行銷品質

所謂行銷品質是企業在其行銷活動過程中所展示的效果及品格。

基本介紹

• 中文名：行銷品質
• 外文名：Marketing quality

介紹

所謂行銷品質是企業在其行銷活動過程中所展示的效果及品格。它包括著兩個要素條件：其一，行銷活動給企業帶來的利益收穫，如：市場份額、銷售額、利潤等；其二，整個行銷過程中（包括行銷活動中的細緻性環節）貫穿與反映出來的思想、藝術、技術水平。這兩項要素條件在一般情況下是相互關聯的，其中，第一項要素構建依賴第二項要素條件，後者給予前者的是具有明確邏輯關係的支持或制約。

我們認為，中國企業探討行銷品質問題就目前來說同時存在著現實上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因為：第一，中國的市場經濟已由原始狀態開始向成熟性階段過度，市場上普遍存在的供給過剩使企業在其行銷活動中以量取勝的希望愈加渺茫，企業便愈加依賴於其行銷過程的品質特徵和表現；第二，中國加入世貿組織與繼續擴大開放的事態，決定了來自於世界範圍的競爭勢必以更高水平和更大壓力對我國企業及其行銷能力構成較以往更大的威脅，而我們企業與之抗衡的某些有時條件（如政府保護）正在逐漸削弱，企業求生的動力及學習先進的欲望必然轉變為對行銷品質的迫求；第三，相對而言，我國企業的資源條件並不理想，在企業對其資源擴張很難實現的情況下，惟有謀求品質的完善方能讓行銷擔當起推動企業發展的重任。所以，對企業行銷品質的思考與追求，就必然成為我國企業當前形勢下無法迴避的重要話題。

構成內容

正是由於企業行銷活動具有廣泛的社會聯繫，所以，企業行銷品質所涉及的內容就必然是廣泛而豐富的。它主要包括：

1.道德素養。即企業的行銷活動在策劃及實施過程中對社會倫理道德的表現和反映。行銷作為手段，它的服務宗旨當然是企業的利益，但企業必須明白企業利益的獲取與社會的方方面面有著千絲萬縷的聯繫，是在社會環境許可和配合的前提下實現的，而企業能否秉承社會的道德宗旨與倫理要求，以期獲得社會生存資格和社會資源支持，就成為決定和衡量企業行銷品質的一項重要內容。

2.法律意識。在法律日益健全及法律對社會生活的影響日漸深刻的今天，能否具有法律意識並在行銷活動中忠實的貫徹法律要求，是企業行銷品質的又一項重要內容。特別是中國加入世貿組織之後，中國企業的社會接觸面不斷擴大，自覺遵守法律既是對企業自身利益的維護，又是企業獲得市場資格與地位的保障。我們必然看到，市場越發展，法律調節力越強。在強大的法律面前，任何企業都不能輕率和冒險，當一個企業在別人心中一旦形成視違法、違規為兒戲的印象時，它的任何努力與成就就必然付之東流。

3.視野與胸懷。“大行銷”觀念的產生，將人們對行銷的思考與套用推向了一個水平更高、界面更廣的領域，它強調的是企業必須善於在較大的的視野範圍內完成對行銷的思考、設計、實施。這就需要企業要有寬廣的胸懷，長遠的目光。當然，並非只是指簡單的大投入、大聲勢、大場面，而是要求企業通過行銷活動應該表現出現代化的市場與經營的膽識與氣度。就此來說，真正上品的行銷應該是謙和豁達、輕鬆豪放、瀟灑自如的。從現實來看，我國有些企業正是由於缺少了這種精神上的自由與思維上的寬廣，而使其行銷活動只重當前而非長遠，只顧局部而不能全局，只比投入氣派，而無視市場效果，如此等等，都必然敗壞和降低行銷品質。

4.藝術品位。心理學的常識告訴我們：人不僅可以被好的事物感動，同時，人也願意並渴望被感動。據此，企業的行銷活動要打動人心並開拓市場就應該以人的愉悅為準則。所以，企業要善於在其行銷過程中融入必要的藝術元素，以支持行銷活動能夠產生動人的魅力。當人們對行銷活動產生了興趣、喜好以至於記憶和尋求的積極心理傾向時，企業無論是要樹立品牌形象，還是要開拓市場，以及提升競爭力，便具有了優勢。

5.方法能力。二十多年的改革開放讓我們的國家企業已經見識並學會了大量的行銷方法與技巧，但人們對這些方法與技巧的利用操作能力則遠遠還達不到人們的心愿和要求。所以，即使是那些被別人已經證明成功了的方法，在我國市場上所能達到的效果也由於人們方法能力的低下而被大打折扣。高品質的行銷是需要行銷方法選用適當、操作合理和方法間的有效配合來予以保證的，而這絕不是簡單的對方法的崇拜模仿、照搬照抄所能代替的，針對目前狀況，我國企業在方法方面關注重點不是方法本身而應該是方法能力，這包括企業對行銷方法的理解判斷能力、評價選擇能力、套用操作能力和總結創造能力。

