基本介紹
- 中文名：線上公關
- 外文名：PR on line
- 分類：企業管理、企業運營
- 形式：網路線上
- 相關：企業形象維護
概述,廣告和公關,網路公關的概念,具體服務項目,網路公關的信息反饋,網路公關的溝通協調,網路公關的整合行銷,網路公關的危機處理,網路公關的要點分析,行業概況,市場前景,危機公關的處理,危機公關形式,中國網路公關的前景展望和改進,
概述
“e公關”概念雖然在美國剛剛興起；但中國公關業不甘人後，此概念在“2000年中國國際公共關係大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，而企業自身的公關網路更是如雨後春筍般生長起來，中國公關業和企業有了自己的入口網站和宣傳平台，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。
公關界敏感人士看到，網際網路的普及宣告了傳播方式的革命，這正是e公關的生長點。網路傳播與傳統傳播相比，非常突出的特徵在於：個性化、互動性、信息共享化和資源無限性。由此可見，網路信息傳播的方式是全新的，它已集個人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體，e公關也正是對這些傳播方式重新進行的整合公關方式。
奧美公關中國區董事總經理柯穎德就此提出了“360度整合行銷傳播”的理念，所謂“360度”是指一個全方位的公關手段，它包括公關、企業形象設計、廣告、促銷、媒介投放、媒介互動等各方面。網際網路上的公關活動只是這“360度”理念的一部分，但卻是非常重要的一部分。由於報刊、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒介缺少互動性，且投入偏高，而公關網路這一新興媒體經過幾年的運轉已經逐漸成熟，並且有了一定的影響，在近年來業內知名的藝鳴公關、陳墨公關、木子理公關等公關公司的推動下，線上公關愈加活躍，從而被認為是“360度整合行銷”的關鍵載體。據悉“財富100強”之中，13%的公司都有自己的網上新聞發布中心，而93%的公司將非IT類記者的新聞稿件投入網站上發表。可見網路公關已走到時代前台。
廣告和公關
在這樣一個需求多樣化而產品、服務日益同質化的時代，如果一個企業的認識還停留在產品行銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，行銷的潮頭正在從產品導向時代向品牌導向時代進行創新性的轉移，行銷能否著眼於增加品牌的價值，這在戰略層面上便能分出企業的高低。同時，品牌行銷是以廣告為導向還是以公關為導向，這種認知上的差異也會導致不同的行銷行動和效果。
筆者所要闡明以下幾點：
1、產品導向時代向品牌導時進行創新性的轉移；
2、廣告行銷理念向公關行銷理念的過渡；
3、市場消費觀念的轉變，給公關行銷成長提供了營養豐富的土壤；
4、公關給企業與市場、消費者提供一個平等的對話平台，將兩者之間不同的觀點，轉變成多方均能接受的觀點。
20世紀80年代，公關剛開始引進我國的時候，各行各業行銷活動中的公關觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創造神話的行銷推廣手段。1996年，某品牌彩電打出某某的廣告後，銷量一下子便上去了，迅速躋身當時彩電銷售的前三名。但5年後的2001年，同樣是某品牌，同樣是請當紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經發生了本質上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳某某要為某品牌拍攝廣告這一新聞了，極大地調動了公眾對這一廣告的興趣。這其實是某品牌的行銷設計，在整個行銷過程中，公關先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，行銷的效果便已開始顯現。
某品牌行銷手段的變化，反映的正是從廣告行銷理念向公關行銷理念的過渡。導致行銷理念這種變化的一個重要原因便是市場的變化與競爭。
公關進入中國後的初期，比較多地運用於高科技的IT行業，這是因為IT業是當時競爭比較充分的一個行業，而且由於眾多外資公司的湧入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當發現國外的競爭對手並不是一味地投放廣告，而是在公關上花了很多心思的時候，國內的廠商也紛紛引入公共關係。另外，很多企業經過危機事件後，也發現公關這個東西確實很重要。這兩個因素加起來，就促進了中國公共關係的前進步伐。
