《網路行銷學概論》是2014年清華大學出版社出版的圖書，圖書作者是王麗萍、李創。
基本介紹
- 書名：網路行銷學概論
- 作者：王麗萍、李創
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2014年8月1日
- 定價：32 元
- ISBN：9787302374619
- 印刷日期：2018年1月8日
- 印次：1-3
簡介,目錄,
簡介
本書充分借鑑國內外的網路行銷學教材，由長期從事網路行銷教學與研究的教師編寫，適用於經濟管理專業的本科生及大專生使用，也可供廣大行銷工作者學習和參考。本書共分11章，主要內容包括：現代行銷學原理、網路行銷概述、網路行銷市場分析、網路消費者分析、網路市場調研、網路行銷策略組合、網路行銷廣告、網路行銷網站策略、網路行銷的常用工具和方法、網路行銷顧客服務策略、網路行銷服務。
目錄
第1章現代行銷學原理 1
1.1市場行銷觀念 2
1.2消費者行為分析 4
1.2.1消費者市場的含義及特點 4
1.2.2影響消費者購買行為的因素 5
1.2.3消費者購買行為分析 5
1.2.4消費者購買決策過程 7
1.3市場行銷環境 8
1.3.1微觀環境 8
1.3.2巨觀環境 9
1.3.3內部環境 11
1.4市場區隔與目標市場選擇 11
1.4.1市場區隔的概念和標準 11
1.4.2目標市場的選擇 13
1.5市場行銷組合 13
1.5.1產品策略 14
1.5.2價格策略 18
1.5.3促銷策略 19
1.5.4分銷渠道策略 21
本章小結 22
習題 23
第2章網路行銷概述 24
2.1網路行銷的概念與特點 25
2.1.1網路行銷的定義 25
2.1.2網路行銷的特點 26
2.1.3網路行銷的內容 27
2.2網路行銷的產生與發展 28
2.2.1網路行銷的產生 29
2.2.2網路行銷的發展 31
2.3網路行銷與傳統行銷的關係 33
2.3.1網路行銷對傳統行銷的衝擊 33
2.3.2傳統行銷是網路行銷的基礎 34
2.3.3網路行銷與傳統行銷的整合 36
2.4網路行銷理論 38
2.4.1網路直復行銷理論 38
2.4.2網路關係行銷理論 39
2.4.3網路軟行銷理論 41
2.4.4網路整合行銷理論 42
2.5案例套用分析 45
本章小結 46
習題 47
第3章網路行銷市場分析 48
3.1網路市場的發展 49
3.1.1網路市場的概念 49
3.1.2網路市場的發展演變階段 49
3.2網路市場的類型 51
3.3網路市場的特徵和劣勢 54
3.3.1網路市場的特徵 54
3.3.2網路市場的劣勢 57
3.4網路市場的客戶資源 57
3.5案例套用分析 60
本章小結 60
習題 61
第4章網路消費者分析 62
4.1網路消費者概述 62
4.1.1網路消費者的含義 63
4.1.2網路消費者的分類 63
4.1.3網路消費者的特點分析 64
4.2網路消費者行為分析 65
4.3網路消費者的購物過程 66
4.4網路消費者的安全與防範 68
4.4.1網路消費者權益的保護範圍 68
4.4.2網路消費者的自我防範 70
4.5案例套用分析 71
本章小結 71
習題 72
第5章網路市場調研 73
5.1網路市場調研概述 74
5.1.1網路市場調研的含義 74
5.1.2網路市場調研的特點 74
5.2網路市場調研的方法 77
5.2.1網路市場調研的一般步驟 77
5.2.2網路市場直接調研的方法 79
5.2.3網路市場間接調研的方法 80
5.2.4網路調查中存在的若干問題 81
5.3網路調研策略 84
5.3.1識別公司站點的訪問者 84
5.3.2在公司站點上進行市場調研 86
5.4網路商務信息 91
5.4.1網路商務信息的概念及其特點 91
5.4.2網路商務信息的分級 92
5.4.3網路商務信息的檢索 92
5.5案例套用分析 99
本章小結 102
習題 103
第6章網路行銷策略組合 103
6.1網路行銷的產品策略和品牌策略 104
6.1.1網路行銷的產品策略 104
6.1.2網路行銷的品牌策略 107
