《網路行銷理論與實踐（第5版）》是2017年7月電子工業出版社出版的圖書，圖書作者是張衛東。
基本介紹
- 書名：網路行銷理論與實踐（第5版）
- 作者：張衛東
- ISBN：9787121316586
- 頁數：280
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2017-7
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書前四版以其定位的準確性獲得好評，被多所院校採用。作者在保持上一版圖書結構與寫作特色的基礎工業上，對本更新版的內容做了一定的調整，力求能夠反映最新的網路行銷理論與實踐成果。本書在闡述基本概念、基本問題、基本方法的基礎上，注重內容實用、適用、夠用，增加案例引導與分析，結合高職高專教學需要，每章都設計本章要點、案例分析、技能訓練、知識拓展等內容，圖、表有機結合，並為適應網路行銷理論與實踐的發展，增補和完善了微行銷、無線網路行銷、網際網路思維、社會行銷等新內容。
作者簡介
張衛東，1993年起在太原大學經濟貿易系任教，任經濟貿易系主任，高等職業教育研究所副所長，市場行銷學科帶頭人，任山西工商學院、山西旅遊職業學院專業建設指導委員。
圖書目錄
第1篇 網路行銷工作基礎
第1章 網路行銷概述 2
1.1 網路行銷的科學內涵 2
1.1.1 網路行銷的概念表述 2
1.1.2 網路行銷科學內涵9要素 3
1.1.3 網路行銷的特點與優勢 6
1.1.4 網路行銷的內容 8
1.1.5 網路行銷與電子商務的關係 9
1.1.6 網路行銷與傳統市場行銷
的關係 10
1.2 網路行銷的產生與發展 11
1.2.1 網路行銷的產生 11
1.2.2 我國網路行銷的發展現狀 12
1.2.3 網路行銷的發展趨勢 13
1.3 無線網路行銷 15
1.3.1 無線網路行銷的概念與特點 15
1.3.2 無線網路行銷策略 16
第2章 網路行銷理論與觀念 21
2.1 典型的五種行銷觀念 21
2.1.1 傳統市場行銷觀念 22
2.1.2 現代市場行銷觀念 22
2.2 現代市場行銷觀念的新發展 23
2.2.1 顧客讓渡價值理論 23
2.2.2 服務市場行銷理論 24
2.2.3 直復行銷觀念 25
2.2.4 整合行銷觀念 26
2.2.5 定製行銷 27
2.2.6 關係行銷理論 28
2.2.7 CRM理論 29
2.3 網路行銷新思維 30
2.3.1 體驗行銷 30
2.3.2 娛樂行銷 30
2.3.3 病毒行銷 30
2.3.4 網路口碑行銷 32
2.3.5 網際網路思維 33
2.3.6 社會化行銷 35
2.3.7 軟文行銷 36
2.3.8 段子行銷 37
第3章 網路行銷環境分析 41
3.1 網路行銷環境分析概述 41
3.1.1 網路行銷環境的概念 41
3.1.2 網路行銷環境的內容 42
3.2 網路行銷微觀環境分析 43
3.2.1 企業內部條件分析 43
3.2.2 供應商分析 43
3.2.3 行銷中介分析 44
3.2.4 顧客分析 46
3.2.5 競爭者分析 46
3.2.6 行銷公眾分析 47
3.2.7 合作者分析 47
3.3 網路行銷巨觀環境分析 48
3.3.1 網路行銷政治法律環境 48
3.3.2 網路行銷社會人口環境 49
3.3.3 網路行銷科學技術環境 51
3.3.4 網路行銷社會文化環境 52
3.3.5 網路行銷經濟環境 56
3.3.6 網路行銷自然地理環境 58
第4章 網上市場分析 62
4.1 網上市場分析概述 62
4.1.1 網上市場的概念 62
4.1.2 網上市場的特點 63
4.1.3 網上市場分析的目的 63
4.1.4 網上市場的構成 64
4.1.5 網上個人市場與網上組織市場
的區別 65
4.2 網上消費者需求分析 66
4.2.1 網上消費者需求層次分析及
對策 66