但如果從行銷的角度來審視公關的演變過程，我們又可以看到一些更為獨特的東西。特別是進入新世紀以來，消費者不再那么盲從，而是表現出極大的個性和自主行為。這時，如果企業仍然期待通過廣告來引導消費者，其行銷的成本就會越來越高，但行銷效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關係。
因此，時代的變遷，消費者的成熟，都呼喚著行銷手段的創新。而新的行銷體系的建立，其核心就是首先要給消費者一個有公信力、可信度比較高的傳播平台，其次是以一種消費者喜聞樂見的方式傳達出去。廣告其實是一種自說自話的單向傳播方式，只有在消費者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而公關則利用媒體去說，利用專家去說，利用專業去說，讓消費者接受一種態度、觀念，從而導致公眾消費行為發生變化。因此，在這樣一個新的行銷體系里，公關扮演著越來越重要的角色。
網路公關的概念
A、廣義的網路公關
籠統地說，網路公關就是以網際網路為主要手段（包括Intranet企業內部網、EDI行業系統專線網及 Internet國際網際網路）開展的公關活動。
B、狹義的網路公關
狹義的網路公關是指組織或個人基於開放便捷的網際網路，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。
C、整合網路公關
2002年資深網路公關實踐者敖春華提出整合網路公關概念：網路公關是企業整體公關戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。這個定義的核心是經營網上環境，這個環境我覺得這裡可以理解為整合公關所提出的一個創造品牌價值的過程，整合各種有效的網路公關手段製造更好的公關環境。
D、顛覆式網路公關
2010年爆發”顛覆式網路公關“模式。創始人鄭俊雅認為，企業應跳出此普通層面，以高端的商業策劃為指導，突破常規網路公關方法，創造出獨特、新穎、創意、吸引、持久的顛覆式網路公關方法，才能實現網路公關效果。
E、社會化媒體公關
社會化媒體公關就是利用社會化網路，線上社區，部落格，百科或者其他網際網路協作平台媒體來進行公關，銷售，公共關係和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體公關工具包括論壇，微博，部落格，SNS，Flickr和Video等。
F、非對稱網路公關
非對稱競爭是傳統企業新起的一種理念，2010年在網路公關爆發的時代，萬成衛先生將其引入到網路公關，並把非對稱競爭理念成功轉換成可運用的網路公關模式。企業應該以自身定位為主，通過精裝、放大、記憶、側面品牌、差異化優勢的網路公關方法，狹路相逢雙贏的網路公關效果。
具體服務項目
網路公關的信息反饋
經濟全球化的經濟條件下，網路使得一個企業市場調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網路公關進行社會調查和信息傳播往往是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“網路公關調查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯網或先進的通訊設備，隨時反饋信息、獲取資料的方法，這已經不是臨時運用的方法；而是長期運用的日常性的信息管理方法了。在這方面，中國公關也在努力實踐據悉，一套名為“企業公關信息管理平台解決方案”最近被北京博能顧問公司隆重推出，並已成功運行於一家知名跨國企業的市場部。這個系統的功能在於改善大型高科技企業公關信息流程與控制系統，以實現企業統一化、延續性與高度一致的公共關係傳播活動。
又如，始建於1971年的三井物產環球通訊系統，通過其設在東京、紐約、倫敦、悉尼、和巴林的5個電腦控制中心連線著駐海外87個國家和地區的149個辦事處，通訊線路總長達44萬公里，可環繞地球11圈。從里約熱內盧到相距最遙遠的約翰內斯堡，一個信息行程4萬公里只需5分鐘。三井物產的情報信息中心面積達12.5萬平方米，信息通訊系統晝夜24小時不停運轉，每天傳遞信息在5萬件以上。從1991年10月開始，“三井’已將情報調研部獨立，升格為貿易經濟研究所；並進一步完善各種職能。
當然，對大量中小型企業及社會組織來說；依靠自己的力量建立信息網路是不現實的；但信息的社會化、職業化將彌補其不足，通過諮詢，任何組織或個人都可以間接地利用網路獲得所需信息。
網路公關的溝通協調
