《網路行銷與策劃（第2版）》是2012年人民郵電出版社出版的圖書，作者是陳孟建、沈美莉、徐金華、劉放。本書採取理論知識與實際案例相結合的方式介紹了網路行銷與策劃相關各方面知識。
基本介紹
- 書名：網路行銷與策劃（第2版）
- 作者：陳孟建，沈美莉，徐金華，劉放
- ISBN：978-7-115-26197-7
- 頁數：280
- 定價：33.50 元
- 出版時間：2012年3月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
- 字數：462000
內容提要,圖書用途,主要內容,目 錄,
內容提要
本書是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，每章內容由理論知識、實訓和習題三部分組成。本書收集的內容和案例都是目前較為流行的，特別是移動行銷是當前網路行銷技術中最為先進的一種行銷方式，本書專門有一章為此作介紹。本書在編寫手段上採取理論知識與實際案例相結合，由淺入深、循序漸進、易看懂、易操作，易被廣大讀者所接受。
圖書用途
本書可作為高職高專院校電子商務、物流及其相關專業的教材，也適合具有中等以上文化程度的讀者自學之用。
主要內容
本書內容包括：網路行銷概述、網路行銷的理論、網路市場調研與策劃、網路行銷戰略分析與策劃、網路行銷的信息搜尋策略、E-mail行銷策略、網路廣告及效果測評、企業網站規劃與推廣、移動行銷等。
目 錄
第1章 網路行銷概述 1
1.1 網路行銷的概念 1
1.1.1 網路行銷產生的原因 1
1.1.2 網路行銷的定義 3
1.1.3 網路行銷的特點 5
1.1.4 網路行銷的職能 7
1.2 網路行銷的核心思想 9
1.2.1 網路行銷核心思想內容 9
1.2.2 網路經營環境 9
1.2.3 網路經營關係 12
1.3 網路行銷的市場 13
1.3.1 網路行銷客戶群體細分 13
1.3.2 網路行銷市場概述 14
1.3.3 網路行銷與傳統行銷 15
1.4 沃爾瑪網路行銷策略案例 17
實訓 體驗網上購物 18
習題 20
第2章 網路行銷的理論 21
2.1 從4P到4V理論 21
2.1.1 網路行銷的理論框架 21
2.1.2 網路行銷的戰略 22
2.1.3 以滿足市場需求為目標的4P理論 23
2.1.4 以追求顧客滿意為目標的4C理論 24
2.1.5 以建立顧客忠誠為目標的4R理論 25
2.1.6 新經濟時代的4V行銷組合理論 25
2.2 網路行銷環境 26
2.2.1 行銷環境的含義 26
2.2.2 行銷環境的特徵 26
2.2.3 政治法律環境 27
2.2.4 經濟環境 28
2.2.5 科技教育與社會環境 30
2.2.6 微觀環境 31
2.3 中國出口商的網路行銷務實之道案例 33
實訓 網上問卷調查資料準備 35
習題 38
第3章 網路市場調研與策劃 41
3.1 網路市場調研概述 41
3.1.1 網路市場調研的含義 41
3.1.2 網路市場調研的要求 42
3.1.3 網路市場調研的內容 45
3.1.4 網路市場調研存在的問題 49
3.2 網路市場調研策劃 52
3.2.1 網路市場調研步驟 52
3.2.2 網路市場直接調研方法 54
3.2.3 網路市場間接調研方法 55
3.2.4 網路調研樣本的選擇 57
3.2 網路市場調研實例 60
3.3.1 線上問卷調查設計步驟 60
3.3.2 線上問卷調查中的注意事項 61
3.3.3 線上問卷調查技術 62
3.3.4 問卷設計的一般程式和方法 66
3.3.5 網路問卷調查的優缺點 68
3.3.6 網路市場問卷調查實例 70
3.4 亞馬遜的行銷策略案例 75
實訓 網上問卷調查設計 78
習題 80
第4章 網路行銷戰略分析與策劃 82
4.1 網路行銷戰略分析 82
4.1.1 網路行銷戰略目標與內容 83
4.1.2 從4P到4C的行銷戰略分析 86
4.1.3 行銷戰略規劃與實施 88
4.1.4 產業網路行銷戰略分析 89
4.1.5 網路行銷的心理優勢 91
4.2 網路行銷策略新思維 93
4.2.1 第一層次網路行銷策略 93
4.2.2 第二層次網路行銷策略 95
4.2.3 第三層次網路行銷策略 99
4.3 網路行銷戰略策劃 104
4.3.1 網路行銷的關係策略 104
4.3.2 網路行銷的價格競爭策略 106
4.3.3 網路行銷的非價格競爭策略 107
4.3.4 網路行銷的知識行銷策略 109
4.4 麥德龍的行銷策略案例 110
實訓 網路行銷計畫書 112
習題 114
第5章 網路行銷的信息搜尋策略 117
5.1 網上信息搜尋概述 117
