《網路行銷與策劃（第2版）》是2014年5月清華大學出版社出版的圖書，作者是劉芸、張和榮 、譚泗橋。
基本介紹
- 書名：網路行銷與策劃（第2版）
- 作者：劉芸 張和榮 譚泗橋
- 定價：44元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2014.05.01
出版信息,內容簡介,圖書目錄,
出版信息
網路行銷與策劃（第2版）
作者：劉芸 張和榮 譚泗橋
定價：44元
印次：2-8
ISBN：9787302355762
出版日期：2014.05.01
印刷日期：2018.02.05
定價：44元
印次：2-8
ISBN：9787302355762
出版日期：2014.05.01
印刷日期：2018.02.05
內容簡介
本書為電子商務專業的專業核心課程教材，被列為2010年廈門理工學院教材建設基金資助項目。本書通過建立“戰略+技能+實戰”三位一體的知識體系，將網路行銷戰略規劃與方案策劃、網路行銷基本工具的技能訓練，以及基於網路創業計畫書或網路行銷策劃書的實戰演練進行了有機結合，突出實踐環節，重在培養學生系統策劃網路行銷項目的能力。
圖書目錄
第1章網路行銷概述 1
1.1網路行銷的產生與發展 2
1.1.1網路行銷的產生 2
1.1.2網路行銷的發展 7
1.2網路行銷的基本概念 10
1.2.1網路行銷的定義 10
1.2.2對網路行銷內涵的理解 11
1.2.3網路行銷的特點 12
1.3網路行銷與傳統行銷的關係 14
1.3.1網路行銷與傳統行銷的
比較 14
1.3.2網路行銷對傳統行銷的
衝擊 16
1.3.3網路行銷與傳統行銷的
整合 18
1.4網路行銷的基本理論及方法 19
1.4.1網路行銷的理論基礎 20
1.4.2網路行銷的基本方法 22
本章小結 26
思考題 26
案例分析題 27
第2章網路行銷戰略 28
2.1戰略規劃 29
2.1.1網路行銷戰略的概念 30
2.1.2企業網路行銷戰略的作用 30
2.2網路行銷戰略模型 33
2.2.1網路行銷戰略的重點內容 38
2.2.2 網路行銷戰略規劃 41
2.3如何規劃網路行銷戰略 42
2.3.1網路行銷戰略的主要內容 42
2.3.2制定網路行銷戰略須考慮
的其他問題 44
本章小結 45
思考題 45
案例分析題 45
第3章網路行銷計畫 46
3.1網路行銷計畫概述 49
3.1.1網路行銷計畫的定義 51
3.1.2網路行銷計畫的內容 51
3.1.3網路行銷計畫的制訂原則 53
3.2網路行銷計畫的七個步驟 56
3.2.1步驟一：形勢分析 56
3.2.2步驟二：網路行銷戰略
規劃 57
3.2.3步驟三：確定網路行銷
目標 58
3.2.4步驟四：策劃具體的網路
行銷策略 59
3.2.5步驟五：實施計畫 60
3.2.6步驟六：預算 61
3.2.7步驟七：計畫評估 61
3.3如何策劃編寫網路行銷計畫書 62
3.3.1網路行銷計畫書的主要
內容 62
3.3.2網路行銷計畫書的策劃
過程 64
本章小結 66
思考題 66
案例分析題 67
第4章網路行銷目標市場定位戰略 69
4.1市場區隔和目標市場定位綜述 71
4.1.1界定你的客戶並分類 72
4.1.2網路行銷地理細分市場 77
4.1.3網路行銷人口細分市場 77
4.1.4網路行銷心理細分市場 78
4.1.5網路行銷行為細分市場 80
4.2網路目標市場的選擇 81
4.2.1網路目標市場的概念 82
4.2.2網路目標市場模式選擇 82
4.3網路行銷市場策略 84
4.3.1無差異市場行銷策略 85
4.3.2差異化市場行銷策略 85
4.3.3集中性市場行銷策略 88
4.4網路市場的定位策略 88
4.4.1市場定位的含義 88
4.4.2市場定位的步驟 89
4.4.3市場定位的策略 90
4.4.4產品定位方法 91
本章小結 93
思考題 94
案例分析題 94
第5章網路行銷網站建設 96
