基本介紹
- 中文名：公關策劃效果評估
- 定義：公關策劃工作程式中的環節
內容,必要性,方法,
內容
公關策劃效果的評估內容包括：計畫設計的評估、目標是否適合、對於目標公眾層的影響、行動方案與目標的一致性、有利資源的合理利用，預算費用的運用情況、預期效益的實現情況等方面。例如：酒鬼酒通過“會議公關。把包裝極富個性的酒鬼酒擺在全國人大、政協及全國文化會等大會的餐桌，還每年舉辦文學藝術家筆會，利用作家、詩人、書畫家手中的筆對酒鬼品牌進行再傳播，使酒鬼酒成功躋身高檔酒品牌行列。所投入的公關費用不多，但卻收到了事半功倍的效果。
必要性
公關策劃效果評估可分為事前評估，即充分地分析、論證、評估此策劃的未來意義，決定是否實施；過程中的評估，通過評估，對策劃不斷地進行修改、調節、完善，以適應客觀情況的變化；事後評估，即人們常譏稱的“馬後炮”“事後諸葛亮”。實際上事後評估不但有助於總結經驗，再接再厲，力爭取得更好的成績，同時也可以激發策劃人員的積極性、主動性和創造精神。另外，通過總結與評估，可以找到問題、糾正偏差，積累經驗，吸取教訓，不斷地提高謀略策划水平。
方法
①個人觀察反饋法。這種方法最簡單、最常見。具體作法是：企業的主要負責人親自參加公關活動，現場了解其進展情況和效果，並同公關傳播目標相比較，提出評估和改進意見。這種方法的優點是評估反饋迅速，改進意見具體，易於落實。缺點是：很難測出公關傳播活動的長期效果。
②輿論調查法。用於評估公關傳播活動效果的輿論調查方法有兩種：一是比較調查法，即在一次公關活動前後分別進行一次輿論調查，比較先後兩次調查的結果，從而分析公關傳播活動的效果；二是終結調查法，就是在活動結束時進行一次調查，這種輿論調查的主要目的是確認公關活動在對公眾的知識、態度、觀念等方面所產生的可度量的效果。
③內部及外部檢查法。內部檢查法是由企業內部人員對公共關係傳播活動進行檢查和評價。檢查的主要內容有：進行的傳播工作和取得的成果；目前存在的問題；將來的計畫安排等。外部檢查法是聘請企業外部的專家對本企業公共關係傳播活動進行調查和評價，對企業公共關係傳播活動及其效果作出較為客觀的衡量和評價，並就未來活動提出建議和諮詢。
④民意測驗。由蓋洛普創立的民意測驗法，主要是對問題給予是或不是、知道或不知道的回答，對回答加以汁算即可顯示出贊同或反對意見或表示無特定意見的人數的比例。民意測驗法用於了解公眾對公司的態度，並在以後的調查中檢驗這些態度怎樣由於公共關係活動而發生了改變。測驗的形式包括通過問卷了解有多大比例的公眾已經聽到過該公司，或者知道它做什麼，由此可以與競爭對手的測驗結果相比較。
⑤公眾代表座談會。這是人們比較熟悉、運用比較普遍的一種方法。運用此法應注意：首先，對代表的選擇，應儘量選擇最有代表性的公眾參加；其次，要注意會議議題的確定和表述，議題要明確，表述要清楚，使人有“心領神會”之感覺。座談會的組織者應審時度勢，善於引導，善於提問。重要的會議應予以錄像或錄音，以便會後研究。
⑥深度訪問，為了了解公眾作出某一反映的深層心理和情感原因，公共關係人員可以選擇一些對象進行深度訪問。這種方法同記者採訪新聞人物或與新聞事件有關的人物頗為相似，訪問者應受過專門的訓練，對怎樣提問、先問什麼，後問什麼，必須很好地把握，只有這樣才能獲得深層的信息。深度訪問獲得的資料往往需要訪問者本人參與分析研究，因為在訪問中許多語境資料是很難用語言描述的，但它們卻能深深地留在訪問者的印象中，而這些語境資料，對分析、研究整個深度訪問獲得的資料有著較大的參考價值。
⑦典型對象連續調查。有比較才有鑑別，典型對象連續凋查是了解公眾態度變化的好辦法。連續調查時間多長沒有固定的要求，要根據具體情況來定，短則數日，長則五年乃至十年。在這種調查中，調查對象的積極合作是非常重要的。調查者應採取各種有效的辦法，與被凋查者建立良好的合作關係。
⑧自我評價法(實施人員評價法)，即公共關係人員自己對所在企業的公共關係活動的看法和評價，一個優秀的公關策劃者，必須經常處於清醒的思想狀態中，包括對自己言行的反醒。自我評估的過程，不但可以產生與眾不同的評估效果，而且有助於公關策劃人員本身思想及業務素質的提高。