4.2.2 網上消費者的需求特點及
對策 67
4.3 網上消費者行為分析 70
4.3.1 消費者上網行為分析 70
4.3.2 網上消費者行為模式 71
4.3.3 網上消費者的購買過程 71
4.3.4 影響消費者網上購買行為的
因素 76
4.4 網上組織市場分析 77
4.4.1 B2B市場分析 77
4.4.2 B2G市場分析 79
4.4.3 網路團購市場分析 80
4.4.4 網路代購市場分析 81
第2篇 網路行銷分項工作實務
第5章 網路行銷調研 88
5.1 網路行銷調研概述 88
5.1.1 網路行銷調研的概念 88
5.1.2 網路行銷調研的特點 89
5.1.3 網路行銷調研的內容 91
5.1.4 網路行銷調研的過程 92
5.1.5 網路行銷調研的原則 93
5.1.6 網路行銷調研方法分類 94
5.2 網路行銷直接調研 94
5.2.1 網路行銷直接調研方法分類 94
5.2.2 網上問卷調研法 95
5.2.3 網上討論法 99
5.2.4 網上觀察法 100
5.3 網路行銷信息檢索 101
5.3.1 網路行銷信息檢索的概念 101
5.3.2 搜尋引擎的類別 101
5.3.3 網路行銷信息檢索應該注意
的問題 102
5.3.4 網路行銷信息檢索的步驟 103
5.3.5 常用搜尋引擎 104
5.4 網路行銷信息的儲存、整理與
分析 106
5.4.1 網路行銷信息的儲存 106
5.4.2 網路行銷信息的整理 106
5.4.3 網路行銷信息的分析 107
第6章 網路行銷戰略規劃 113
6.1 網路行銷戰略規劃的含義與
作用 114
6.1.1 網路行銷戰略規劃的含義 114
6.1.2 網路行銷戰略規劃的作用 114
6.2 網路行銷戰略規劃的內容 115
6.2.1 網路行銷戰略規劃的內容
概述 115
6.2.2 網路行銷戰略規劃的指導
思想 116
6.2.3 定形勢與定位置 116
6.2.4 定任務與定目標 117
6.2.5 定旗幟與定口號 119
6.2.6 定方針與定形象 120
6.2.7 定主題與定風格 123
6.2.8 定實力與定方案 124
第7章 網路目標市場行銷規劃 126
7.1 網路市場區隔 127
7.1.1 網路市場區隔概述 127
7.1.2 B2C市場區隔的依據 129
7.1.3 B2B市場區隔的依據 133
7.2 網路目標市場的選擇 134
7.2.1 網路目標市場選擇概述 134
7.2.2 網路目標市場行銷戰略 135
7.2.3 企業選擇網路目標市場行銷
戰略應考慮的因素 137
7.3 網路市場定位與行銷組合策略 139
7.3.1 網路市場定位的概念 139
7.3.2 網路市場定位戰略 140
7.3.3 網路行銷組合策略 141
第8章 網路行銷站點行銷策略 146
8.1 非自有網站網路行銷策略 148
8.1.1 非自有網站網路行銷的概念 148
8.1.2 非自有網站網路行銷方式 148
8.2 行銷網站建設規劃 150
8.2.1 行銷網站的概念 150
8.2.2 行銷網站建設的過程 151
8.2.3 行銷網站的功能構成 153
8.3 網站推廣策略 157
8.3.1 網站推廣策略的概念 157
8.3.2 利用網下傳媒的網站推廣
策略 157
8.3.3 在網際網路上的網站推廣 158
8.3.4 搜尋引擎行銷 158
8.4 域名策略 161
8.4.1 域名的基本概念 161
8.4.2 域名設計策略 162
8.4.3 域名保護策略 164
8.4.4 域名統分策略 166
8.4.5 域名交易 168
8.5 網頁策略 168
8.5.1 企業行銷網站頁面的組成 168
8.5.2 網頁設計步驟 170
8.5.3 網頁設計藝術 171
第9章 網路行銷產品策略 178
9.1 網路行銷產品的概念與特點 178
9.1.1 網路行銷產品的整體概念 178
9.1.2 網路行銷產品的內容 179