在e時代，網路公關成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網路，組織可以及時向內部發布各方面的運作情況，並廣泛徵求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。
組織的外部公眾會隨著組織規模和經營範圍的擴大而越來越難以把握和溝通；但網際網路的廣泛運用便使這個問題迎刃而解。不少大企業如海爾、長虹、上海寶鋼集團、上廣電等都建立了自己的銷售服務信息庫，利用計算機對售後服務進行一對一管理，顧客如有什麼問題，只需打個電話或發一個E-mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網路上，企業與公眾是一對一的關係，採用的是“面對面”的銷售，由於減少了行銷中的環節(如免除產品新聞發布會、樣品展覽會、商品廣告費等〕節約了時間、通訊成本、人工成本，降低了價格，企業和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜嗎。當然，組織還可以通過網路聊天、網路發表、連結等方式嵌入公眾的網站，增加企業與公眾之間的交流。
網路公關的整合行銷
網路行銷策略改變了傳統行銷渠道；使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去行銷渠道的中間商的作用有所削減；網路行銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展行銷與服務。高露潔公司認識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網站在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業務分布、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地.護理諮詢和專家培訓等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發現網路行銷所帶來的廣告效應是傳統行銷不可比擬的。“兒童天地”欄目以“明亮的微笑，明亮的未來”為標題，設立以牙齒保健為內容的兔醫生‘沒有蛀牙’俱樂部，網站通過各種遊戲方案設計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網上教育行銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術對建立起兒童的交流紐帶，提高企業網站品牌，強化品牌輻射力和感召力；讓網路使用者在遊戲過程中潛移默化地完成了對產品信息和品牌的認識。
企業還可以利用網站培養潛在消費者，通過網站傳遞企業文化，利用各種網路手段與消費者形成持續聯繫(如利用電子郵件定期傳送服務信息、收集消費者意見、提供技術培訓、在節日發去電子賀卡等)，使消費者更好融入企業之中。
網路公關的危機處理
網路也是雙刃劍，由於網路的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲後果。因此，之前有一個預警系統是必不可少的。在這個系統中，我們可以構想一下企業可能會發生什麼樣的危機，並在其中做好什麼預防準備。有了這個系統，企業便能面對突如其來的公關危機，有條不紊地拿出應對策略；使組織迅速擺脫危機。例如1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染後流入市場，導致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報導此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的網際網路。他們聘請網路專家在事故發生後24小時架內架起了該公司的全球信息網站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，並向顧客提供有用的網路資源，幫助焦急的消費者連上相關的醫藥保健站，尋找有關大腸桿菌的最新醫學信息，終於在很短的時間裡將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負面影晌。
由此可見，要盡一切努力避免企業陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它，化解它。財富500強中的IBM公司，將危機公關最基本的經驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網路公關不失為一條捷徑。
