西夫韋股份公司是美國的四大零售業巨頭之一，享有950億英鎊市場份額的9.7%。九十年代中期西夫韋公司經歷了經營業績的下降之後，現在又重振了雄風。 韋斯特先生說，“當時的西夫韋公司財務管理很好，但是公司上層缺乏零售業的管理經驗”。現在，在CEO卡洛斯克力阿多貝赫資（Carlos Criado-Perez）的領導下，該公司的股價翻了一翻，年銷售額增長了8%，高於行業平均水平2到3個百分點。1999年卡洛斯克力阿多貝赫資承諾說，“明年夏天公司的業績將有巨大的轉機，我們將通過吸引更多的客戶提高銷售額推動利潤的增長。”
基本介紹
- 公司名稱：西夫韋
- 外文名稱：safeway
- 總部地點：美國加利福尼亞普萊森頓
- 成立時間：1915年
- 經營範圍：零售業
- 公司口號：Ingredients for life
- 年營業額：US$41.05 Billion
- 員工數：186000（2009）
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零售業經營
西夫韋公司是採用“四支柱”戰略實現這一目標的，這一戰略兼顧產品與價格、領先潮流、最佳的有效性以及最優的客戶服務。
建立ABC客戶忠誠卡
西夫韋公司曾投資6000萬英鎊建立ABC客戶忠誠卡，但是這項投資沒有獲得滿意的回報。“ABC忠誠卡收集到了大量有價值的信息，這些信息為複雜的商品目錄郵寄工作奠定了基礎。但事實上，這並沒有必然導致客戶的忠誠度。貨架上糟糕的商品無法吸引客戶，因此我們認為我們更應該把資金投入到解決商品品種和價格的問題上來”，韋斯特先生說。
經營方式的轉變
經營方式的轉變意味著韋斯特必須向眾多非專業的用戶提供更多有價值的信息。韋斯特說，“零售業是非常具有傳遞性的：商場的經驗是無價的。本質上看，我們的著眼點從接受總部領導轉移到以高度的可執行的專業分析來支持各地方的經營活動。因此在信息的傳遞上不會產生瓶頸。這就是為什麼我們越來越依賴SAS軟體的靈活性。”
取消ABC客戶忠誠卡
取消了ABC客戶忠誠卡以後，韋斯特的團隊僅靠8個人來分析西夫韋公司EPOS系統產生的大量數據來提供重要信息。韋斯特說，“逐漸取消ABC客戶忠誠卡意味著我們必須處理大量的未經整理的數據。”
保留兩年信息儲存在
西夫韋公司每一周都有900多萬個結算交易，平均每一個交易有20個項目。 西夫韋公司的EPOS系統保留了兩年的信息（儲存在DB2檔案中）。
利用SAS/ACCESS將這些數據調用出來並和大量的金融、地域、MOSAIC和競爭者數據相整合。“在處理紛繁數據時，SAS的功能是無法比擬的。”
不做追隨者
韋斯特團隊最重要的工作就是吸引力模型（gravity modelling），分析產品廣告的成功經驗為各地方商場的管理提供支持。吸引力模型是用來輔助店址分布規劃的：在哪裡新建或擴建韋斯特商場。由於競爭者的緣故，房租費用越來越高，對於韋斯特和他的團隊來說，最重要的工作是挑選正確的擴張機會保證新的投資機會帶來最大的回報：為不同模式的商場和不同地區的商場選擇最適宜的商品。
西夫韋公司決定做英國零售市場的領導者而不是追隨者。要做到這一點，一個方法就是通過精心製作的產品傳單進行商品促銷和價格宣傳。韋斯特的團隊必須分析傳單的有效性。
每一張傳單應包括四頁（大多數是四頁），封面上是重點推廣的產品，中間兩頁是大量分類的商品，封底是特別推薦商品。成功的傳單能做到這一點已經是非常具有挑戰性的，但是還有很多很多工作要做。每一周，西夫韋公司要準備大量不同版本的傳單以適應每個商場所面臨的特有的複雜情況和面臨的競爭者挑戰。韋斯特解釋說，“地域是一個主要決定變數，某個商場的傳單並不一定適用於其他商場。”
郵寄工作的微調與支持各地方的商場是緊密相關的。西夫韋公司已經放棄了諸如電視廣告的媒體行銷宣傳活動，而是根據自己的抉擇各地方開展競爭。
黃金法則
“例如，當地管理者想知道他們商場中草莓採摘的水平：有多少顧客惠顧時，我們能夠提供這些信息。但是十分之九的當地管理者想知道最佳的對策是什麼。這就得由他們自己做出最優選擇，可能是打擊某個競爭者，或者比阻止草莓採摘更重要的定位某個群體。”
“因此為了支持西夫韋公司新的戰略，我們必須非常靈活地滿足480個商場的需求。SAS給了我們巨大的幫助。其他的一些分析團隊可能是通過電子表格或者SQL快速分析數據。但據我所知，SAS是唯一一個能夠在考慮大量決定變數的基礎上，從紛繁的數據中快速做出有用分析結果的解決方案。儘管我們的團隊中只有一兩個使用SAS的專家，但是我們能夠新建或者微調模型使得非專業人士可以快捷的使用這些模型。”
“從整體上來看，零售業是一個簡單的行業。其科學在於發現一些黃金法則，其藝術在於正確得運用這些黃金法則。SAS的確能夠幫助我們發現哪些是有效的哪些是無效的。
該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第三百一十一。該企業在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第一百五十五。