9.1.3 網路行銷產品的特點 181
9.2 網路行銷顧客服務策略 183
9.2.1 網上顧客服務的概念與內容 183
9.2.2 網路行銷網站的顧客服務
功能 184
9.2.3 網上售前服務策略 184
9.2.4 網上售中服務策略 185
9.2.5 網上售後服務策略 186
9.3 網路行銷產品分類及策略 189
9.3.1 網路行銷產品的分類 189
9.3.2 產品組合策略 189
9.3.3 網路行銷品牌策略 191
9.3.4 網路行銷包裝策略 192
9.3.5 網路行銷新產品策略 193
9.4 網路行銷商品分類與編碼 194
9.4.1 商品分類與商品目錄 194
9.4.2 商品代碼與商品編碼 194
9.4.3 商品條形碼 195
第10章 網路行銷定價策略 197
10.1 網路行銷定價概述 198
10.1.1 網路行銷定價應考慮的
因素 198
10.1.2 網路行銷定價目標 200
10.1.3 網路行銷定價的特點 201
10.2 網路行銷定價策略介紹 201
10.2.1 低價滲透策略 201
10.2.2 高價撇脂策略 202
10.2.3 定製生產定價策略 203
10.2.4 使用定價策略 203
10.2.5 拍賣定價策略 203
10.2.6 密封投標定價策略 206
10.2.7 免費價格策略 206
10.2.8 產品組合定價策略 208
10.3 網路行銷中的價格調整策略 209
10.3.1 心理定價策略 209
10.3.2 折扣定價策略 210
10.3.3 地區定價策略 210
10.3.4 差別定價策略 211
10.4 網路行銷報價策略 212
10.4.1 報價模式 212
10.4.2 個性化報價策略 213
10.4.3 特殊品報價策略 213
10.4.4 秒殺 214
10.4.5 網路行銷智慧型報價系統 215
第11章 網路行銷渠道策略 217
11.1 網路行銷渠道概述 218
11.1.1 網路行銷渠道的概念與
功能 218
11.1.2 網路行銷渠道的分類 219
11.2 網路直接行銷 222
11.2.1 網路直接行銷的概念、優點
與缺點 222
11.2.2 網路直銷的流程 222
11.3 網路間接行銷 223
11.3.1 網路間接行銷的概念與
優點 223
11.3.2 網路中間商的概念 225
11.3.3 網路中間商的類型 225
11.3.4 網路間接行銷的流程 227
11.4 網路行銷渠道策劃 230
11.4.1 網路銷售渠道策劃 230
11.4.2 訂貨系統策劃 233
11.4.3 結算方式策劃 234
11.4.4 物流配送系統策劃 235
第12章 網路促銷策略 239
12.1 網路促銷策略概述 240
12.1.1 網路促銷策略的基本概念 240
12.1.2 網路促銷的作用 241
12.2 網路廣告 242
12.2.1 網路廣告概述 242
12.2.2 網路廣告的形式 243
12.2.3 網路廣告發布流程 246
12.3 網路公共關係 247
12.3.1 網路公共關係的概念 247
12.3.2 網路公共關係的特點 247
12.3.3 網路公共關係策略 248
12.4 站點銷售促進 250
12.4.1 站點銷售促進的概念與特點 250
12.4.2 站點銷售促進策略 251
12.5 電子郵件促銷與網路人員推銷 254
12.5.1 電子郵件促銷的概念與特點 254
12.5.2 電子郵件促銷的步驟 254
12.5.3 網路人員推銷 256
12.6 部落格行銷與微行銷 259
12.6.1 部落格行銷的概念 259
12.6.2 部落格行銷的特點 259
12.6.3 部落格行銷的步驟 260
12.6.4 部落格行銷的要素 260
12.6.5 微博行銷 261
12.6.6 微信行銷 263
12.6.7 微電影行銷 264
參考文獻 268