對高品質行銷的認識與培養能否在實踐環節得以體現，直接關係到企業未來的發展，希望藉此呼籲我們對此問題能夠有所重視。

提高途徑

所謂行銷品質應該是企業在其行銷活動過程中所展示的效果及品格。高品質的行銷必然是企業的所願與所求。我國企業探討行銷品質問題就目前來說同時存在著現實上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因為：第一，中國的市場經濟已由原始狀態開始向成熟性階段過度，市場上普遍存在的供給過剩使企業在其行銷活動中以量取勝的希望已不復存在，企業便愈加依賴於其行銷過程的品質特徵和表現；第二，中國經濟繼續擴大開放的事態，決定了來自於世界範圍的競爭勢必以更高水平和更大壓力對我國企業及其行銷能力構成較以往更大的威脅，而我們企業與之抗衡的某些條件（如政府保護）正在逐漸削弱和喪失，企業求生的動力及學習先進的欲望必然轉變為對行銷品質的迫求；第三，我國企業的資源條件並不理想，在企業對其資源擴張很難實現的情況下，惟有謀求品質的完善方能讓行銷擔當起推動企業發展的重任。所以，對企業行銷品質的思考與追求，就必然成為我國企業當前形勢下無法迴避的重要話題。針對我國市場上企業行銷的普遍表現，我們認為提高行銷品質的主要途徑是：

1.更新觀念

行銷觀念的陳舊和落後是造成行銷品質低下的最主要原因。當企業在新的時代條件下還用舊的觀念、舊的思維方式主持和進行行銷活動時，勢必會造成與市場環境、市場規律的脫節，也就從根本上決定了行銷無時代感、無市場號召力而無法言及品質。所以，保證觀念與思想上的與時俱進就成為企業提高行銷品質的首要工作。樹立新的行銷觀念具體要求企業要能夠做到：尊重科學和客觀規律、遵守法律和道德操守、尊敬市場需求及變化。為此，企業要善於學習，包括：學習理論知識，以獲取更加寬廣的行銷思維空間和先進理念；學習實踐，以獲取別人的經驗與教訓。完善自己的行銷能力。因為，不學習就沒有水平和視野，故而缺乏見識，不學習就沒有動力和壓力，故而難以進步。

2.加強管理

大凡品質低下的企業行銷往往都表現出了隨意性、盲目性、凌亂性、落後性，這與企業對起行銷工作的重視不夠、管理無序有著直接的關係。這樣的企業由於缺乏對市場和市場行銷應有的理解和重視，既沒有相應工作組織的建設，更缺乏相應的管理制度和工作章程。只要當企業感覺到市場壓力及對企業造成明顯不利的影響時，就慌忙飢不擇食地推出一些缺乏周密思考與安排的臨時性措施，或照搬照抄，盲目模仿，或不假思索任意杜撰，要不然就由人代勞，任其胡編亂造，在市場上瞎打瞎拼。這樣一來，加重企業成本負擔不說，實現理想的市場效果更是無從談起。這種品質低下的行銷狀態如果要得到改變，就要求企業：一要充分重視行銷工作。因為市場經濟越發達，行銷環節對企業產生的制約就越明顯，所以，企業必須給予行銷以充分的重視和確立其在企業活動中的重要地位。二要加強管理。高品質行銷是靠科學管理來保證的，只有通過管理在行銷活動的各個方面與各個環節滲透企業更多的注意，更多的研究，更多的活力，才能使其達到高品質的要求。三要健全組織建設。包括根據市場規律要求建立功能齊備、配合協調、運轉順暢的組織機構和合理配備專業人員。同時，還要建立各項相關的工作制度、責任制度、管理制度。以此為企業能夠實施高品質行銷提供基礎性質的組織保障、制度保障、管理保障。

3.呼籲建立社會行銷評價系統

為避免企業由於對其自己主持的行銷活動極易產生的自愛自戀傾向和由此造成的行銷活動的方向迷失與低水平徘徊，建立以堅持客觀角度和客觀標準的具體權威性質的社會行銷評價專業系統（包括機構和評價指標）就是非常必要的，這既是市場經濟發展的必然結果，也是保證行銷品質的必然要求。這樣，就可以憑藉社會上的專業機構和專業人員，以公正、科學的態度，經過嚴謹的程式，對企業的行銷活動做出審查與評價，從而，幫助企業提高市場認識水平和行銷工作水平。建立這樣的機構，專家的選用與評價標準是關鍵內容，對此，一要注意學習和理解過外比較成熟和先進的經驗；二要按市場機智實施管理。一旦社會評價系統能夠正常地發揮作用，將對我國企業改變不理想的行銷狀況起到卓越成效的作用。

4.與國際慣例接軌

國際市場上那些在長期時常行銷實踐中培養起來的國際慣例，由於其具有先進性和合理性的特徵，不僅僅是對參與市場活動的企業及行銷活動的要求，同時也是對企業參與資格、參與能力的衡量。我國企業要想在行銷領域實現較快的進步和較大的發展，主動學習和掌握有關市場活動的國際慣例並努力實踐，無疑對提升起行銷品質有著不可忽視的作用。雖然在當前還沒有廣泛開放的市場條件下，國際慣例對我國企業的壓力還不明顯，但主動與積極地接受國際慣例的要求和約束，可以讓我們進一步的早一些、快一點，更何況國際慣例對中國市場經濟及企業行為的滲透只是個時間上的問題，誰也無法否認這是大勢所趨。

隨著市場競爭越加激烈，企業完善其行銷品質的任務必然更加繁重，這需要我們的企業的社會和社會的方方面面共同努力，為中國企業能夠在市場經濟中迅速成長，提高高品質的行銷條件與保證。