網路公關的要點分析
網路公關是網路行銷的重要組成部分，少了網路公關網路行銷就成了蹩足。網路公關，相對於網路行銷更講究策略與團隊合作，更注重環境分析、分工與語言技巧。
網路公關的要點分析，可以概括成一個平面圖
公關升級是我們要達到公關目的的主要途徑，網路公關所做的一切都是圍繞公關升級運轉的。
網路媒體的介入是根據公關升級的需要進行選擇的，選擇什麼網路媒體才能速度更快、效果更好而且符合公關升級的階段性需要？這就需要對網路媒體精細的觀察分析。
公關文案，是依附於不同的網路媒體而設計的，不同的網路媒體所適應的文案環境是不一樣的。要把最需要的文案安排在最合適的媒體，才會發生效應。公關文案的書寫要有一個連貫性和一致性，不能找到什麼談什麼。
網路公關的思路應該是根據公關升級的一個連續的過程，而且必須是一個不斷準備不斷完善的過程，每個過程都必須有監控的指導和糾正。
網路公關成功的要點，用兩句話表達，預則立不預則廢，成也監控敗也監控。
行業概況
1987年9月20日，當“中國上網第一人”錢天白先生向德國卡爾斯魯厄大學發出了中國第一封電子郵件，正式連線internet後，網際網路在中國，已經歷了20多年的發展。如今，全球網民數量已達十幾億，中國網民突破三億，也有數以千萬計的企業在網際網路上建立品牌形象、宣傳產品。世界日新月異，網際網路從一個單純的信息傳輸、交流溝通的平台，演變成一個企業間貿易、行銷、開拓市場的平台，愈發彰顯其商業價值。
企業上網互動、宣傳自己的行為，簡稱“網路公關”。企業藉助各種社會化媒體平台如論壇、部落格、視頻、電子商務、SNS等，將企業的文化、服務理念、產品信息告知公眾，以此獲得公眾的反饋，及收穫潛在的客戶與合作夥伴。“網路公關”是一個朝陽的行業，其價值已被大部分企業所認同，世界五百強企業如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯想、海爾等，都借勢網路公關在網路上傳播企業形象、建立客戶溝通渠道，提升品牌知名度。大企業做網路公關的效果明顯，便吸引了越來越多的中小企業願意上網來嘗試網路公關，大企業有大企業的優勢，小企業也有小企業的優勢，儘管在成本投入上不能等同，但是企業所要求的結果卻是殊途同歸，最終都是為了宣傳企業品牌，提高產品銷量。
市場前景
近十年，由於企業對網路公關的需求量增長飛快，因此網路公關的市場被越做越大，從業者越來越多，呈現一片欣欣向榮的景像。不少的傳統公關公司、廣告公司、諮詢機構都向網路公關行業轉型，或是在原來的業務上加上網路公關的服務。正因為這個行業的迅猛發展，飽含著巨大的商機，因此同行之間也不可避免的會出現哄抬價格、惡性競爭、詆毀攻擊的現象，各種網路推手、網路打手、負面製造的服務滿天飛，大大降低了網路公關市場的服務質量與公眾認可度，影響了網路公關行業整體的發展與形象。
然而，就像我們在日常生活中需要衣、食、住、行等服務一樣，企業一旦連上網際網路，就必須使用各種網路服務來維持自己在網路上的“生存”，這些服務包括網路活動、網路軟文、網路廣告、網路商鋪等，網路公關則是集大成者。攜手網就是這方面的領先者。儘管如今“網路公關”行業存在諸多的弊端，但是由於企業上網行銷的旺盛需求不斷推動著行業的發展，所以網路公關行業如今是摸著石頭過河的狀態，行業內儘管存在著一些不規範甚至於所謂的潛規則的現象，但是照現今來看，還是保持著市場經濟的良好發展格局，各家服務公司能夠居安思危，應對行業內的挑戰與困難，不斷創新一些網路公關的服務產品，幫助企業在網路上更好地樹立形象，開拓網銷市場，從本質上來說，這也在一定程度上促進了網路公關行業的變革。
進入網際網路時代，無企業，不公關。
危機公關的處理
接觸到很多的網路行銷案例，接觸到很多所謂的seo人士，接觸到很多危機公關，猛地發現，道德和誠信體系或許才是我們真正需要的。
一個企業家身上應該流著道德的血液。只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背後引導他們並受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能構成經濟和企業的DNA。溫家寶總理在紐約出席美國友好團體午宴發表演講時如是說。
反觀國內，三聚氰胺奶粉事件已經鬧得沸沸揚揚。結合國內以前的網路公關案例，有人“總結”中國的危機公關是：決不道歉、迅速找替罪羊、封媒體口（錢or權）、搞定上層，大事化小，小事化了。
真是令人悲哀，真正的危機公關不應該是這樣子的。
