分銷渠道策略

分銷渠道策略（Distribution Strategy），指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。它關係到企業在什麼地點、什麼時間、由什麼組織向消費者提供商品和勞務。企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。

基本介紹

• 中文名：分銷渠道策略
• 外文名：Distribution Strategy
• 解釋：市場所進行的路徑選擇活動
• 包括：渠道的長短、寬窄決策

科特勒觀點

菲利普·科特勒認為："一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。"

科特勒認為，市場行銷渠道(Marketing channel)和分銷渠道(Distribution channel)是兩個不同的概念。他說："一條市場行銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。"這就是說，一條市場行銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業和個人，如資源供應商(Suppliers)、生產者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators)(又譯作"便利交換和實體分銷者，如運輸企業、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構等等)以及最後消費者或用戶(Ultimate consumer or users)等。

影響因素

產品

不同的產品適用於不同的分銷渠道，有許多產品特性對渠道產生影響：不易保存的產品（如易腐爛的海鮮產品）要求直接渠道；體積大的產品（如建築材料）運輸距離不宜太遠、轉賣次數不宜太多；非標準產品（如定做的機器設備和商用表格等）因中間商缺少必要的專業知識，一般由企業代理商直接銷售；需要安裝和維修服務的產品一般由企業的特許經銷商銷售；單位價值高的產品也常由企業的銷售隊伍直接銷售。

顧客

分銷渠道選擇深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同行銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時，生產者傾向於利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數的重要性又受到地理分布程度的修正。例如，生產者直接銷售給集中於同一地區的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區的500個顧客少。購買者的購買方式又會對購買者人數及其地理分布產生影響。如果顧客經常小批量購買，則需採用較長的行銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、菸草、藥品等產品的製造商依賴批發商為其銷貨。同時，這些相同的製造商也可能越過批發商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數少的大顧客供貨。此外，購買者對不同行銷方式的敏感性也會影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在商品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發展。

中間商

不同的中間商在執行分銷任務時，其從事溝通、談判、儲存、交際和信用等方面的能力不同，各自具有一定的優勢和劣勢，設計分銷渠道時應充分考慮不同中間商的特性。例如，代理商同時給多個生產商作代理時，產品配送的費用由這幾個生產商共同分擔，因此對每一個生產商來說，單位銷售總費用會下降。但代理商為每個生產商付出的銷售努力也像銷售成本一樣被分攤，銷售效果下降。又如超級市場基本不提供服務，由顧客自由選擇，也不送貨，而百貨公司則力圖提供盡善盡美的服務。

競爭者

設計分銷渠道還必須考慮競爭者使用什麼分銷渠道，企業可以選擇進入和競爭者一樣或接近的銷售點，也可以選擇和競爭者不一樣或遠離競爭者的分銷渠道。例如肯德基和麥當勞的分銷渠道類型相同，且地理接近。

企業

企業自身的能力和特點也對分銷渠道的選擇產生影響。企業總體規模決定了它的市場規模、分銷規模及在選擇中間商過程中的地位；企業的財務、行銷資源決定了它所能承擔的銷售費用、行銷職能及對中間商可能提供的財務支持；企業的產品組合影響分銷渠道的類型，產品組合越廣，企業直接向客戶出售產品的能力就越強；產品組合越深，採用獨家經銷或少量的中間商就越有利；產品組合的關聯性越強，所採用的分銷渠道也就越相似。企業過去的渠道經驗和現行的行銷政策也會影響渠道的設計。以前曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業，會逐漸形成渠道偏好。

環境

企業的分銷渠道設計還與其所面臨的外部環境有關。不同國家地區的分銷系統各具特色，政府有關產品流通的政策、法規也限制了渠道選擇。如我國政府決定取締傳銷，這就使企業不可能再選擇這種分銷方式。

客戶群體

1、淘寶、拍拍等C店客戶；此類客戶難度低，只要你良好的人脈、技巧、耐心、口才發揮適當，便可取得；

2、淘寶商城、拍拍商城客戶；此類穩定性強，用戶粘性大，但難度也增加，因為具有決策權的人都在背後，不能直接接觸；

3、獨立B2C平台；比如京東、噹噹、凡客等綜合性平台，但是入駐需要人脈和關係，難度高；還需要流量和資金，還要庫存、退換貨、結算等等問題；建議品牌入駐，小商家慎入；

4、獨立網店系統；請注意和上條的不同，是獨立的網店而不是平台。這點和第2點也有相似之處，只是展示平台不同，一個是擁有流量、競爭激烈的平台，一個是擁有自身會員，客戶精準的網店；

5、實體店批發客戶；這類客戶和第1類有相似之處，要採用人海戰術，以量取勝，持之以恆。

客戶溝通

對渠道客戶的管理，最重要的便是溝通；需要及時的處理他們的申請、解決他們的疑問、反饋他們的問題。若經常不能解決他們的問題，時常找不到人，那么很大程度上傷害了客戶的感情，對於今後的工作開展產生不良影響，甚至失去這個客戶。那么在與客戶溝通的過程中需要注意以下問題：

（1）溝通時雙方應站在對等的基礎上，不要太過於把客戶當上帝，也不要凌駕於客戶之上，雙方平等、互助的溝通方式是最穩定、恰當的；

（2）制定分銷機制，進行制度化管理。與客戶溝通的時候要態度好，要通人情，進行情感管理，但是在工作上要進行制度管理；該巡查的時候巡查、該處罰的處罰、該獎勵的獎勵，用制度約束客戶行為，減少管理成本；

（3）大客戶由主管級人物掌控、跟進，因為一線員工由於能力、經驗、許可權等原因，不能完全掌控全局，所以大客戶最好交由上級處理為佳；

（4）定期總結渠道客戶的意見、建議、經營狀況，並在內部開會討論並提升團隊工作狀況。