5.1網路行銷站點建設的基本技術 97
5.1.1企業行銷網站的功能 97
5.1.2行銷網站的基本要素 98
5.1.3行銷網站的類型 100
5.2網路行銷型企業網站建設的原則 105
5.3企業網路行銷站點建設步驟 107
5.3.1站點建設概述 107
5.3.2站點域名的申請 108
5.3.3站點建設的準備 109
5.3.4站點的設計與開發 110
5.3.5站點的維護 118
5.4網站評價與網站診斷 118
5.4.1網站評價對網路行銷的
價值 120
5.4.2不同機構的網站評價指標
體系簡介 122
5.4.3自行實施網站診斷的建議 125
5.4.4網路行銷效果綜合評價
體系 127
5.5網路行銷網站推廣 129
5.5.1網路行銷網站推廣常用
方法概述 130
5.5.2網路行銷網站推廣的階段
及其特徵 131
本章小結 136
思考題 136
案例分析題 136
第6章網路消費者行為 138
6.121世紀的網路市場 138
6.1.1網路行銷市場的要素 139
6.1.2網路市場的客戶資源 140
6.2網路消費者行為的基本特徵 142
6.2.1網路消費者 143
6.2.2網路消費者的需求與
購買動機 147
6.2.3網路消費者的購買過程 150
6.2.4網路顧客的服務策略 154
6.3網路消費者忠誠度分析 155
6.3.1網路消費者忠誠度概述 155
6.3.2網路消費者忠誠度的建立 162
本章小結 168
思考題 169
案例分析題 169
第7章網路行銷調研 172
7.1網路行銷調研概述 172
7.1.1網路行銷調研的概念 172
7.1.2網路行銷調研的內容 173
7.1.3網路行銷調研的優勢 174
7.1.4網路行銷調研的適用
範圍 175
7.2網路行銷調研的方法與步驟 176
7.2.1網路行銷調研的主要方法 176
7.2.2網路行銷調研的基本步驟 178
7.3網路商務信息收集渠道與方法 179
7.3.1 商務信息的特點 179
7.3.2 網路商務信息收集與整理
的方法 180
7.4網上問卷調查設計 183
7.4.1網上問卷調查的方式及其
發布形式 183
7.4.2網上調查問卷的類型和
格式 184
7.4.3網上調查問卷的設計 185
7.4.4網路調查問卷的質量控制 189
7.4.5影響網路調查問卷有效性
的因素 190
本章小結 192
思考題 192
案例分析題 192
第8章網路行銷產品策略 194
8.1網路行銷產品 195
8.1.1網路行銷產品的內涵 196
8.1.2網路行銷產品的特點 200
8.1.3網路行銷的產品分類 202
8.2網路行銷如何創造線上客戶價值 204
8.2.1網路環境下客戶價值的
新內涵 205
8.2.2網路環境下如何創造線上
客戶價值 205
8.3網路行銷的品牌策略 208
8.3.1品牌與品牌價值 210
8.3.2網路對企業品牌的影響 212
8.3.3網路行銷品牌管理策略 214
8.4網路行銷新產品開發策略 221
8.4.1網路行銷新產品開發概述 222
8.4.2網路行銷新產品構思與
概念的形成 224
8.4.3網路行銷新產品的研製 225
8.4.4網路行銷新產品的試銷
與上市 225
本章小結 226
思考題 226
案例分析題 226
第9章網路行銷價格策略 228
9.1網路行銷定價概述 229
9.1.1網際網路改變了企業的定價
策略 229
9.1.2網路行銷定價與網路行銷
價格的定義 230
9.1.3網路行銷定價應考慮的
因素 230
9.1.4網路行銷定價特點 231
9.1.5網路行銷定價目標 232
9.2網路行銷定價策略 233
9.2.1低價滲透性定價策略 233
9.2.2個性化定製生產定價策略 235
9.2.3使用定價策略 236
9.2.4拍賣定價策略 237
9.2.5聲譽定價策略 238
9.2.6差別定價策略 239
9.2.7免費價格策略 240
