；傳播的符號、宣傳方法等。
3）傳播的媒介分析（通過什麼渠道）；
主要包括：傳播的媒介環境，傳播的媒介特點等。
4）傳播的對象分析（向誰傳播）；
主要包括：傳播對象的心理，傳播對象的勸服等。
5）傳播的效果分析（傳播效果怎樣）。
主要包括：傳播的效果類型；影響傳播的因素；測定傳播效果的定量方法等。