真正的危機公關，不是要掩蓋事實，逃避責任，封殺輿論，追求短時的平安。而是要承認危機並主動採取對策，加強與公眾的直接溝通，做有道德、負責任的企業，以最大的誠信和努力來解決事情，以期獲得目標消費者的重新認可，化危機為機遇，進而獲得目標用戶更大的忠誠。
以下是對企業在危機時的公共關係溝通建議：
·弄清問題、設定目標
最重要的是弄清真正的問題所在，並設定可實現的目標。比如解決產品受到污染的問題，設定產品/工藝改良及再推入市場的可行目標。
·在頭幾個小時迅速行動、展示領導能力、作出回應
公司在頭幾小時需果斷地行動，不單在運作上，在溝通層面亦然。只有在早期通過有力和主動的溝通，公司才有機會先於其他人闡明危機的實況。
·從外人角度看、抱坦誠和開放態度
在危機中，公司很多時候對外界意見不甚理解，以為外部公眾都象自己一樣了解公司的內部流程。然而，公司之外的事實常常不同於公司之內的事實—而公司之外的事實，或者說消費者的意見或公眾意見往往是輿論的主宰。因此，在作出決策時，務必正視外界信息和數據，並持開放的態度去看待公眾輿論(即使不正確)。
·統一管理信息的流入和流出
公司如何管理從各種不同渠道流入的、即時的信息，與決策的質量和作出回應時間密切相關。同樣地，公司應只授權一位可信賴、掌握所有資料和得到機構全面支持的人士代表公司發言。這位人士應在公司居要職，但不一定是董事長本人。更重要的是，他/她應具備良好的溝通能力，特別是在需表示關注和同情的時候。
·假設最壞的可能情況，採取補救和預防措施
在危機發生後的最初幾小時作出樂觀的評估，可能會削弱公司的信譽度，而這正是公司身陷危機時的最寶貴的資產。公司必須假定情況有可能轉壞，並避免刻意陳述事情的程度或極限。與此同時，採取補救和防止情況進一步惡化的行動以展示管理層的領導能力。
·組織一支高層專職回應小組
專職小組需制定一套回應戰略，並必須擁有授權或權力以指導戰略的執行，包括作出可儘快達成一致和獲得支持的有關基本業務戰略的決定。
·顧及和消除所有客群的疑慮，並對受影響方表示理解和同情
向主要客群和有關各方(不僅是媒體) 發出的所有信息內容必須簡潔並保持一致。客群可包括受害人、家屬、政府、行業監管機關、顧客、投資者、雇員及其他人士。
·利用所有溝通渠道和可用工具
除了傳媒，利用一切能夠有效並及時地把信息傳達給各客群的渠道，比如廣告、網際網路、設立電話熱線或諮詢中心等。
危機公關形式
（1）網上新聞發布（網路媒體新聞）、網上新聞發布會。
主要平台：網路門戶或網路媒體。一般有以下幾種類型：
第一種：綜合性入口網站。
第二種：行業性入口網站或媒體。
第三種：新聞媒體的網路版。
第四種：網路出版物。
（2）BBS論壇或社區公關。
主要平台：入口網站專業BBS論壇及專業社區網站等。以下列舉幾種典型的情況：
第一，入口網站或行業門戶的專業BBS論壇。
第二，專業社區網站。
第三，網路媒體開設的論壇。
（3）網上公關活動。
與線下的公關活動相對應，網上的公關活動主要是指企業在網路上開展或組織的企業公關活動。
主要平台：
重要媒體網站、入口網站、SNS社區等。
中國網路公關的前景展望和改進
中國網路公關行業內儘管存在著很多不規範甚至於所謂的潛規則的現象，但是照現今來看，隨著廣告公司正式進入網路公關領域，傳統公關公司網路公關業務增長比重突出和入口網站紛紛成立口碑行銷團隊，還是有極大的發展空間。
當然網路公關要想健康快速的發展，也不得不進行很多改進措施。
首先，網際網路監管力度進一步加強是必須的。還有很多專家學者希望網路公關行業不再是可以任意詆毀不用負責的法律空白地帶，一直呼籲網路實名制也確實可以打擊網路公關中的一些惡勢力。
這一方面國內也可以借鑑國際上的一些做法。如南方周末中就發布了這樣一則訊息“據《紐約時報》2016年8月10日一篇報導稱，美國全國廣告審查委員會已經建議，企業贊助某家網站或為產品評測付費時，應該對消費者進行明確的披露。發布虛假正面評論的一家整容公Lifestyle Lift被曝光並檢控後，停止了這種行為，並繳納了30萬美元罰款。”
其次，網路公關界自身的完善也是不可少的。這一點上藍色游標公司的做法就十分值得借鑑。在了解了藍色游標策劃的一個案例後，資深網路公關專家趙勇在部落格里寫到：該案例給了我們三個驚喜：1， 更有商業道德;2， 策劃很有趣味;3， 執行區隔對手。也許，這會成為網路公關的三原則。
總結
不管對於網路公關是褒是貶，不可否認的是，在可預測的未來幾年區域網路絡公關還會有較快的發展。如果能解決或淡化如今存在的主要問題，這個行業一定會超著健康的方向發展，網民也將逐漸接受網路公關傳播，是一個有誘惑力和活力的行業，值得更多有才能的人投身其中。