9.3網路行銷定價的程式和方法 244
9.3.1網路行銷定價的程式 245
9.3.2網路行銷定價的方法 247
本章小結 250
思考題 250
案例分析題 251
第10章網際網路分銷渠道策略 252
10.1網際網路分銷渠道 253
10.1.1分銷渠道概述 254
10.1.2網際網路帶來企業分銷
?模式的深刻變革 257
10.1.3網際網路分銷模式的分類 260
10.2網上直銷 261
10.2.1網上直銷的概念 261
10.2.2網上直銷的優勢 262
10.2.3網上直銷的弱勢 262
10.2.4網上直銷成功的策略 264
10.2.5網上直銷策劃實踐 265
10.3網路中間商 267
10.3.1網路中間商的概念 268
10.3.2網路中間商與傳統中間商
的區別 269
10.3.3網路中間商的類型 269
10.3.4選擇網路中間商的策略 271
10.4網際網路分銷渠道的設計和管理 272
10.4.1網路分銷渠道的設計應
考慮的因素 274
10.4.2網路分銷渠道模式的
選擇 275
10.4.3全渠道O2O模式 275
本章小結 277
思考題 277
案例分析題 278
第11章網路行銷溝通 279
11.1網路行銷溝通概述 280
11.1.1整合行銷溝通 281
11.1.2網際網路廣告 283
11.1.3網路公共關係 284
11.1.4網路促銷活動 285
11.2網路行銷推廣工具與方法 289
11.2.1搜尋引擎行銷 290
11.2.2網路社區行銷 293
11.2.3病毒性行銷 295
11.2.4口碑行銷 296
11.2.5部落格行銷 298
11.2.6許可E-mail行銷 302
11.2.7資料庫行銷 303
本章小結 304
思考題 304
案例分析題 304
第12章網路行銷廣告 306
12.1網路廣告及其主要形式 307
12.1.1網路廣告的產生與發展 307
12.1.2網路廣告的類型 310
12.1.3網路廣告的優勢及局限性 314
12.1.4網路媒體與傳統廣告
媒體的比較 315
12.2網路廣告策劃策略 318
12.2.1網路廣告策略策劃的
基本要求 318
12.2.2網路廣告定位策略 319
12.2.3網路廣告市場策略 319
12.2.4網路廣告心理策略 319
12.2.5網路廣告投放策略 320
12.3網路廣告效果評價方法 323
12.3.1網路廣告效果的分類 324
12.3.2網路廣告效果評估的
內容及指標 324
12.3.3評估網路廣告效果的三種
方法 325
12.4網路廣告發布與策劃技巧 328
12.4.1網路廣告效果的影響因素 329
12.4.2網路廣告設計技巧 331
12.4.3網路廣告發布與策劃技巧 334
本章小結 336
思考題 337
案例分析題 337
第13章網路行銷管理與評價 338
13.1網路行銷管理的內容體系 339
13.1.1網路行銷管理的分類 339
13.1.2網路行銷管理的一般內容 340
13.2網路行銷效果評價的主要方法 341
13.2.1E-mail行銷效果的評價 342
13.2.2搜尋引擎行銷效果的評價 343
13.2.3如何評價和提升網路
行銷效果 344
13.3網路行銷效果綜合評價體系 345
13.3.1網路行銷效果評價指標
體系的建立原則 346
13.3.2網路行銷效果評價指標
體系 347
13.3.3如何選擇一組評價指標 347
13.3.4網路行銷效果的綜合評價 349
13.4網站訪問統計分析基礎 349
13.4.1網站訪問統計分析和
網站流量統計的差異 351
13.4.2網站訪問統計分析基礎
指標 355
13.4.3幾種主流的免費網站
流量統計分析工具比較 357
本章小結 358
思考題 358
案例分析題 359
附錄A《網路行銷與策劃》實驗
指導書 361
附錄B學生網路行銷策劃作品 376
附錄C術語中英文對照表 388
參考文獻 391