6.2網路行銷的價格策略 113
6.2.1網路行銷定價概述 113
6.2.2網路行銷的定價策略 115
6.2.3免費價格策略 118
6.3網路行銷渠道 121
6.3.1網路行銷渠道的特徵 121
6.3.2網上直銷 122
6.3.3網路時代的新型中間商 124
6.4網路行銷溝通 127
6.4.1網路行銷溝通與傳統行銷溝通的區別 127
6.4.2網路行銷過程中的溝通技巧 128
6.4.3網上銷售促進與網上公共關係 130
6.5案例套用分析 133
本章小結 134
習題 135
第7章網路行銷廣告 136
7.1網路廣告概述 136
7.1.1網路廣告的產生與發展 138
7.1.2網路廣告的特點與形式 143
7.2網路廣告的運作 152
7.3案例套用分析 159
本章小結 163
習題 163
第8章網路行銷網站策略 164
8.1網路行銷導向的網站規劃 164
8.1.1網站建設目標及類型 164
8.1.2網站定位過程和要素 168
8.2域名及企業網站的組成 172
8.2.1域名概述 172
8.2.2域名的商業價值 175
8.2.3域名管理 177
8.2.4企業網站的組成 183
8.3網站建設與網頁設計 185
8.3.1網站創立的步驟 185
8.3.2網站創立的細節 189
8.3.3網頁設計的原則 190
8.3.4網頁內容的構成 191
8.3.5網站完善與維護 194
8.4網站推廣 195
8.4.1傳統媒體上的推廣策略 195
8.4.2網際網路上的推廣策略 196
8.5案例套用分析 199
本章小結 201
習題 201
第9章網路行銷的常用工具和方法 202
9.1E-mail行銷 203
9.1.1E-mail行銷概述 203
9.1.2E-mail行銷的作用和步驟 207
9.1.3E-mail行銷的形式 209
9.1.4E-mail行銷的評價和測試 211
9.1.5自創郵件列表的策略 213
9.2搜尋引擎行銷 216
9.2.1搜尋引擎概述 216
9.2.2搜尋引擎的原理 216
9.2.3搜尋引擎的價值 219
9.2.4搜尋引擎的分類 220
9.2.5搜尋引擎行銷的原理 221
9.2.6搜尋引擎行銷的基本方法 223
9.2.7搜尋引擎行銷的效果分析 227
9.3部落格行銷 229
9.3.1部落格行銷概述 229
9.3.2部落格行銷的作用 229
9.3.3部落格行銷的基本方法 230
9.3.4部落格行銷的效果分析 230
9.4案例套用分析 232
本章小結 234
習題 234
第10章網路行銷顧客服務策略 235
10.1網路行銷下的顧客服務 235
10.1.1含義與內容 235
10.1.2現代顧客需求的變化 241
10.1.3網路行銷下顧客需求的特徵 242
10.1.4網路顧客服務的特點 243
10.2FAQ在顧客服務中的運用 244
10.2.1企業FAQ的設計 244
10.2.2FAQ的搜尋 246
10.3E-mail在顧客服務中的套用 248
10.3.1E-mail概述 248
10.3.2顧客電子郵件的管理 250
10.3.3電子郵件的作用 251
10.3.4E-mail顧客服務應注意的問題 252
10.4網路社區在顧客服務中的套用 254
10.4.1何謂網路社區 254
10.4.2網路社區的作用 256
10.4.3網路顧客服務的其他形式 257
10.5案例套用分析 259
本章小結 260
習題 260
第11章網路行銷服務 261
11.1網路行銷服務概述 261
11.1.1網路行銷服務的分類 261
11.1.2網路行銷個性化服務 263
11.2網路行銷服務的實施與管理 267
11.3網路行銷顧客服務 271
11.3.1國內外網路行銷服務市場現狀 271
11.3.2國區域網路絡行銷服務的幾種模式 272
11.3.3網路行銷中顧客服務的種類 272
11.3.4網路行銷的信息服務 273
11.3.5即時信息在網路行銷顧客服務中的作用 274
11.4案例套用分析 275
本章小結 278
習題 278
參考文獻 279