5.1.1 網上信息獲取的一般方法 117
5.1.2 網上信息搜尋的常用方法 118
5.1.3 網上信息搜尋的技巧 119
5.2 搜尋引擎介紹 120
5.2.1 搜尋引擎的分類 120
5.2.2 搜尋引擎的工作原理 121
5.2.3 搜尋引擎的主要性能評價指標 122
5.2.4 國內外主要搜尋引擎的介紹 123
5.3 搜尋引擎行銷 126
5.3.1 搜尋引擎行銷概述 126
5.3.2 關鍵字與搜尋引擎行銷 127
5.3.3 搜尋引擎登記與競價排名 132
5.3.4 搜尋引擎最佳化 135
5.4 美國亞馬遜書店行銷案例 139
實訓 搜尋引擎的使用 142
習題 144
第6章 E-mail行銷策略 146
6.1 E-mail行銷概述 146
6.1.1 E-mail行銷的基本概念 146
6.1.2 E-mail行銷基本方法 148
6.1.3 E-mail行銷的優勢 150
6.1.4 E-mail行銷的注意事項 150
6.2 許可E-mail行銷 151
6.2.1 許可E-mail行銷的發展現狀 151
6.2.2 許可E-mail行銷常用的幾種模式 152
6.2.3 許可E-mail行銷的步驟和注意事項 153
6.2.4 許可E-mail行銷的常見問題 155
6.2.5 郵件列表行銷 157
6.3 病毒性行銷 160
6.3.1 病毒性行銷的含義 160
6.3.2 病毒性行銷的優點 160
6.3.3 病毒性行銷的步驟和基本方法 161
6.3.4 實施病毒性行銷的誤區 162
6.4 新江南旅遊公司的電子郵件行銷案例 162
實訓 企業行銷郵件的傳送 163
習題 168
第7章 網路廣告及效果測評 169
7.1 網路廣告概述 169
7.1.1 網路廣告概況 169
7.1.2 網路廣告定義和特點 171
7.1.3 網路廣告的類型 172
7.1.4 網路廣告與傳統廣告 179
7.2 網路廣告新思維 186
7.2.1 窄告的概念 186
7.2.2 定向廣告的概念 187
7.2.3 行為定向廣告的概念 188
7.2.4 廣告新思維套用(定向行銷) 189
7.3 網路廣告發布 191
7.3.1 網路廣告預算 191
7.3.2 線上廣告的定價模式 193
7.3.3 網路廣告發布 194
7.3.4 網路廣告效果評估 196
7.3.5 網路廣告的發展趨勢 198
7.4 戴爾電腦公司的行銷策略案例 200
實訓 網路廣告發布與策劃 203
習題 204
第8章 企業網站規劃與推廣 206
8.1 企業網站規劃初步 206
8.1.1 網站規劃原則 206
8.1.2 網站規劃內容 209
8.1.3 網站規劃資源 211
8.1.4 網站建設工作流程 215
8.1.5 網站開發方式選擇 218
8.2 企業域名及域名註冊 219
8.2.1 域名概念 219
8.2.2 域名結構 220
8.2.3 我國域名體系結構 223
8.2.4 企業域名註冊 225
8.3 網站欄目規劃 227
8.3.1 網站欄目規劃概述 227
8.3.2 邏輯組織模型 229
8.3.3 網站物理結構規劃 230
8.3.4 網站邏輯結構規劃 232
8.4 網站總體設計 233
8.4.1 網站總體設計原則 233
8.4.2 網站的CI設計 234
8.4.3 網站的布局設計 238
8.5 企業網站的管理和推廣 240
8.5.1 成功網站的基本要素 240
8.5.2 企業網站的管理與維護 242
8.5.3 企業網站的推廣 243
8.6 美國國家半導體公司網站推廣案例 246
實訓 企業網站的策劃書 249
習題 251
第9章 移動行銷 253
9.1 移動商務概述 253
9.1.1 移動商務的定義 253
9.1.2 移動商務的實現技術 254
9.1.3 移動商務的主要商務模式 255
9.2 移動行銷概述 258
9.2.1 移動行銷的定義 258
9.2.2 開展移動行銷的步驟 258
9.2.3 移動行銷的發展 259
9.3 簡訊行銷 260
9.3.1 簡訊行銷概述 260
9.3.2 簡訊行銷的特點 260
9.3.3 簡訊網址行銷 260
9.4 無線廣告行銷 264
9.4.1 無線廣告概述 264
9.4.2 無線廣告的定義 264
9.4.3 無線廣告的特點 265
9.4.4 無線廣告的標準 266
9.5 部落格與部落格行銷 267
9.5.1 部落格概述 267
9.5.2 部落格分類 268
9.5.3 微博概述 270
9.5.4 部落格行銷 270
9.6 立邦物流信息系統簡訊行銷案例 273
實訓 移動夢網的基本使用 275
習題 278
參考文獻 280
